《網(wǎng)絡傳播》雜志大篇幅刊登網(wǎng)盟會議研討論文

　　?？诰W(wǎng)10月21日消息? 近日，由國務院新聞辦指導的網(wǎng)絡界最權威的《網(wǎng)絡傳播》雜志2010年第10期，以近20個版面的篇幅刊登了由膠東在線網(wǎng)承辦的“第七屆中國城市網(wǎng)盟年會”經(jīng)驗交流論文，并重點介紹了膠東在線在打造品牌方面的經(jīng)驗。這是該雜志首次大篇幅推廣網(wǎng)盟會議取得的各項成果。

　　9月16日，由中國城市新聞網(wǎng)站聯(lián)盟主辦、膠東在線和煙臺市旅游局共同承辦的第七屆中國城市網(wǎng)盟年會在麗景海灣酒店隆重開幕。本次會議主題鮮明，來自全國計劃單列市、省會城市及部分地級市的30余家重點新聞網(wǎng)站圍繞“品牌建設與發(fā)展之路”這一主題，就新聞網(wǎng)站品牌建設的規(guī)律和運作方法以及網(wǎng)站盈利模式、機制體制創(chuàng)新等方面進行了共同探討與交流。會上還共同簽署了《煙臺宣言》，就實施“品牌建設”戰(zhàn)略提高網(wǎng)絡媒體的影響力和可持續(xù)發(fā)展達成共識。新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、央視網(wǎng)、網(wǎng)易、國新辦、中國記協(xié)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)舉報中心等50多家網(wǎng)站紛紛對盛會予以顯著報道。

　　此次會議，多家網(wǎng)盟成員積極踴躍投稿，共征集到論文幾十篇。因撰寫的論文觀點新穎、經(jīng)驗豐富，借鑒價值高被《網(wǎng)絡傳播》雜志突出刊發(fā)。附：

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　　中國品牌研究中心主任、北京大學教授王齊國?? 本網(wǎng)記者李剛/攝

　　網(wǎng)絡媒體的品牌時代

　　王齊國：北京大學中國品牌研究中心主任、教授

　　人類社會現(xiàn)在已進入到互聯(lián)網(wǎng)時代，在這之前無論是蒸汽機、電的發(fā)明，還是新技術革命的成功，都沒有像今天互聯(lián)網(wǎng)這樣給社會帶來如此大的變革。之所以關注互聯(lián)網(wǎng)，這或許是在于互聯(lián)網(wǎng)以前所未有的魅力給我們帶來了福音。

　　新浪網(wǎng)在2009年發(fā)布胡潤中國品牌榜，主要是依據(jù)2008年中國互聯(lián)網(wǎng)品牌價值來排序的，新浪網(wǎng)排列在93位，品牌價值14億元人民幣。而2008年，在海南三亞公布的一個品牌價值排行的時候，新浪網(wǎng)的品牌價值被該機構評為88億元人民幣，這一事例不是說誰在評中國的品牌價值，因為他們采取的品牌評估的標準不一樣，因此得出的結果幾乎有天壤之別。從14億元到88億元，這個差別非常大，是因為使用的品牌評估的標準、評價的標準是不一樣的。

　　北京大學中國品牌研究中心受一家單位的委托，曾經(jīng)專門組織專家對新浪網(wǎng)2008年的品牌價值進行評估。用中國網(wǎng)站品牌價值評估體系進行評估，新浪網(wǎng)2009年初品牌價值超過62億元人民幣。課題組完成了中國網(wǎng)站品牌價值評估體系，這是中國品牌價值評估體系的一個分支體系。當時做中國品牌價值評估體系不是因為互聯(lián)網(wǎng)的好前景，對人類社會有這么大的貢獻才做網(wǎng)站品牌的價值體系，而是我們感到，由于行業(yè)的不同，品牌價值評估的時候會發(fā)生偏差。比方說中石化、中國石油、中國海油這三大石油企業(yè)，如果用目前世界上普遍使用的收益法去評估這些品牌還是比較合適的，但用該方法去評青島的海爾集團、安徽的奇瑞汽車顯然是不合適的。因此我們提出評估中國的品牌價值，應該由兩級指標：第一級指標是全世界都可以適用的，叫普適指標；第二級指標是行業(yè)指標。中國網(wǎng)站品牌價值評估就是要專門用第二級指標來凸顯中國網(wǎng)站的特色、特點、特征、資源，這樣才會使品牌價值評估更科學。

　　網(wǎng)站品牌價值的標準

　　網(wǎng)站品牌價值指標體系里面的一級指標用了十四項標準。世界著名的機構英特布蘭德每年都在發(fā)布世界品牌價值，但是他們的網(wǎng)站里提到只用了七項指標。一般來說，指標越少越不公允，越不科學。指標越多雖然公允但是它會越復雜，評出來的值會越小。通過14項中國網(wǎng)站品牌價值體系一級指標，就知道我們將來如何來做網(wǎng)絡媒體自己的品牌，也有可能在不遠的將來我們會整合國內(nèi)一些研究機構，發(fā)布中國互聯(lián)網(wǎng)的品牌價值排行。

　　中國網(wǎng)站品牌指標價值體系總共有14項，第一就是普適指標，就是普通適用的市場占有率，其含義是指品牌所處市場的情況。如果一個品牌有影響力，而它的市場占有率卻非常低，這個說法就不能成立，所以有影響力品牌的市場占有率一定能占有一定比例。其它指標分別為領導力、品牌知名度、感知品質(zhì)、品牌的聯(lián)想度、品牌的美譽度、品牌的忠誠度、盈利能力、品牌授權能力、品牌的穩(wěn)定性、品牌保護力、品牌時尚性、品牌的高雅性、品牌的公關力。

　　中國網(wǎng)絡媒體有雙重使命，特別是各級新聞網(wǎng)站，承擔著媒體的責任，是黨和政府的喉舌。網(wǎng)站要從社會效益的角度去承擔應該承擔的使命，通過自身的努力去抵制低俗的內(nèi)容、不好的價值觀和審美情趣的傳播。另一方面就是網(wǎng)站的盈利能力。既然能做出品牌來，這個品牌的盈利能力一定是具備的，只不過還沒有通過設計盈利模式去獲取。膠東在線打造的“網(wǎng)上民聲”欄目已經(jīng)成為中國著名的品牌欄目，“愛心無限”欄目從一開始打造就引起了廣泛關注，也迅速成為山東省的一流的品牌。

　　如果網(wǎng)絡媒體盈利能力很差，或者是幾乎沒有，那么就要關注盈利模式的設計。盈利模式設計也就是商業(yè)模式的設計，就是要把所有能盈利的渠道全部設計出來，通過這種盈利模式的設計，獲取更高的價值規(guī)模。做品牌，除了社會效益之外，還要走經(jīng)濟效益之路。

　　網(wǎng)站價值評估體系的二級指標包括以下幾項。

　　一是網(wǎng)站品質(zhì)，主要是指網(wǎng)站的硬件設施標準和要求。

　　二是產(chǎn)品服務，這是品牌的核心載體。通過服務打造高品質(zhì)，打造美譽度。

　　三是商業(yè)模式，也就是盈利能力。如果說現(xiàn)在沒有盈利能力，但有一個商業(yè)模式，這也是評價品牌價值時一個不可或缺的參考。

　　四是標志集成。每個網(wǎng)站都有自己的Logo，膠東在線打出來的口號是“膠東第一網(wǎng)”、“在這里能找到您需要的”，這就是品牌傳播的口號，就像我們說李寧就會想到“李寧一切皆有可能”一樣。標志集成是否規(guī)范是品牌的基礎，如果名稱不好，標志集成不規(guī)范，也會影響品牌的傳播。

　　五是知識產(chǎn)權創(chuàng)新。在互聯(lián)網(wǎng)時代，知識產(chǎn)權創(chuàng)新和保護提到了一個非常高的高度。只有做好了知識產(chǎn)權保護，網(wǎng)站的品牌才會有更多的價值。如果網(wǎng)站剛有創(chuàng)新就被別人拷貝了，那么創(chuàng)新能力就會大打折扣，我們創(chuàng)新的信息就會受到打擊，因此知識產(chǎn)權創(chuàng)新和保護就構成了網(wǎng)絡媒體不可缺少的一項指標。

　　六是廣告投入。網(wǎng)絡媒體不僅要接受別人的廣告到自己網(wǎng)站投放，也要主動去做傳播，這才是正確運作品牌的路徑。

　　七是形象和包裝，這是品牌的基礎。

　　其它幾個分別為文化建設、整合傳播、網(wǎng)站點擊率和網(wǎng)站的流量。以上總共10項指標，加上其它14項指標就構成了網(wǎng)站品牌價值評估體系的主要標準，所以我們要建網(wǎng)站品牌就是要依據(jù)這24項指標來做好自己的網(wǎng)站。

　　品牌資產(chǎn)的構成與運營

　　當網(wǎng)站擁有自己品牌的時候才可能累計品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)構成有以下六項，分別為：知名度、感知品質(zhì)、品牌聯(lián)想、品牌的美譽度、品牌的忠誠度、授權能力。

　　品牌資產(chǎn)經(jīng)營是指網(wǎng)絡媒體以品牌資產(chǎn)最大增值和最大利潤為核心，通過經(jīng)營實現(xiàn)對品牌資產(chǎn)進行優(yōu)化配置的一種新型的管理模式。城市網(wǎng)盟今年把年會主題確定為“品牌建設與發(fā)展之路”，是因為網(wǎng)絡媒體業(yè)界認識到網(wǎng)站應該進入到品牌建設的時代了，應該進入到品牌資產(chǎn)運營的階段。實際上通過引進品牌戰(zhàn)略，通過品牌對網(wǎng)站的貢獻，提供了一種新的可能和一種新的驅動力。

　　當今世界以及未來三十年，市場營銷之道就是建設品牌之道，市場競爭就是強勢品牌之間的競爭，沒有第二條路可走。所以說建設品牌一定要成為網(wǎng)絡媒體的戰(zhàn)略。如果我們不能成就全球性的品牌，那么就要成就全國性的品牌，或成為區(qū)域性的品牌。只有成為了品牌才有可能通過品牌的影響力獲取品牌更大的價值。

　　首先搭建一個好的平臺。膠東在線“網(wǎng)上民聲”能成為國內(nèi)有影響力的品牌欄目，就在于該欄目實現(xiàn)了文字、圖片、音頻、視頻、互動五種形式的多媒體報道，服務質(zhì)量和水平不斷提高，群眾參與人數(shù)不斷攀升。作為一個區(qū)域性的網(wǎng)站，品牌建設從一開始就是往一個好的、更大的區(qū)域化平臺去建，這一點非常重要。

　　匯聚政府資源。老百姓要找出一條訴求的渠道來，他們受了委屈，就要找出一個宣泄的口來。但是不能老讓老百姓通過極端的、不理智的措施來獲得話語權和社會對他們的關注?！熬W(wǎng)上民聲”不僅僅是一個網(wǎng)絡媒體的欄目，如果僅僅是網(wǎng)絡媒體，只不過讓老百姓有了一個傾訴的平臺，仍然沒有辦法解決老百姓的實際問題?！熬W(wǎng)上民聲”就是通過會聚政府資源，讓政府為老百姓去解決這些問題，特別是老百姓一次又一次無法得到解決的問題，經(jīng)過網(wǎng)站的傳播和影響得到盡快的解決，這才是一個更加順暢的，更加讓老百姓熱愛的品牌。

　　如果沒有很好地利用政府的資源，沒有調(diào)動政府的公信力和公權力，老百姓反映的問題可能只被關注了，而沒有得到解決，新聞網(wǎng)站依然不能成為一個優(yōu)秀的網(wǎng)站，還是沒有美譽度?！熬W(wǎng)上民聲”由最初的28個部門參與到現(xiàn)在的100個，只要是能為老百姓辦事的，膠東在線全部匯集在了一起。這種匯聚政府力量的做法，并且讓政府去解決，確實非常難得。

　　做美譽度，一切為了民眾。我們首先要想到為消費者創(chuàng)造利益。當以消費者為核心價值去做的時候，這個品牌才會有可能成就一個知名的品牌。對于網(wǎng)站來說，如果我們有了好的社會影響力，并且占據(jù)了至高點，一切為群眾去想，老百姓就會更加熱愛。品牌的美譽度恰恰是由消費者的口碑形成的。膠東在線“網(wǎng)上民聲”每天都會有300條左右的留言，當天的回復率就達到了85%，而總回復率始終保持在97%以上。正是因為從消費者(網(wǎng)民)的角度考慮，“網(wǎng)上民聲”才有了今天的地位，才能受到如此關注，才能有了今天的榮譽。

　　網(wǎng)站品牌需經(jīng)營

　　要塑造鮮明的品牌形象。地方新聞網(wǎng)站如膠東在線、中國寧波網(wǎng)、長江網(wǎng)、杭州網(wǎng)等雖都在做品牌，但是他們都在做不一樣的事情，各有各的方法，所以說他們樹立自己的品牌形象就很鮮明，不是說有一種模式都讓大家去拷貝，一定要有鮮明的品牌形象。

　　進行差異化競爭。長江網(wǎng)關注重要事件，傳播、設計、規(guī)劃、策劃、運營這些事件，通過事件深度和廣度的報道，為長江網(wǎng)贏得美譽度。而“網(wǎng)上民聲”就是一切為老百姓著想，希望去打造老百姓喜愛的網(wǎng)站，形成差異。有了這種差異化才能和本地的網(wǎng)站和同質(zhì)化的網(wǎng)站形成競爭，才會有好的競爭力。

　　提高整合營銷能力。整合營銷不是簡單地把資源的相加，按照整合營銷的最新理論，整合營銷傳播就是一切為著消費者而去進行的傳播。所以說提高整合營銷能力實際上就是提高了為廣大民眾服務的能力。網(wǎng)絡媒體在做經(jīng)營品牌資產(chǎn)的時候，如果做不到一切為了消費者去做營銷，那網(wǎng)站的品牌資產(chǎn)就會慢慢縮水。

　　通過品牌授權進行擴張。品牌授權簡單的說就是通過授權讓別人OEM(代工生產(chǎn))自己，品牌資產(chǎn)的經(jīng)營就是通過這種授權進行擴張。膠東在線背靠煙臺廣播電視臺，中國寧波網(wǎng)背靠的是寧波日報報業(yè)集團，大多數(shù)新聞網(wǎng)站都是這種模式，網(wǎng)絡媒體通過自己品牌的打造，不停地去占領別人已經(jīng)擁有的領土、領地，最終成為自己領地，這樣品牌資產(chǎn)就會在很短的時間里形成有效的集聚，品牌價值才有可能做得越來越大。

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　　膠東在線總編輯鄧兆安

　品牌提升新聞網(wǎng)站價值

　鄧兆安 膠東在線總編輯

　　近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展以及黨和國家的重視，越來越多的地方新聞網(wǎng)站把更多的目光投注于關注和探討如何建設和應用互聯(lián)網(wǎng)為社會服務上。作為當?shù)刈畲蟮男侣勯T戶網(wǎng)站，膠東在線網(wǎng)自2002年開通以來，就不斷地加強自身的建設，力求突破。目前，網(wǎng)站世界排名6000余位，在國內(nèi)130余家重點新聞網(wǎng)站中綜合排名20余位。設有新聞中心、房產(chǎn)、汽車、財經(jīng)、健康、旅游、考試、教育等30多個頻道，600多個欄目，實現(xiàn)了煙臺廣播電臺、煙臺電視臺節(jié)目網(wǎng)上直播和點播，成為煙臺市更新速度最快，信息量最豐富，集文字、音視頻于一體的最具權威和影響力的網(wǎng)絡媒體，是煙臺網(wǎng)民首看、必看的網(wǎng)站。

　　一個地方新聞網(wǎng)站如何創(chuàng)出特色，快速發(fā)展，做大做強，如何充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢創(chuàng)新宣傳，服務大局，服務百姓是我們一直思考的一個問題。經(jīng)過深入地探索和研究，我們提出了“四個打造”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，刻意求新，堅持不懈，以強烈的責任感和使命感先后打造出了“網(wǎng)上民聲”、“愛心無限”、“網(wǎng)上問法”等一批在國內(nèi)有重大影響力、深受當?shù)匕傩障矏鄣钠放茩谀?，培育出了房產(chǎn)、汽車、財經(jīng)、健康、考試等眾多實用性強的品牌頻道，舉辦了“網(wǎng)頁設計大賽”等一批叫得響的品牌活動，取得了顯著的社會效果，大大提升了網(wǎng)站的影響力和知名度，網(wǎng)站發(fā)展也迅速走上了快車道。

　　品牌就是力量，它不僅是一筆無形的資產(chǎn)，更能轉化為實實在在的價值，立足實際打造品牌成為網(wǎng)站始終堅持的核心發(fā)展理念。膠東在線從開通伊始就能迅速脫穎而出，影響力與日俱增，靠的就是品牌。拓展品牌

　　在打造品牌理念的支持下，我們聯(lián)動全市政府部門、“窗口單位”，于2003年在國內(nèi)率先創(chuàng)辦了“網(wǎng)上民聲”欄目，搭建政府群眾網(wǎng)上溝通交流的“連心橋”。目前，參與交流的部門已發(fā)展到100家，網(wǎng)民留言累計達36萬余條，回復率始終保持在97%以上，使大量民眾訴求得到妥善解決，社會矛盾得到有效化解。中宣部、新華社、國務院新聞辦、中央電視臺等都對這一經(jīng)驗進行了突出介紹和重點報道。山東省委常委、宣傳部長李群專程視察了膠東在線并作出重要批示，要求在全省總結推廣學習這一經(jīng)驗。煙臺市委書記孫永春2008年以來先后五次對“網(wǎng)上民聲”作出批示和題詞。該欄目還被山東省委宣傳部確定為全省重要典型，在省直12家主要媒體進行集中宣傳。2010的5月，中宣部思想政治工作研究所主辦的《思想政治工作研究》雜志第4期，將“網(wǎng)上民聲”作為思想政治工作創(chuàng)新之道的重要案例向全國推廣。到目前，全國已有100余家黨政部門和新聞單位到膠東在線參觀學習，天津北方網(wǎng)、浙江在線、大洋網(wǎng)、杭州網(wǎng)、延邊信息港等已借鑒“網(wǎng)上民聲”經(jīng)驗，推出了類似的欄目。2009年10月，“網(wǎng)上民聲”欄目榮獲全國優(yōu)秀新聞作品最高獎——第19屆中國新聞獎一等獎(新聞名專欄)。最近，我們又從理論上對“網(wǎng)上民聲”進行了專門研究，撰寫了《中國式網(wǎng)絡問政》一書，該書已經(jīng)交付南方日報出版社出版，預計十月份能與大家見面，該書的出版將填補中國網(wǎng)絡問政理論研究領域的空白。

　　“網(wǎng)上民聲”自創(chuàng)辦之日起，就得到各級黨委、政府和相關部門的高度重視，得到廣大市民的熱情擁護和廣泛參與。通過聽民聲、解民意、辦實事，有效促進了民生問題解決和機關作風轉變，對化解社會矛盾、構建和諧社會發(fā)揮了積極作用。

　　該欄目之所以如此成功，其一、在網(wǎng)上民聲的實際運作中，有一套完善的組織架構與運作方法。在具體運作過程中，著力抓好了“提”、“審”、“辦”、“回”四個環(huán)節(jié)。網(wǎng)民提出問題，我們進行嚴格的審核管理，政府部門定時安排專人上網(wǎng)下載我們審核過后的問題，交給相關人員處理并把處理情況在三天之內(nèi)進行回復。其二、有煙臺市直機關工委的強力支持。他們具體負責“網(wǎng)上民聲”各部門回復的組織協(xié)調(diào)工作，并且建立了嚴格的監(jiān)督考核制度，把“網(wǎng)上民聲”回復以及群眾滿意情況納入了機關效能考核和年度目標管理考核。其三、該欄目真正發(fā)揮了作用，為群眾解決了大量的實際問題，由此得到了廣大網(wǎng)民的熱情支持與廣泛參與。其四、經(jīng)久不斷的推廣宣傳。膠東在線通過戶外廣告、煙臺電視臺、煙臺廣播電臺、移動數(shù)字電視等開展了持久的宣傳；還面向社會廣泛征集了“網(wǎng)上民聲”欄目標志、宣傳語和主題歌，逐步形成了一個集品牌知名度、標志、口號、主題歌、技術為一體的完整產(chǎn)品。這些舉措加深了網(wǎng)民對欄目的認知，促進了欄目的推廣和應用，使“網(wǎng)上民聲”這一品牌深入人心，成為煙臺市對外形象的一張亮麗的名片。這是膠東在線第一個取得重大成功的品牌，極大地增強了網(wǎng)站的信心，也更加堅定了我們打造品牌的決心。延伸品牌

　　2008年11月，膠東在線再接再厲，與煙臺市文明辦、煙臺市民政局等20多個單位聯(lián)合推出了“愛心無限”欄目，為全社會幫扶救助弱勢群體搭建起了一座“愛心橋”。該欄目先后組織開展了“陪空巢老人過年”、“星光行動——幫女孩實現(xiàn)小小心愿”、“殘疾人困難我來幫”、“殘疾人相親會”、“救助骨瘤女孩李瑋”、救助“先天性心臟病兒童昊晨”、“救助愛心網(wǎng)友飛天鷹”等系列活動，營造了關愛他人回報社會的文化輿論氛圍，受到社會各界的廣泛關注和贊揚。

　　其中“幫女孩實現(xiàn)小小心愿”活動，剛一開始推出時反響很大，報名參加活動的網(wǎng)友達上百人，活動還吸引了海外僑胞的高度關注，英籍華人劉先生通過膠東在線網(wǎng)站與女童小萌結成長期資助關系。應廣大市民強烈的要求，欄目又推出了第二期圓女孩心愿活動。在“救助愛心網(wǎng)友飛天鷹”系列活動中，由于組織得力，該救助活動引起了廣泛關注，山東省多家媒體聯(lián)動配合聯(lián)動，大眾日報、山東電視臺、煙臺電視臺多個欄目、煙臺廣播電臺等給予了大量的宣傳報道。不少愛心企業(yè)和個人主動提出要救助“飛天鷹”，到目前為止，該系列活動已經(jīng)籌得善款近20萬元，這也是煙臺近年來通過社會力量救助個人最高的募捐額。通過該活動，探索出了一條救助的新模式，并且使得一大批網(wǎng)友和企業(yè)投入到愛心的行列，在煙臺形成了愛心救助的良好社會氛圍。

　　欄目還發(fā)起成立了“愛心無限”公益金，用于救助困難群眾及其他慈善公益事業(yè)，目前已注入善款36萬余元，救助了一大批品學兼優(yōu)的孩子及困難人士，捐贈支援了云南旱災地區(qū)、青海地震災區(qū)。今年2月份，“愛心無限”榮獲中國互聯(lián)網(wǎng)站最高獎——2009年度中國互聯(lián)網(wǎng)站品牌欄目，這也是繼本網(wǎng)“網(wǎng)上民聲”欄目榮獲“2007年度中國互聯(lián)網(wǎng)站品牌欄目”之后，膠東在線獲得的第二個全國互聯(lián)網(wǎng)最高獎，而且也是唯一一家地級市網(wǎng)站。在2月4日舉行的品牌欄目發(fā)布會上，我代表獲獎的25家網(wǎng)絡媒體做了發(fā)言，這是對我們品牌打造又一強有力的認可。

　　愛心無限欄目的開通，有效地整合了當?shù)貛头鼍戎Y源，搭建了民政、希望工程、春蕾計劃、殘疾人、慈善總會、紅十字會等近十個公益事業(yè)專欄，在國內(nèi)地級市網(wǎng)站中首次實現(xiàn)了各項公益事業(yè)的整合展示，為市民獻愛心提供了一個便利的平臺，有利地促進了各項社會公益事業(yè)在煙臺的宣傳和普及，幫扶和救助了一大批困難群體，成為各相關職能部門工作的有益補充。

　　該欄目鮮明地突顯了膠東在線的社會責任感，產(chǎn)生了廣泛的影響，取得了明顯的成效。其一它為“愛心煙臺”搭建了一個新平臺，進一步鼓勵和弘揚了愛心奉獻精神，為擦亮“愛心煙臺”這一工作品牌起到了十分重要的作用。其二為文明創(chuàng)建打開了一個新窗口，吸引了更多的人參與進來，為城市文明建設和發(fā)展注入新的活力。其三為表達愛心豐富了新內(nèi)容，開辟了煙臺公益事業(yè)幫扶弱勢群眾的新領域。通過這一欄目膠東在線還成立了“愛心無限”義工站，不斷擴大“愛心”服務范圍，使“愛心”公益活動不斷線，有力地促進了煙臺愛心公益事業(yè)的發(fā)展，獲得社會各界一致好評。膠東在線的義工站被煙臺市慈善總會評為先進義工站。目前站內(nèi)活躍義工已達100余人，形成了一支幫扶弱勢群體的強大力量。

　　發(fā)展品牌

　　在連續(xù)創(chuàng)建兩個享譽國內(nèi)的品牌欄目之后，膠東在線并沒有止步。今年3月，又與司法部門共同策劃推出了“網(wǎng)上問法”欄目，整合了煙臺市70余家律師事務所、200余名律師，為有法律需求的群眾每天提供免費法律咨詢服務。該欄目開辦四個多月的時間，已成功化解了1100多起法律糾紛，被網(wǎng)民稱為法律服務的“解憂橋”。該欄目已被列為我市政法系統(tǒng)2010年十大為民服務項目，并成為山東省網(wǎng)絡文化辦公室重點扶持的欄目。

　　“網(wǎng)上問法”欄目開設了找律師、找律所、法律咨詢、委托案件、律師魅力榜等十七個板塊，網(wǎng)民可以提出法律咨詢、發(fā)布案件委托或者尋求法律援助。遵循“服務于民”的宗旨，欄目將免費法律咨詢、發(fā)布委托案件作為兩個重點內(nèi)容建設，以注冊會員制運行，實現(xiàn)了網(wǎng)民、律師通過網(wǎng)絡在線發(fā)布或解答、接收案件。

　　雖然創(chuàng)辦時間短，但是由于有以上兩個欄目的經(jīng)驗積累，我們很快就在網(wǎng)上問法欄目形成了“一套體系、二頭并進、三方聯(lián)動”的工作模式和“全民參與、共建和諧”的良好局面。欄目實行律師24小時在線值班制，建立了“留言、審核、發(fā)布、回復、接洽”等一套規(guī)范完善的運行體系；采取“線上”和“線下”兩種互動的模式。在線上互動，就是通過社區(qū)律師問答版塊，網(wǎng)民通過選擇保密或公開的模式提出問題，律師線第一時間回答，并可同時由多名律師提出觀點，司法局律管科進行把關并可為網(wǎng)民設置最佳答案。線下互動，就是針對網(wǎng)民關注的熱點話題和身邊案例，設立了問法律師幫欄目，安排記者一線采訪，并由媒體直接參與案件進展，通過個案的追蹤報道，與律師、法院、網(wǎng)民形成線下互動。通過線上線下兩頭并進，進一步增進了網(wǎng)友的信任感；欄目還實現(xiàn)了職能部門、媒體、律師及網(wǎng)民的三方聯(lián)動，由市司法局律師管理科和律師協(xié)會監(jiān)督，確保了網(wǎng)民的咨詢和委托能第一時間得到準確答復。

　　建設品牌

　　品牌打造是一個長期的過程，也是一個非常艱辛的過程，這幾年膠東在線的品牌創(chuàng)建之路使我深有感觸。

　　要堅持正確的輿論導向，樹立政治意識、大局意識、責任意識。網(wǎng)絡傳播具有開放性、即時性的特點，對網(wǎng)絡傳播的內(nèi)容把關稍有不慎，就可能使一些不良的信息傳播出去，造成嚴重危害，甚至可能損害到黨和政府的形象。膠東在線每推出一個新的品牌都要經(jīng)過深思熟慮，反復研討，始終堅持把社會效益放在第一位，著眼大局，一切為黨和政府服務。在內(nèi)容上積極營造健康向上的輿論氛圍，不靠追求低俗的內(nèi)容去迎合部分網(wǎng)民的興趣。

　　要堅持“三貼近”原則，貼近實際，貼近群眾，貼近生活。創(chuàng)建品牌不是懸掛起來的獎牌讓別人行注目禮，更不是空中樓閣，可望而不可及，是要讓網(wǎng)民從中受益，為他們解憂排難。脫離現(xiàn)實，脫離受眾，只能是一個空架子，就象花瓶一樣，是經(jīng)不起摔打的。膠東在線搭建的三個系列品牌都有一個共同點，那就是服務民生，可以說這三個欄目所做的事都是想群眾之所想，急群眾之所急，幫群眾之所需，為網(wǎng)民提供了大量的便利，所以才受到他們的廣泛支持和擁護。以網(wǎng)上民聲為例，就能讓群眾少跑一趟路，少跨一扇門，直接通過網(wǎng)上提交問題便可以得到政府部門的回復和解決，比直接跑部門苦口婆心地反映，還不一定能得到答復要方便多了。越是與現(xiàn)實生活關系緊密的欄目，越能得到市民百姓的喜愛，越有可能成長為品牌。正是因為有廣泛的群眾基礎，百姓離不開，積極參與，這些欄目才有了持久的生命力。

　　要有創(chuàng)新意識，充分發(fā)揮網(wǎng)絡的傳播優(yōu)勢和技術特色。創(chuàng)新是發(fā)展的活力源泉，在互聯(lián)網(wǎng)廣闊的海洋里蘊藏了巨大的發(fā)展空間和機遇，只要開拓創(chuàng)新，銳意進取，就會打造出屬于自己的具有個性化的品牌。只有創(chuàng)新才有特色，只有創(chuàng)新才有發(fā)展，只有創(chuàng)新才能有品牌。膠東在線成立八年來不斷地創(chuàng)新，源源不斷地打造出新的品牌。前不久，又推出了“點擊健康”、“煙臺美食”兩個欄目，作為膠東在線下一步搭建品牌的重點項目進行建設。以社區(qū)為依托打造的“快樂健身”欄目近期也要上線。不僅是欄目，膠東在線打造的一系列品牌活動也引起了廣泛的關注。2009年策劃推出的慶祝建國60周年活動“尋找最美的60個笑臉”，共收到包括澳門在內(nèi)的來自國內(nèi)31個省市、自治區(qū)和直轄市的參賽作品2500余幅。國內(nèi)40余家重點網(wǎng)站給予了鏈接支持，由于反響非常好，該活動的獲獎優(yōu)秀作品目前已經(jīng)匯編成書出版。今年為配合上海世博會，膠東在線獨立策劃推出的“孩子眼中的未來家園”創(chuàng)藝繪畫比賽活動也是盛況空前，參與投票接近90萬人次，頁面瀏覽量達200余萬，這對我們來說，僅靠短時間內(nèi)的一個活動帶來如此多的人氣是非常少見的。只要善于創(chuàng)新，并且持之以恒，堅持不懈，就肯定能打造出精品，也才能成就品牌。

　　要整合利用好政府資源，充分發(fā)揮部門的優(yōu)勢和作用。僅憑一已之力是做不好品牌建設的，必須適當?shù)亟柚饬χС?，才能樹立權威，占有大量的資源。百姓相信政府，同樣也會相信任膠東在線打造的品牌。膠東在線的網(wǎng)上民聲欄目得到了煙臺市直機關工委的強力支持。“愛心無限”欄目是聯(lián)合二十余個部門共同打造的?！熬W(wǎng)上問法”欄目更少不了煙臺市政法委、煙臺市司法局的支持。不只是欄目，膠東在線的許多品牌頻道也處處體現(xiàn)了政府部門的參與。比如旅游頻道就有著煙臺市旅游局的強力支持，他們?yōu)轭l道提供了大量的權威信息，助力了頻道發(fā)展。煙臺文明網(wǎng)是和煙臺市精神文明辦公室共同合作打造的?？荚囶l道是與煙臺人事局、財政局、衛(wèi)生局等多個部門信息合作的基礎上建立起來的。教育頻道是與煙臺市教育局聯(lián)合主辦的。煙臺體育網(wǎng)是和煙臺市體育局合作創(chuàng)辦的。膠東在線打造的品牌活動，如上半年剛結束的“第二屆網(wǎng)上房展會”是由煙臺市住建局、國土局、規(guī)劃局等部門聯(lián)合推出的。利用政府資源搭建品牌最終實現(xiàn)了部門、網(wǎng)站、網(wǎng)民三方受益，并且達到了利益最大化。

　　重視人才的引進和培養(yǎng)，提高員工的團隊意識。品牌是集體智慧的結晶。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，尤其需要各崗位，各部門之間協(xié)調(diào)一致，通力合作。品牌建設最終能出成果，離不開每一位員工的智慧和力量，離不開團隊的互相支持和配合。比如網(wǎng)上民聲有四個人組成的團隊，分別擔負著編輯、采訪、訪談的任務。愛心無限有三個人組成的團隊，剛剛起步的網(wǎng)上問法也有兩個人的團隊。許多品牌活動更是集全站力量重點調(diào)度。經(jīng)過不斷地摸索和積累，已經(jīng)形成了一支有著豐富經(jīng)驗的品牌建設隊伍。

　　要持之以恒，不能走捷徑。膠東在線開通八年來，致力于品牌打造的腳步從沒有停歇過。我們深知，一個欄目能否真正成為品牌，不僅在于創(chuàng)意，更在于內(nèi)涵，在于不斷的打磨鍛造，不斷地豐富和完善。品牌建設最忌虎頭蛇尾，開始有熱情，經(jīng)歷了挫折之后便偃旗息鼓了。我們在品牌建設中也經(jīng)歷過難以想象的困難，甚至曾有放棄的想法，但最終堅持過來了。在品牌建設的道路上沒有捷徑可走，只有腳踏實地做出網(wǎng)民喜歡的內(nèi)容才能贏得社會認可。

　　堅持不懈打造的一系列品牌，不僅得到了各級領導的充分肯定和國內(nèi)業(yè)界的高度關注，也獲得了豐厚的回報，網(wǎng)站訪問量持續(xù)增長，品牌效應非常顯著，為膠東在線帶來了巨大的潛在市場，為經(jīng)營創(chuàng)收打下了堅實的基礎。膠東在線從07年實現(xiàn)了自收自支，幾乎一年一個躍升，今年膠東在線還將爭取實現(xiàn)700萬的創(chuàng)收目標。因此，我們深感品牌就是力量，品牌能提升價值，它是企業(yè)生命和精神的一種延續(xù)，是企業(yè)發(fā)展的一筆寶貴的財富，更是企業(yè)發(fā)展的強大優(yōu)勢。好的品牌，是網(wǎng)站的核心競爭力，是網(wǎng)站品質(zhì)的體現(xiàn)，有了品牌的支撐，服務才更受認可，產(chǎn)品才更有價值?？梢哉f沒有品牌打造就沒有膠東在線的今天，要繼續(xù)創(chuàng)造明天的輝煌，更離不開品牌建設。未來我們也會繼續(xù)沿著這條道路堅定地走下去。

　　欄目：地方新聞網(wǎng)站品牌建設的支點

　　田勇：寧波日報報業(yè)集團副總編、中國寧波網(wǎng)總編輯

　　中國寧波網(wǎng)《對話》欄目是浙江首創(chuàng)的新聞互動品牌欄目，旨在構筑政府與群眾交流互動的平臺，化解社會矛盾，密切黨群、干群關系，強化網(wǎng)絡媒體的互動功能，打造主流媒體的品牌。欄目開辦迄今已有八年半時間，推出節(jié)400余期，寧波市黨政主要領導和職能部門負責人基本上都在該欄目與市民作過交流。近期寧波網(wǎng)與政府部門聯(lián)合推出的“網(wǎng)上發(fā)言人”，更是拉近了政府與群眾之間的距離。

　　近年來《對話》欄目在形式和內(nèi)容選取上又有了明顯變化和提升，《對話》除了“問政進行時”、“熱點民生”兩個子欄目，近期又推出“網(wǎng)上發(fā)布廳”欄目，政府各部門的新聞發(fā)言人、黨委發(fā)言人和網(wǎng)上發(fā)言人將與網(wǎng)民在網(wǎng)上就百姓關注的民生熱點問題進行溝通交流。并與中國寧波網(wǎng)的《手機報》合作，讓手機用戶也能在網(wǎng)上有發(fā)言溝通的平臺。中國寧波網(wǎng)在通過《對話》欄目打造地方新聞網(wǎng)站品牌方面進行了一些探索和實踐，并取得了一些成效。

　　目前，《對話》已成為在浙江省內(nèi)頗具影響力的新聞互動交流平臺，每期節(jié)目的頁面日均點擊量保持在85萬人次以上，最高時點擊量達到330萬人次。八年來，《對話》節(jié)目獲得中國新聞獎二等獎1件、浙江省新聞獎一等獎5件、二等獎3件、三等獎4件。2007年《對話》被評為寧波新聞名專欄，2009年，《對話》欄目被評為浙江新聞名專欄。

　　做大品牌

　　中國寧波網(wǎng)在優(yōu)化聚合網(wǎng)絡新聞資源，聯(lián)動配合做好新聞、做強品牌方面不斷進行探索實踐，將訪談與新聞一體化運作，以增強節(jié)目影響力，《對話》欄目開辦八年多來，已成為網(wǎng)站新聞宣傳的重要手段。

　　網(wǎng)絡節(jié)目新聞化，網(wǎng)絡新聞節(jié)目化。2009年初，中國寧波網(wǎng)成立全媒體新聞部，全媒體記者的一個重要職能便是與相關人員組成對話小組，全面參與節(jié)目的策劃和報道。在每期《對話》主題確定后，由全媒體記者從“天一論壇”內(nèi)搜索相關問題帖，經(jīng)與發(fā)帖網(wǎng)友證實事件真實性后，就問題所涉及相關部門展開采訪，在取得多方信息反饋、整合后，再邀請有關單位領導走進直播室。全媒體記者對網(wǎng)民反映的問題進行視頻跟蹤報道?！秾幉ㄈ請蟆放c中國寧波網(wǎng)同時發(fā)布消息，使得受眾的知曉率遍布各個層面，參與網(wǎng)民更多更廣泛。

　　在節(jié)目結束第一時間，對話編輯將全程視頻分段剪輯制作，再以視頻新聞形式在頭條發(fā)布，同時還配有現(xiàn)場文字、圖片以及相關新聞鏈接。

　　在優(yōu)化聚合網(wǎng)絡新聞資源，聯(lián)動配合做好新聞、節(jié)目同時，搭建好網(wǎng)媒間的合作平臺，利用手機報等新媒體傳播途徑，充分發(fā)揮網(wǎng)媒的宣傳優(yōu)勢。

　　搭建立體宣傳平臺，積極探索網(wǎng)媒重大典型宣傳新途徑。每當網(wǎng)站推出重大主題、重大典型報道時，《對話》都會安排專題訪談，作為深化、延伸主題或擴大宣傳面、影響力的重要手段，使新聞宣傳更有成效。2009年，中國寧波網(wǎng)通過《“跨越血緣的人間大愛”——記林萍捐肝救女童》新聞專題與節(jié)目的創(chuàng)作，搭建網(wǎng)媒立體宣傳平臺，拓展網(wǎng)媒互動溝通平臺，擴大網(wǎng)媒延伸服務平臺，對融媒體時代網(wǎng)絡媒體如何做好典型性人物宣傳報道，進行了積極的嘗試和探索。

　　在林萍捐肝義救女童的新聞事件報道中，中國寧波網(wǎng)針對事件發(fā)展的時間節(jié)點與進程，不僅利用多媒體報道方式，向網(wǎng)友生動展現(xiàn)了林萍捐肝義救女童的感人事跡的整個過程。同時《對話》節(jié)目還與記者進行有效聯(lián)動，將訪談節(jié)目搬至戶外與嘉賓進行訪談。節(jié)目以主持人現(xiàn)場訪談為主線，穿插在不同時間點采訪林萍及其家人、朋友、鄰居、受助家人等記者采訪素材，重點刻畫展現(xiàn)出林萍捐肝救人的心路歷程。網(wǎng)站在報道中還充分利用網(wǎng)絡互動平臺優(yōu)勢，擴大并提升宣傳報道的影響力，在網(wǎng)友、編輯、主持人、記者、林萍之間搭建一個多點多面的互動平臺。隨著林萍捐肝義救女童事件的影響力的擴大與提升，網(wǎng)站又不斷拓展網(wǎng)絡訪談節(jié)目的服務性，利用網(wǎng)絡的獨特優(yōu)勢，引導發(fā)動寧波網(wǎng)“網(wǎng)絡愛心聯(lián)盟”的網(wǎng)友，在鎮(zhèn)海新聞辦、鎮(zhèn)海新聞網(wǎng)及各大平面、廣播媒體的努力下，促成了“林萍愛心基金”建立，將節(jié)目的影響力進一步在網(wǎng)絡與現(xiàn)實生活中延伸與擴大，生動詮釋了愛心寧波的含義。該新聞專題被評為2009年度浙江新聞獎一等獎。

　　類似的重大典型報道還有“甬黔攜手?萬人助學”和“溫暖午餐?萬人助學”，在進行報道中除派記者對活動進行全程報道外，還推出了《對話》特別節(jié)目，邀請受幫助的學生與網(wǎng)民進行互動交流。兩次活動，共向貴州山區(qū)捐款300多萬元，寧波市民認助1萬多名貴州學子。此外，“寧波人民情暖青海教師羅南英”的先進典型報道通過也是通過“對話”欄目走向全省全國的。

　　做強品牌

　　《對話》欄目創(chuàng)辦初衷旨在搭建政府與市民溝通的橋梁，而在具體實踐中也很好的實現(xiàn)了這一構通。《對話》注重從市民最關心、最直接的利益入手，聚焦市民最關注的焦點話題，服務群眾，反映社情民意，成為黨和政府問政于民、問需于民、問計于民的重要渠道。網(wǎng)民在網(wǎng)上針對政府決策提出自己的意見建議，領導干部則通過《對話》與網(wǎng)友在線交流，及時了解民意、吸納民智，促進民主決策與科學決策。

　　問政進行時，讓問政零距離。《對話》的子欄目《對話?問政進行時》，讓網(wǎng)民真正體會到問政零距離。起到了聚集權威溝通，助推良性互動的作用。從每期的點擊量來看，網(wǎng)民反應熱烈，節(jié)目當天點擊量最低也有65萬人次以上，最高達到110萬人次以上。

　　每期節(jié)目開播前，網(wǎng)站會在顯著位置推出預告，同時在“天一”論壇主題貼征集網(wǎng)民的問題建議，并將網(wǎng)民聲音如實體現(xiàn)到訪談中。受訪單位在節(jié)目結束后的10個工作日內(nèi)，完成網(wǎng)民在互動交流中提出的問題、建議的落實回復工作，并將情況反饋給協(xié)調(diào)小組，協(xié)調(diào)小組視情況決定在欄目部分或全部公布。對寧波市領導在線交流中的網(wǎng)民意見建議，由市委辦公廳或市政府辦公廳協(xié)調(diào)相關職能部門匯總、落實，并決定回復、發(fā)布事項。

　　近幾年《對話》先后邀請了寧波市委書記、市長、組織部長等市領導和各部委辦局領導到網(wǎng)上參與溝通對話，寧波市主要領導和職能部門負責人基本上都在《對話》中與市民作過交流，在政府與百姓之間駕起了溝通的橋梁。

　　2009年3月，《對話》邀請浙江省委常委、寧波市委書記巴音朝魯與網(wǎng)友在線交流。直播過程中，在線網(wǎng)民人數(shù)超31萬，頁面訪問量134萬人次，網(wǎng)友留言條數(shù)2600余條，各項數(shù)據(jù)均創(chuàng)寧波網(wǎng)《對話》節(jié)目的新高。節(jié)目結束后，網(wǎng)民反映較多的一些問題，又被分解落實到55個市級有關部、11個縣(市)區(qū)以及有關方面，要求各責任單位認真抓好落實、限期答復。截至2009年7月14日，市各級部門共答復了319個網(wǎng)友問題，網(wǎng)民反響熱烈，紛紛贊賞這種方式。這些問題集結成冊，制成了《巴音朝魯與網(wǎng)友對話錄》。

　　今年8月，市委副書記、市長毛光烈又一次走進直播室與網(wǎng)友一起暢談寧波市爭創(chuàng)全國文明城市“三連冠”情況，共話如何提升新水平、爭創(chuàng)新優(yōu)勢。80多分鐘的直播中，在線網(wǎng)民人數(shù)超30.5萬，訪問量113萬人次，網(wǎng)友留言1680條。

　　書記市長需要對話，網(wǎng)民需要對話，中國寧波網(wǎng)《對話》欄目在政府與百姓之間駕起了溝通的橋梁，推動“網(wǎng)絡對話”常態(tài)化，讓更多的領導干部和市民走進網(wǎng)絡，為共建和諧社會獻計獻策。

　　網(wǎng)絡新聞發(fā)言人，讓網(wǎng)絡新聞發(fā)布常態(tài)化。8年來，《對話》欄目不斷發(fā)展完善，從傳統(tǒng)的作為政府與網(wǎng)民的溝通平臺，逐步發(fā)展到政府的網(wǎng)上新聞發(fā)布平臺；欄目嘉賓從傳統(tǒng)的新聞發(fā)言人，逐步向“網(wǎng)絡新聞發(fā)言人”過渡；政府新聞信息從定時、定量傳播向網(wǎng)上24小時隨時發(fā)布更新轉變。

　　2008年，中國寧波網(wǎng)聯(lián)合22個寧波市局級部門建立了網(wǎng)上平臺，以新聞發(fā)言人的身份走進《對話》直播室定期與網(wǎng)民在線交流，并整合傳統(tǒng)新聞發(fā)布會的信息資源，集中以視頻、文字、圖片等多種形式，在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布新聞。通過新聞發(fā)言人與網(wǎng)民面對面的交流，聽民意、釋民疑、集民智，保障網(wǎng)民的知情權，有效化解社會矛盾。

　　在傳統(tǒng)新聞發(fā)言人的基礎上，政府部門各單位內(nèi)部指定相關負責人以“網(wǎng)絡新聞發(fā)言人”名義，24小時在線，以中國寧波網(wǎng)《對話》欄目為平臺與網(wǎng)民進行線上線下的溝通，即時、主動、準確地發(fā)布權威信息，澄清虛假，化解矛盾，正確引導網(wǎng)絡輿論。

　　輿情報送，傳遞民意的二次平臺?！秾υ挕窓谀窟€建立輿情報送制度，下情直接上達，讓民意表達更加暢通。該欄目落實專人向浙江省委外宣辦、寧波市委宣傳部、市委外宣辦以及參與節(jié)目的相關單位報送輿情，讓黨和政府能在最短時間聽到來自網(wǎng)民最真切的聲音。

　　輿情內(nèi)容基于每期《對話》的話題，將市民反映到節(jié)目的信息綜合起來，并分類呈遞上去。由于節(jié)目時間有限，不是所有發(fā)帖網(wǎng)民都有機會得到現(xiàn)場交流和答復，也不是所有領導都能在第一時間收看節(jié)目，輿情的存在彌補了這個缺憾，為政府部門了解民情，解決問題提供了二次平臺，也為訪談畫上了完美的句號，使得訪談的影響力倍增。

　　關注熱點服務民生

　　《對話》欄目從推出以后就以“關注熱點，服務民生”為宗旨，子欄目《對話?熱點民生》，從本土新聞入手，凸顯原汁原味的地方特色。欄目話題涉及內(nèi)容廣泛，從衣食住行教育醫(yī)保，到就業(yè)收入、生活環(huán)境、和諧社會的建設等等。

　　2006年和2009年，中國寧波網(wǎng)兩次聯(lián)合其他媒體分別推出“甬黔攜手?萬人助學”和“溫暖午餐?萬人助學”，并派記者對活動進行了全程報道，推出了《對話》特別節(jié)目，邀請受幫助的學生與網(wǎng)民進行互動交流。兩次活動，共向貴州山區(qū)捐款300多萬元，寧波市民認助一萬多名貴州學子。以中國寧波網(wǎng)《對話》內(nèi)容等為素材的該活動被搬上了中央電視臺《新聞聯(lián)播》，助學貴州的寧波萬名市民被評為“浙江驕傲—年度最具影響力人物”，并候選《感動中國》年度人物。

　　今年二月，《對話》欄目聯(lián)合19省30多家媒體策劃推出“跨省招工”大型活動，同時，推出“溫暖?返城務工”系列《對話》節(jié)目，邀請外地來甬務工者、企業(yè)負責人、寧波市勞動保障局負責人、省外媒體與網(wǎng)民進行交流，引起了熱烈反響。中國寧波網(wǎng)還與《寧波日報》展開報網(wǎng)互動，河北河青網(wǎng)、湖南紅網(wǎng)等網(wǎng)絡媒體也相繼加盟，甬企用工需求和求職者的信息迅速潮涌了大半個中國。短短一個月，幫助解決近5000人就業(yè)。

　　針對《溫暖?返城務工”系列對話》，寧波網(wǎng)報送了輿情“2010年外來務工人員就業(yè)出現(xiàn)新動向：寧波企業(yè)用工缺口大、招工難”，分別就四點進行了分析總結。文章包含事件的原因、控制難題、改善方式等方面的民意，為政府提供了寶貴的一手資料。

　　近年來，《對話》欄目針對市民關心的民生熱點問題，陸續(xù)推出過“菜籃子過年怎么拎?重民生保就業(yè)、關注食品安全共創(chuàng)美好生活、夏季高峰保障用電、局長與您聊民生、治安你我他、談女性權益保障、納稅人，請不要無視您的權利、守護生命安全，減少兒童傷害”等一系列關注民生的訪談，為市民維權排憂幫困解難，受到市民的好評。

　　2009年3月，中國寧波網(wǎng)又成立了由137人組成的“寧網(wǎng)播報員”隊伍，全市百余個社區(qū)及各縣(市)區(qū)都有人加入，還開辦了“寧網(wǎng)播報員”專欄?！皩幘W(wǎng)播報員”的加盟不僅使寧波網(wǎng)主流媒體的輿論宣傳主陣地作用進一步發(fā)揮，而且拓寬了信息渠道，也讓市民增加了一個及時可靠的表達民情民意的平臺，使民意表達更充分，取得了極好的效果。

　　成功的網(wǎng)絡訪談能有效地將嘉賓的主動性和網(wǎng)民的需求結合起來，形成互動?！秾υ挕窓谀客瞥鲆潦迹褪种匾暸c網(wǎng)民的互動交流，自2002年創(chuàng)設以來，就“解難創(chuàng)優(yōu)”、新農(nóng)村建設、外來務工者、房價、高考等市民關心的系列熱點問題，展開過政府、專家與網(wǎng)民的互動交流，得到了社會各界的強烈反響?！秾υ挕窓谀砍浞掷镁W(wǎng)絡互動多媒體報“寧波播報”、論壇、QQ、MSN、博客等創(chuàng)新技術手段，立體展示、互動溝通，有效增強了雙方的參與積極性。在節(jié)目直播過程中，網(wǎng)民對政治、經(jīng)濟、社會發(fā)展等各個方面提出意見和建議。

　　目前，《對話》已成為在浙江省內(nèi)頗具影響力的新聞互動交流平臺，《對話》欄目及其所策劃組織的活動為網(wǎng)民辦實事，解難題，在寧波市內(nèi)外已成為一個品牌深入網(wǎng)民心中。

　　互動：網(wǎng)站品牌發(fā)展的新界碑

　　大連天健網(wǎng)：王勁殳 王毅

　　現(xiàn)代傳媒的競爭已步入品牌競爭階段，如何打造品牌，如何維護品牌，如果刷新品牌，這些都是媒體管理者急需解決的問題。天健網(wǎng)慈善頻道論壇頻道就是應用2.0時代的互動手段和全新理念，舉媒體、企業(yè)和網(wǎng)民之力，共赴義舉，同時成功提升品牌內(nèi)涵。

　　天健論壇是網(wǎng)站的品牌頻道，今年九月，天健論壇全新升級改版并更名為“天健社區(qū)”。不夸張地講，天健網(wǎng)能夠在全國新聞網(wǎng)站的網(wǎng)黏度排名榜上居高不下，該頻道“居功至偉”。然而，如何維護和善用超高人氣，以實現(xiàn)更大的社會效益及經(jīng)濟效益，天健網(wǎng)一直在思考。

　　近年來，從地震到空難，從干旱到洪澇，天災人禍接連不斷。關鍵時刻，如何充分體現(xiàn)社會責任感，成為擺在所有媒體、尤其是新興媒體面前的一道課題。今年四月，西南特大旱情經(jīng)媒體披露后，引起廣大網(wǎng)民的密切關注，這其中也包括天健網(wǎng)論壇近90萬注冊用戶。面對這一特大災難，天健網(wǎng)論壇頻道與各方的創(chuàng)新互動，不僅全力打造出Web2.0時代的網(wǎng)絡公益新主張，而且，也為品牌的提升提供了極大的助推力，成為論壇創(chuàng)新發(fā)展的一個新界碑。

　　互動趣味化

　　在西南特大旱災發(fā)生后的第一時間，網(wǎng)友們就在論壇上展開了激烈的討論：在這場百年不遇的旱災中，我們，能為2000多萬旱區(qū)同胞做些什么?“齊心協(xié)力，共同面對困難”以及“一方有難八方支援”的呼吁聲一時此起彼伏。

　　有錢出錢，有力出力……這是面對災難時善良人的共識。然而，如何讓知道的人更多?如何讓感動的人更多?如何讓行動的人更多?帶著對這些問題的思考，天健網(wǎng)互動中心(即論壇部)群策群力，最后提出了一個新穎的方案：即采取網(wǎng)民發(fā)“水帖”、企業(yè)為此買單的形式進行募捐。這一策劃形式新穎，內(nèi)涵豐富，操作簡單，預期網(wǎng)友參與性高，互動性強。創(chuàng)意一經(jīng)提出，就得到了全網(wǎng)上下的一致認可，總經(jīng)理欒善武第一時間召開公司中層會議，安排進度，布置分工，確保策劃的落實。

　　活動最后定名為《“旱”動我心》，為此，技術部加班加點趕制活動專題。在這個專題里，設計了FLASH形式的虛擬水窖，單價由3000元至5000元每口不等，由企業(yè)認捐，這些善款最終將被送往旱區(qū)，幫助災民挖建真實的水窖，以應對天災。與此同時，管理員在論壇發(fā)布主題帖，內(nèi)容為此次慈善募捐的意義和面向旱區(qū)同胞的勵志文字，網(wǎng)友隨后頂帖。在技術的設計下，頂帖動作與挖窖動作相互關聯(lián)——網(wǎng)友每頂一次主題帖，水窖上方FLASH小鐵鍬就會挖動一次，當跟帖達到預定數(shù)量時，瞬間清水注滿水窖，由冠名企業(yè)認捐的愛心水窖即告挖建成功。

　　對于實力稍弱的小商家，天健網(wǎng)還設計了“助力搶樓”(即對特別“樓層”高價認捐)和“愛之馬甲”等捐助方式供他們選擇；此外，我們還在天健網(wǎng)慈善頻道的慈善超市出售單價更低的虛擬水供普通網(wǎng)友購買，這其中包括10元的愛心水滴、20元的愛心水杯、50元的愛心水瓶和100元的愛心水桶，我們的口號是“水是虛擬的，真情卻如假包換”，網(wǎng)友通過支付寶認購容量不等的“愛心水”，購“水”善款也將一道被捐往早區(qū)。

　　此次活動，巧妙地利用了論壇的高人氣，賦予原本是負面概念的“水帖”一詞以全新的正面含義，使“灌水”名正言順，網(wǎng)友既可以參與到慈善行動當中，又可以通過合法灌水得到身份的升級，這引發(fā)了他們極大的參與熱情，而新穎的flash水窖的不斷掘進則一再強化了網(wǎng)友的即時感和互動感。虛擬水的購買一方面符合電子商務精神，有實現(xiàn)上的便捷，同時也令網(wǎng)友在亦真亦幻的參與中感受到了趣味。在短短一個星期的時間內(nèi)，共計12家企業(yè)踴躍認捐，而且這些水窖在天健網(wǎng)友的全力“挖掘”之下，全部竣工；參與活動的網(wǎng)友(ID)近2000人，回復量為60000余帖，點擊量為132220次。提供搶樓資金的商家與到慈善超市購買愛心水滴的網(wǎng)友共計30余人次。活動總共募集善款93050元。其中的5萬元用于援建云南省昭通市大關縣吉利鎮(zhèn)龍坪村修建10個“愛心水窖”，用以解決村民組的飲用水困難；另外的43050元善款則捐給了貴州省畢節(jié)地區(qū)黔西縣沙井鄉(xiāng)觀音洞村，用于為該村修建一套引水儲水設施，以解決700多人的飲用水問題。

　　此次活動取得了良好的成效和社會影響，充分體現(xiàn)了天健網(wǎng)對公益事業(yè)的熱忱，以及對大型活動的快速策劃能力和完美實施能力。

　　微博發(fā)力

　　在此次活動中，為落實“愛心水窖”的現(xiàn)實捐建地點，天健網(wǎng)外聯(lián)部主任王毅與云南網(wǎng)友毛利輝建立了高效溝通的網(wǎng)絡渠道。毛利輝曾獲“2006感動云南十大人物”的殊榮，在云南當?shù)叵碛泻芨叩闹?，通過毛利輝在當?shù)氐拇鸀闇贤ú⒔?jīng)當?shù)卣退块T推薦，我們將云南省昭通市大關縣吉利鎮(zhèn)龍坪村的村民小組確定為首個愛心水窖捐助地。4月9日，天健網(wǎng)頭條發(fā)出捐助倡議，當日中午，就收到了首筆5000元的捐款；次日，首批6個愛心水窖就被大連企業(yè)全部認捐，其中認捐最高額度為30000元。

　　此外，天健網(wǎng)總編輯李艷茹還通過金黔在線的總編輯張幼琪聯(lián)絡到了正在貴州一貧困縣掛職鍛煉的貴州省委宣傳部網(wǎng)絡處處長王芳。在王芳的幫助下，在最短的時間內(nèi)確定了貴州省愛心水窖的援建地點為畢節(jié)地區(qū)黔西縣沙井苗族彝族仡佬族鄉(xiāng)觀音洞村。

　　援建地在遙遠的云貴，如何能讓網(wǎng)友第一時間了解當時的災情?如何讓他們相信善款將得到善用?2.0時代無形中給我們提供了極大的便利。我們委托網(wǎng)友毛利輝代為記錄，通過他來直擊老弱村民翻山越嶺辛苦背水的震撼場面，有圖有真相，通過毛利輝在博客上的生動記錄，大連的網(wǎng)友了解了旱區(qū)的困境，也使得他們參與的動力越發(fā)充足。

　　此外，此次活動的影響力和公信力也在微博上迅速體現(xiàn)，云南省委宣傳部副部長伍皓和宣傳部網(wǎng)絡處處長李翔昌都在4月17日的微博里轉發(fā)了天健網(wǎng)愛心水窖行動的新聞稿，并點評道：“當百年不遇的西南大旱，遭遇時代最先進的網(wǎng)絡。網(wǎng)絡以其最便捷的時間空間跨度，連起了一顆顆愛心。從網(wǎng)上到網(wǎng)下，網(wǎng)民們?yōu)榭购当甲吆籼?。?/p>

　　此外，云南網(wǎng)的訪談欄目在得知天健網(wǎng)此次愛心援建水窖活動之后，也積極與我們聯(lián)絡，就“慈善”、“愛心援建”、“網(wǎng)絡在愛心慈善活動中發(fā)揮的作用”等主題進行了一次網(wǎng)絡訪談。同時，23個網(wǎng)盟的兄弟網(wǎng)站也鏈接推廣了此次活動。名人微博的推廣以及與兄弟網(wǎng)站的充分互動，不僅使得愛心行動更有力，新聞報道更飽滿，也在更大范圍內(nèi)提升了本次活動的公信力和天健網(wǎng)的公益形象。在此對一并致謝。

　　愛心水窖援建地點一經(jīng)確定，我們便迫不及待地想要在第一時間將善款送往旱區(qū)。為保證網(wǎng)民能夠細致地了解善款的去向和用途，由天健網(wǎng)出資，我們邀請了網(wǎng)名為“享受生活”的論壇資深版主，與天健網(wǎng)慈善頻道主編邢威、外聯(lián)部主任王毅一起，遠赴云南、貴州的兩處水窖援建地點，用文字、圖片和視頻記錄援建過程。在為期八天的行程中，論壇網(wǎng)友與天健網(wǎng)工作人員一道，深入旱情最嚴重的西南腹地，實地踏查，與當?shù)鼐用褚黄鹕仙奖乘?，親自參與水利設施的破土動工……一路的艱苦行程，不僅在專題中有報道，更在論壇中引發(fā)了極大的關注。

　　旱區(qū)之行結束后，天健網(wǎng)分別收到來自云南和貴州兩省當?shù)卣l(fā)來的感謝信，他們在對大連網(wǎng)友和企業(yè)的愛心之舉表示衷心感謝的同時，也表示一定要抓住時機，加快恢復春耕生產(chǎn)，以取得抗旱救災的最后勝利。提升品牌

　　在大型募捐活動中，能夠及時有效地引導網(wǎng)友的言論走向也是成功的必要因素。

　　同以往一樣，凡是涉及到商家的活動，在網(wǎng)友心中都是敏感度較高的話題，網(wǎng)友們的熱切關注有利也有弊。這次“旱動我心”活動的主戰(zhàn)場是論壇，因此更加不可避免地要直面少數(shù)網(wǎng)友的爭議。

　　活動開始的第一天，效果并不理想——開挖的三個水窖帖24小時內(nèi)才回帖100個左右，且引起了一些猜測與攻擊。經(jīng)過論壇頻道的研究與探討，最后找到原因：一是帖子太過集中地發(fā)布在一個版塊容易引起不滿；二是主題中含有商家信息令網(wǎng)友逆反；三是對網(wǎng)友參與互動的激勵不足。

　　針對網(wǎng)友的不滿，我們及時發(fā)帖回應：“天健網(wǎng)倡議本次活動，是想以媒體的公信力和影響力，網(wǎng)聚各方力量，共同捐助災區(qū)。至于為什么要采取這種方式來募捐，第一，我們希望日益嚴重的旱災能引起網(wǎng)友的廣為關注；第二，給有心無力的網(wǎng)友一個以舉手之勞表露善意的平臺；第三，這其實是作為首倡媒體單方面的一個想法——那就是讓愛心企業(yè)的社會責任心得以彰顯。難道我們很吝惜對善良的人給予一個贊賞和肯定嗎?媒體有這樣的優(yōu)勢，所以我們就使用了。我們歡迎大家監(jiān)督，活動結束后會由網(wǎng)友公推代表監(jiān)督護送善款到災區(qū)。但希望網(wǎng)友不要妄猜，這是對任何一方的不公平和不尊敬。告訴大家你們是誰不是一件羞恥的事，沒有把你們的善行廣之告之才是作為媒體的失職。不抱怨行政不意味著我們滿意，低調(diào)行善也不必有道德優(yōu)越感。必要的時候，我們可以單純一點。各盡各力，各求心安，這就是我們想說的?！?/p>

　　針對帖子集中以及缺乏激勵措施問題，論壇部及時調(diào)整——將其中一個帖挪到另外一個版，帖內(nèi)商家信息不變，但帖子標題更加公益化：旱動我心，灌水有情，回復有義。并增加了一些積分獎勵制度。改動以后，短短幾個小時內(nèi)就吸引了眾多網(wǎng)友參與并完成了水窖跟貼。

　　經(jīng)過數(shù)據(jù)研究并與同期數(shù)據(jù)對比，論壇部門驚喜地發(fā)現(xiàn)：此次活動開始至活動結束期間，所有熱門版塊內(nèi)涉及政治、經(jīng)濟與社會敏感性話題的比例都同比下降了很多。以人氣最高與敏感話題最集中的兩個版塊“時尚大道”與“購房俱樂部”為例，平時版塊內(nèi)大量可見對政府政令、國家政策以及諸多民生問題進行質(zhì)疑的帖子，管理難度極大。但“旱動我心”活動開始后，活動主題及相關話題成為版塊內(nèi)主導。由此可見一個好的活動策劃案不僅可以提升媒體品牌，還可以成功主志網(wǎng)友的注意力。

　　同時，此次活動也有效地提升了參與商家的公益形象。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在一周時間內(nèi)，論壇內(nèi)的BANNER廣告，文字鏈貫通廣告與帖內(nèi)圖片廣告，都與商家冠名的水窖活動貼的點擊量與關注度不成比例。在每一商家所贊助水窖的主題帖下，網(wǎng)友對此一善行的深入討論和點評，無論觀點如何，都無形中加深了其對愛心商家的關注和了解。正是看到了這樣的效果，才有商家主動找來，請求加入公益行列。更可貴的是，商家還將這種愛心參與之舉在傳統(tǒng)媒體上進行主動傳播，更加強化了對這種公益活動的認可以及效果。

　　商家、網(wǎng)友、網(wǎng)站三方共贏的結果，正是我們預期的。

　　論壇頻道是天健網(wǎng)的品牌頻道，然而，品牌的提升不能僅憑單一頻道的一已之力。本次跨省公益活動，在網(wǎng)外得到了大連市慈善總會與云貴兩省相關部門的大力配合；在網(wǎng)內(nèi)，則是以論壇為主，同時集合了全網(wǎng)的優(yōu)勢資源協(xié)同作業(yè)，無論前期的宣傳、商家招募、網(wǎng)友的引導還是后期的親赴災區(qū)，實時報道與論壇互動都達到了論壇運營的一個新高度。同時，這個活動無形中還提攜了天健網(wǎng)的另一個品牌——慈善頻道，該頻道是為建立長效慈善募集機制，增強對社會弱勢群體的救助能力，推動慈善事業(yè)健康持續(xù)發(fā)展而創(chuàng)立的主題頻道，在本次活動中，該頻道也得以再次發(fā)力。

　　“旱動我心”活動不僅以網(wǎng)絡之名為西南災區(qū)貢獻了一份微薄之力，更提升了天健網(wǎng)的社會公信力，拉升了品牌頻道的影響力。該活動也提示我們，網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體不同的是與受眾更強大的互動性、表現(xiàn)形式的兼容性與即時性，對此優(yōu)勢，我們要有明確的認識和智慧的應用。

　　在網(wǎng)絡媒體品牌的維護方面，不僅需要日常的努力，更需要有非常的理念和非常的行動。

　　前段時間有一本書引人深思，這就是克里斯?安德森的《免費：商業(yè)的未來》，它在描繪數(shù)字化網(wǎng)絡時代的商業(yè)未來的同時帶給我們很多新的理念。在天健網(wǎng)的這次公益行動中，為什么絕大多數(shù)網(wǎng)友都可以“免費”行善?安德森所謂的“交叉補償”在這個活動中又是如何實現(xiàn)的?天健網(wǎng)的超高人氣在活動中的價值是如何體現(xiàn)的?如何通過活動承載品牌的成長?如何在實戰(zhàn)中培養(yǎng)更適合網(wǎng)絡傳播及運營的人才，增加他們的經(jīng)驗值?這些都是我們在活動結束后深深思索的問題。只有想明白了這些，我們才會站在偶然成功之上，在品牌自身的持續(xù)優(yōu)化之外，去規(guī)劃更為長遠的發(fā)展。

　　策劃：網(wǎng)站品牌建設的“重型武器”

　　李冬安：長江網(wǎng)總編輯 劉學峰：長江網(wǎng)評論部主任

　　網(wǎng)絡新聞專題是網(wǎng)絡媒體對某個關注程度較高的或持續(xù)時間較長的新聞事件、人物、現(xiàn)象、問題等進行的集合式的報道。網(wǎng)絡新聞專題的組織和策劃就是網(wǎng)絡媒體在一定的時間跨度內(nèi)，運用消息、通訊、背景資料、評論等多種體裁，調(diào)用文字、圖片、動畫、音頻、視頻等多種表現(xiàn)形式，結合論壇、在線調(diào)查等互動手段，對某個新聞主題進行連續(xù)的、立體的、深入的報道，最終形成網(wǎng)絡新聞專題的過程。

　　網(wǎng)絡新聞專題是伴隨著網(wǎng)絡媒體的發(fā)展和網(wǎng)絡新聞業(yè)務的漸趨成熟而興起的。由于網(wǎng)絡新聞專題具有跨時空、超文本、多媒體、容量巨大、互動傳播、影響力強等特點和優(yōu)勢，目前它已成為各個網(wǎng)絡媒體進行新聞報道和引導輿論的“重型武器”，成為網(wǎng)站提高訪問量和增強自身影響力的重要手段。因而，長江網(wǎng)非常重視專題的組織和策劃，每年推出50多個專題，有些專題獲得省市新聞獎，其中《“暴走媽媽”割肝救子》獲得2009年度中國新聞獎二等獎。

　　品牌建設需策劃

　　一個優(yōu)秀的網(wǎng)絡新聞專題的成功上線，需要策劃、組織、設計、維護等各個環(huán)節(jié)、各個部門的默契配合和精心制作。為了達到最優(yōu)化的傳播效果，新聞前期策劃成為重中之重，它是整個新聞專題的奠基石。網(wǎng)絡新聞專題策劃中最為重要的是對新聞價值的判斷，即什么樣的新聞事件才能成為專題的制作對象。

　　重要社會話題。不同于事件性報道，重要話題的專題策劃更側重于社會生活中受眾普遍關注的重大社會問題。此種問題大致分為兩種類型：一類是受眾討論最多、關注度最大的社會熱點話題，另一類是不為受眾關注但具有重大社會意義的“冰點”問題。

　　對于重要社會話題類的隱性話題的挖掘，需要有敏銳的新聞觀察力和分析判斷能力，需要從編輯方針、欄目構架等諸多因素出發(fā)，整合已有的新聞資源，進行“再加工”。因此，策劃人員的解讀觀點、解讀思路對于網(wǎng)站專題的特色化極為重要，獨辟蹊徑、與眾不同的策劃是網(wǎng)站專題脫穎而出的致勝法寶。

　　以長江網(wǎng)《暴走媽媽》專題為例，長江網(wǎng)記者從網(wǎng)友報料中獲知“暴走媽媽”陳玉蓉為了減掉脂肪肝救兒子，堅持211天風雨無阻，暴走減肥，并且奇跡般減掉脂肪肝，能夠割肝救子后，立即對她做了一個專訪，了解到更多的信息，也敏銳的發(fā)掘了這件事情的新聞價值：陳玉蓉這樣一個質(zhì)樸的人物形象，具有地域性和貼近性。通過對陳玉蓉暴走減肥、割肝救子這個行為的報道，可以向受眾宣傳一種大愛無疆的無私母愛，而對于今天這個有些浮躁社會來說，暴走媽媽的持之以恒的精神值得大家學習的，所以“暴走媽媽”具有新聞價值。

　　長江網(wǎng)的報道宗旨就是要展現(xiàn)陳玉蓉無私母愛、宣傳其暴走減肥的堅強毅力，一個平凡人因為愛和堅持創(chuàng)造了一個奇跡。另外，這也是一個可以預見、能動態(tài)發(fā)展的事件，其報道過程至少可以包括“暴走減肥—割肝救子—手術康復—愛心救助”這幾個環(huán)節(jié)。應該說這是一個具有新聞價值的重大新聞話題，因此，迅速成立了報道專班，對此事進行專題報道。在以陳玉蓉暴走減肥，割肝救子為報道主線的同時，還大量的采訪了她身邊的親人、鄰居、醫(yī)生，拍攝了很多她生活中的照片，找到她暴走減肥前后對比的照片，使人物的形象更加豐滿?？梢哉f在策劃中，做到突出主題、綱舉目張，凸顯了網(wǎng)絡全面立體、報道快速及時的特點。

　　可預知重大事件?？深A知的重大事件指的是已經(jīng)有明確的發(fā)生時間或者時間段，整個事件的大體安排和走向都已基本明確的或預知的新聞事件。也有學者稱可預知重大事件是一種“命題作文”。各大新聞網(wǎng)站在此類事件的報道中都是處在同一起跑線上，新聞資源在一定程度是共享的。這也就使得專題的策劃人員面臨更多的競爭壓力來尋找新聞的差異性。

　　可預知事件的策劃重點不是報道的事件和對象，而是報道的時機、規(guī)模和角度、手段等等。以長江網(wǎng)新聞專題《武漢輕軌1號線開通》為例，從幾年前武漢輕軌進入觀光試運營開始，輕軌一號線全線通車的那一天一直倍受武漢各界的期待。長江網(wǎng)記者選擇這一關系武漢人福祉的大事件，在開通前就搜集整理相關資料，精心設計專題欄目，介紹輕軌建設的意義、功能、進展等情況，進行宣傳造勢。在輕軌1號線全線開通首日推出專題，安排記者在特定的時間、特定的地點進行采訪和體驗，采寫、拍攝大量現(xiàn)場信息資料，并提前制作了武漢輕軌一號線的新聞地圖，使專題的內(nèi)容更充實鮮活，更貼近網(wǎng)民的生活。在輕軌開通后，針對輕軌的運行、安全、衛(wèi)生等老百姓關注的問題持續(xù)進行后續(xù)報道，反映老百姓的呼聲，為輕軌更好的運行、管理提出可行性的建議，也提高了專題的影響力，使報道更具公信力和服務性。

　　重大突發(fā)事件。重大突發(fā)事件對于媒體品牌的塑造作用不言而喻，但是，重大突發(fā)事件也帶給新聞網(wǎng)站更多的壓力，因為它要在最短的時間內(nèi)做出最快的反應。做專題還是一般性新聞報道?專題應該如何做?怎樣才能與眾不同?這些問題需要策劃人員在第一時間作出反應。

　　對于重大突發(fā)事件的報道應當首先強調(diào)時效性，其次是后續(xù)報道的跟進。事件突發(fā)時，受眾最想獲知的是事件必要的五要素，在獲知這些信息之后，受眾更為關注的是事件背后的誘因及事件的發(fā)展態(tài)勢。新聞專題人員必須盡可能快地獲取突發(fā)事件的各方面信息，加以充分整合并及時傳播出去。在追蹤事件發(fā)生態(tài)勢的同時，應當著手事件相關資料的搜集整理。突發(fā)重大事件的前期策劃重點在于內(nèi)容的跟進而不是版面、聲像、包裝的雕琢。專題策劃人員的精力是有限的，策劃人員需要做到編輯的有序性，遇事不亂、突出主次輕重。在與同類型的專題網(wǎng)站競爭時，最快、最全的網(wǎng)站勢必會成為競爭中的佼佼者。

　　以青海玉樹地震專題為例，長江網(wǎng)第一時間發(fā)布消息，隨后制作新聞專題，完整、連續(xù)的報道了這次抗震救災全過程。在文字新聞的基礎上，突出了網(wǎng)絡的視頻、圖片優(yōu)勢，真切再現(xiàn)八方支援的現(xiàn)場和感人瞬間，重點突出軍民團結救災的情況和涌現(xiàn)出的英雄人物。作為地方新聞門戶，長江網(wǎng)依托該專題報道了武漢市派遣醫(yī)療隊奔赴地震災區(qū)及各行各業(yè)為災區(qū)捐款的情況，同時發(fā)布各大慈善捐助機構的詳細聯(lián)系方式，還與武漢紅十字會聯(lián)手，推出救災捐助網(wǎng)頁，擔負起提供資訊、協(xié)調(diào)救災的功能，盡到了自己的社會責任。該專題還十分重視互動功能，既有本網(wǎng)評論員的文章，也為論壇開設了入口，聽取民心民意，為團結救災集中大家的智慧。

　　品牌更要傳播

　　網(wǎng)絡新聞專題應考慮的問題還有如何實現(xiàn)最優(yōu)的傳播效果，與其他類型的傳播媒介不同，網(wǎng)絡是多媒體的聚合，網(wǎng)絡新聞專題傳播效果的實現(xiàn)不單單是編輯內(nèi)容的全面、深度和持續(xù)更新，還得依賴于圖片、視頻、FLASH、鏈接等其他手段的配合，這就使得網(wǎng)絡新聞專題傳播效果的實現(xiàn)更為系統(tǒng)和復雜。

　　標題的制作。網(wǎng)絡媒體的超鏈接方式，使得新聞標題承擔了吸引讀者的全部重任。在網(wǎng)絡上，讀者可見的只是新聞標題(某些會有簡略的內(nèi)容)，標題的吸引力成為“拉攏”讀者的關鍵。網(wǎng)絡標題以單行為主，多行標題也會壓縮為一行題。受版式和技術制約，標題字數(shù)也是有一定限制的，并且標題本身與標題之間講究美觀、平衡，一個長標題通常會被分為兩個分句。針對網(wǎng)絡技術而言，網(wǎng)絡新聞標題的表現(xiàn)手法多樣化。例如，使用發(fā)光字、加色、懸浮等等。

　　長江網(wǎng)在“暴走媽媽”的專題報道中很重視標題和關鍵詞的設置。經(jīng)過反復研究討論，結合網(wǎng)絡媒體的特點，首先就用網(wǎng)絡語言中流行的“暴走”一詞給陳玉蓉定位——“暴走媽媽”。然后，把每篇報道的關鍵詞統(tǒng)一設定為：暴走媽媽、陳玉蓉、割肝救子。隨著報道的深入和影響力的逐步提高，“暴走媽媽”專題更多地被搜索引擎抓取，被更多的網(wǎng)民點擊。

　　專題的包裝。營銷學中的4P理論將產(chǎn)品的營銷分為四個方面，將這一理論借用到網(wǎng)絡新聞專題的包裝上，其分別為產(chǎn)品內(nèi)容、發(fā)行渠道、收費服務、促銷方式。專題內(nèi)容是專題包裝的核心，是其他3P的基礎條件，豐富、生動的報道內(nèi)容能夠創(chuàng)造出更多的衍生產(chǎn)品(信息產(chǎn)品或者實物商品)。發(fā)行渠道在網(wǎng)絡上則表現(xiàn)為直銷方式，即專題內(nèi)容直接傳播至受眾。方式是通過網(wǎng)頁瀏覽或者RSS等訂閱器的客戶端瀏覽。收費方面，網(wǎng)絡新聞專題多為免費服務，如果涉及到手機報等形式的訂閱則需要支付費用。

　　用戶體驗。用戶體驗是指用戶訪問一個網(wǎng)站或者使用一個產(chǎn)品時的全部體驗，他們的印象和感覺、是否成功、是否享受、是否還想再來或者繼續(xù)使用等等?，F(xiàn)在流行的設計過程注重以用戶為中心，其內(nèi)容包括界面、語音、文字表達、用戶操作、交互等方面。這些都是專題策劃人員與技術人員需要考慮到的問題。

　　網(wǎng)絡新聞專題呈現(xiàn)給受眾的第一印象是專題的版面設計，包括網(wǎng)頁的色彩運用、欄目的設置、互動性平臺的開發(fā)等方面。親切友好的界面對于吸引受眾、凸顯品牌價值功不可沒。互聯(lián)網(wǎng)時代“內(nèi)容永遠落后于視覺”，受眾更傾向于接受最簡單的傳播形式，這就使得圖片和視頻在專題中占據(jù)越來越重要的地位。

　　長江網(wǎng)關于東湖高新區(qū)自主創(chuàng)新的專題就是友好型用戶體驗的代表，其中圖片、色彩、線條的運用十分新穎活潑，切合了該專題“自主創(chuàng)新”內(nèi)容的需要，同時色系搭配顯得漸進中有變化、碰撞中有融合，很好的體現(xiàn)了美學中的節(jié)奏感和協(xié)調(diào)性，還設置了一個圖形活潑的網(wǎng)友留言區(qū)。這樣的專題讓人耳目一新，有親切感，在觀賞中閱讀，在互動中發(fā)言，自然興趣倍增。

　　追求創(chuàng)新

　　通常，在重大新聞事件上各個網(wǎng)絡媒體是很容易達成共識的，各家都會推出自己的專題，在這種情況下也就很容易出現(xiàn)雷同的現(xiàn)象。在這種情況下，必須追求創(chuàng)新，體現(xiàn)差異。創(chuàng)新的途徑有多種，可以從選題、風格、欄目、報道角度、報道方式等各個方面去考慮。這里僅從欄目設置和加強原創(chuàng)性這兩個方面來簡單的談一談。

　　欄目的設置。欄目是構成專題的基本框架，在欄目設置上的哪怕是一些細微的差別，就能考驗一家網(wǎng)站的功力，也能顯現(xiàn)出創(chuàng)新的水平。獨家的欄目往往意味著獨家的報道視角和與眾不同的內(nèi)容。這就要求專題的欄目設置不能亦步亦趨，只是一味的去模仿別人，這樣會既缺乏新鮮感，又缺乏創(chuàng)造性；也不宜過于籠統(tǒng)，否則會大而化之，指向性不強。各網(wǎng)絡媒體應該根據(jù)自己的性質(zhì)、定位、特點和優(yōu)勢，設置富有個性的、具體的、有針對性的欄目。

　　加強原創(chuàng)性。原創(chuàng)性是網(wǎng)站競爭的法寶之一，原創(chuàng)的東西更容易獲取創(chuàng)新的機會，更容易形成自己的獨家。專題的組織和策劃可以從兩個方面加強自己的原創(chuàng)性。其一，條件許可的話，多做采訪型的專題。所謂采訪型的專題是網(wǎng)絡媒體針對某個新聞事件、問題或活動通過自己組織力量進行采訪報道而組織和策劃出來的。這類專題最能體現(xiàn)出原創(chuàng)性，若組織和策劃得好的話，能夠產(chǎn)生獨特的魅力和影響力。其二，多做話題類專題。這類專題的素材雖然主要不是通過網(wǎng)絡媒體自己的采訪得來的，但也主要不是從其他媒體轉載的，而是自己發(fā)掘、創(chuàng)造的。網(wǎng)絡媒體通過自己的觀察、思考，去洞悉和捕捉當前人們普遍關注的話題，進而組織和策劃出來的專題就是話題類專題。

　　《暴走媽媽》就是典型的采訪型專題，其中各欄目的文字、視頻報道都以本網(wǎng)記者采訪得來為主。長江網(wǎng)記者每次采訪“暴走媽媽”陳玉蓉，都是照相機、攝像機齊上陣，在現(xiàn)場用手機編發(fā)新聞，第一時間在網(wǎng)上最先發(fā)布相關的文字、圖片和視頻報道。在陳玉蓉和兒子葉海斌手術當天，長江網(wǎng)“暴走媽媽”報道組兵分兩路，分別在手術監(jiān)控室和手術室外進行即時報道，一分鐘之內(nèi)，手術的最新進展情況就以文字和圖片在網(wǎng)上發(fā)布。這種快速、準確的信息不但讓網(wǎng)友同步了解陳玉蓉的手術情況，也成為現(xiàn)場其它媒體的參考信息，被多家媒體引用，或者作為新聞線索做延伸報道。

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　　杭州網(wǎng)總經(jīng)理沈杰

本地：地方網(wǎng)站品牌建設的內(nèi)核

　　沈杰：杭州網(wǎng)總經(jīng)理

　　傳統(tǒng)媒體憑借品牌優(yōu)勢在新媒體方面的拓展對新聞網(wǎng)站產(chǎn)生深刻的影響。杭州日報報業(yè)集團是全國較早提出一報一網(wǎng)這個概念的媒體集團，雖然解放網(wǎng)、新民網(wǎng)早在幾年前就推出了自己獨立的報紙網(wǎng)站，畢竟東方網(wǎng)與解放日報報業(yè)集團和文匯新民報業(yè)集團的關系相對更松散一些。但近段時間美國幾張著名大報也表示要縮減紙質(zhì)報紙的印量，把中心轉移到網(wǎng)絡發(fā)行上，這無疑對國內(nèi)報業(yè)未來在網(wǎng)絡上的布局會有很大影響。新聞網(wǎng)站的對手

　　杭州日報報業(yè)集團目前《杭州日報》、《都市快報》、《每日商報》以及縣市報、雜志都建立了自己的網(wǎng)站平臺，《都市快報》還從經(jīng)營互動角度推出了房產(chǎn)、教育、團購等專業(yè)網(wǎng)站。從報紙角度每張報紙都應該尋找傳統(tǒng)媒體衰退后在新媒體上的出路，無可厚非，傳統(tǒng)報紙的最大弱點是缺乏互動、信息滯后、容量限制，有了與自己緊密合作的網(wǎng)站就可以在互動和突發(fā)新聞方面彌補報紙的缺憾。對于門戶網(wǎng)站來說，同城有更多新聞類網(wǎng)站推出不可能跟我們無關，這是地方新聞網(wǎng)站遇到的另外一個挑戰(zhàn)。

　　大型商業(yè)綜合門戶憑借雄厚的資金、技術和市場占有率一直在擴張各自的地盤，涉及領域涵蓋了新聞門戶、游戲、視頻、社區(qū)、社交網(wǎng)站等等，爭奪了大量網(wǎng)民的眼球。近來越來越強勢的以新浪微博為代表的微博網(wǎng)站更是在顛覆新聞傳播的規(guī)律，當然開拓者是Twitter。

　　微博通過特有的“轉發(fā)”功能，訊息傳播的速度是以幾何倍率擴散，一條信息只要幾分鐘時間可以傳播到數(shù)量非常大的微博用戶中，同時微博用戶使用手機等移動終端的門檻非常低，因此很多突發(fā)事件在一、兩分鐘后圖文就會出現(xiàn)在微博上，為此專門跟新聞同行討論微博現(xiàn)象，他們中現(xiàn)在有很多人已經(jīng)改變了平時到門戶去看新聞的習慣，有意思新聞通過微博的轉發(fā)、討論、新聞原帖地址的鏈接都可以很快了解到，速度快，效率高，這種顛覆式的全新的傳播形態(tài)是我們網(wǎng)絡從業(yè)者必須仔細研究的。

　　不僅如此，現(xiàn)在微博市場呈新浪一家獨大的狀態(tài)，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)媒體都已經(jīng)在新浪微博安家(新浪的統(tǒng)計是已有460多家)，以媒體以及記者個體的名義開微博，以期他們媒體的新聞、服務資訊能吸引更多的眼球。地方網(wǎng)站要不要再做微博?如果做有沒有發(fā)展前景?這些問題都令網(wǎng)絡媒體業(yè)界非常困惑。

　　品牌制勝

　　一報一網(wǎng)對在同一報業(yè)集團生存的地方新聞網(wǎng)站有沒有影響?影響肯定會有，各網(wǎng)站根據(jù)自己的特色都會推出很多的活動，線下活動一個網(wǎng)站做過了，另一個網(wǎng)站重復去做總有一些尷尬，因為參與對象、合作伙伴就那么一批。但是，再強勢的媒體也不可能通吃市場，每個媒體都有自己的強項，有優(yōu)勢就不要害怕競爭，同樣的活動效果如何廣告主會判斷，關鍵是不要放棄自己的優(yōu)勢而去盲目跟風。

　　實際上在一個地域內(nèi)，新聞競爭更多來自于媒體集團之間，報紙與報紙，以及報紙與電視、電臺等等，現(xiàn)在辦一個網(wǎng)站門檻很低，杭州的傳統(tǒng)媒體基本上開出了自己的網(wǎng)站，面對這么多的網(wǎng)站的推出，面對這么多重復的資訊，最迷茫的可能是網(wǎng)民，他們有時間去每天一個一個網(wǎng)站都逛一遍嗎?新聞資訊現(xiàn)在不是太少而是太多，有一個說法叫“資訊困惑”，就像前面提到的，強勢的商業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)搶占了網(wǎng)民大量的上網(wǎng)時間，新聞也不僅僅是從門戶網(wǎng)站才可以獲取，還有搜索、還有微博。因此網(wǎng)民肯定是有選擇的去瀏覽，網(wǎng)民的習慣不會輕易改變。

　　地方新聞網(wǎng)站優(yōu)勢是辦網(wǎng)歷史長，有很多強勢品牌欄目已經(jīng)深入人心，網(wǎng)站社區(qū)也已經(jīng)積累了眾多本地的忠實用戶，更貼近百姓、貼近民生。從官方層面，門戶網(wǎng)站是政府的網(wǎng)絡宣傳主平臺，黨委和政府的重大活動一定是跟門戶網(wǎng)站合作、跟網(wǎng)民互動，反過來網(wǎng)民的各種訴求也肯定會在有政府部門密切關注的平臺上發(fā)布，這些都是不會變的。所以傳統(tǒng)媒體要占領一席之地也要發(fā)揮原媒體的優(yōu)勢項目，從自己的讀者群體中去鞏固并擴大影響力。

　　當然新聞網(wǎng)站也要看到危機，如果網(wǎng)站沒有較強的新聞原創(chuàng)隊伍還在熱衷于復制、粘貼，沒有網(wǎng)民和黨委、政府都關注的強勢品牌欄目，沒有真正去關注民生、服務百姓，門戶網(wǎng)站也是不可能僅僅靠“官方背景”這個虛幻的東西去支撐多久的，無論傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡媒體，強弱轉換的可能性永遠存在，因此更激烈的競爭只會給我們有更大的緊迫感。

　　地方網(wǎng)站目前與知名商業(yè)門戶以及類似微博等平臺可以去博弈的籌碼就是地域優(yōu)勢，全國性平臺不可能涉及某個地區(qū)很深，網(wǎng)民在關注國際國內(nèi)大事的同時可能更關心自己身邊的衣食住行，地方網(wǎng)站要做的一是關注民生，幫助百姓解決日常生活中遇到的問題，搭建好政府與百姓的橋梁；二是強化互動，就是讓老百姓有地方討論、有地方傾訴，同時有人為他們出頭主持公道，做到了這些網(wǎng)民自然就是你忠實的讀者。

　　本地制勝

　　在杭州網(wǎng)，在網(wǎng)頁左上角的標題欄里除了顯示“杭州網(wǎng)”以外，還會出現(xiàn)“杭州”、“新聞”、“門戶”、“權威親民”、“關注民生”這幾個關鍵字，這是對杭州網(wǎng)十分精確的定位，也表明了杭州網(wǎng)一直以來的重點發(fā)展方向——民生。

　　2009年12月30日，由杭州市委辦公廳、市政府辦公廳、市委宣傳部、杭州日報報業(yè)集團主辦，杭州網(wǎng)承辦的杭州市民主促民生權威網(wǎng)絡互動平臺——“杭網(wǎng)議事廳”正式上線，這是杭州網(wǎng)創(chuàng)辦民生類欄目以來的一個重要突破。

　　“杭網(wǎng)議事廳”的創(chuàng)建實現(xiàn)了諸多創(chuàng)新：它是國內(nèi)首個由黨委、政府和媒體聯(lián)辦的民生類欄目；是國內(nèi)首個兼顧“辦事”和“議事”的網(wǎng)絡民主民生互動平臺，不僅為民解憂，也使民智得以“借網(wǎng)出?！?；同時也是國內(nèi)網(wǎng)站同類欄目(頻道)中，首個網(wǎng)上有頻道，網(wǎng)下有實體專門演播室并直接進駐政府為民服務機構的互動平臺。

　　2010年3月29日，中共中央政治局常委、中央紀委書記賀國強在浙江杭州考察期間，專門了解了“杭網(wǎng)議事廳”為民服務情況，并提出殷切希望：“老百姓有什么需求，要讓政府知道；政府有什么決策，也一定要讓百姓知道。”

　　“杭網(wǎng)議事廳”有“反映民情、分析民情、引導民情、解疑釋惑、排憂解難和服務決策”六大功能，最大的特色在于集議事和辦事于一體。

　　議事類欄目“熱點熱議”，對涉及民生熱點和人民群眾利益調(diào)整的問題主動設置、引導話題，發(fā)動網(wǎng)民一起參與討論，收集民意，在互動中統(tǒng)一思想、形成共識，在協(xié)商中化解矛盾、解決問題。我們以“每月一議題”的頻率先后推出了“市民共同來議來辦市民之家”、“2010市兩會網(wǎng)上征民意”、“關注杭州市公共場所控煙條例”、“大力加強和改善杭州學前教育”、“共議杭州保障性體系房建設”、“聚焦杭州小升初擇學熱”、“共議共推大學生創(chuàng)業(yè)”、“共議食品安全”等熱點議題。邀請到的嘉賓有市領導、部委辦局領導、專家和普通網(wǎng)民，涉及各個階層，權威而親民，極大激發(fā)了市民、網(wǎng)友的參政議政熱情。

　　辦事類欄目“網(wǎng)上服務”，提供網(wǎng)上咨詢、辦事、投訴、建議、舉報等功能。該欄目和市信訪局聯(lián)辦，管理平臺和市信訪系統(tǒng)對接，與150多個部門和13個區(qū)縣(市)建立聯(lián)系，議事廳工作人員可以直接向部門和區(qū)縣(市)下達交辦單，部門和區(qū)縣(市)的處結情況納入市信訪局考核通報。這是我們?yōu)槊褶k事的主要途徑之一。另外一條重要途徑是“記者出擊”，由四名專職記者負責，其他記者輔助。我們挑選網(wǎng)友通過“網(wǎng)上服務”平臺反饋上來的投訴件，派出民生記者前往一線進行調(diào)查采訪，此類稿件多為深度調(diào)查報告，極具社會影響。

　　地方新聞網(wǎng)站與報紙網(wǎng)站競爭不可避免，市場也不可能一家獨占，做出自己的特色，占領并擴大自己的地盤，沒有什么坎是過不去的，以各家的品牌優(yōu)勢和用戶忠誠度來贏得勝利。

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