中國奢侈品消費井噴 連續(xù)3年全球增長率第一

?

騰訊財經(jīng)制圖

　　高盛上周五發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，2010年中國奢侈品消費高達65億美元，連續(xù)三年全球增長率第一，銷售量第一。未來3年，中國奢侈品消費總額有望超過日本，成為世界第一大奢侈品消費國?！爸袊M者對于奢侈品的影響是革命性的。”而一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，這場“革命”才開了個頭。

　　李慧的沖動 小白領躍動著大牌夢

　　新光天地明亮的GUCCI旗艦店已經(jīng)成為大望路地區(qū)的地標性建筑之一，Salvatore Ferragamo、Dunhill、Marc Jacobs、HUGO BOSS、BURBERRY……豪華櫥窗就此在大望西路一字排開。櫥窗外，西裝革履的上班族們有時會停下腳步，他們中的很多人還停留在Window-shopping階段，但那些已經(jīng)非常熟悉的LOGO猶如無聲的廣告，鼓舞著新一代的潛在消費者。

　　2007年畢業(yè)來到北京的李慧還記得自己最初混在大望路的日子。“我們逛那排外貿(mào)小店，淘便宜衣服，每天早晨，買一個3塊錢的掉渣燒餅做早點。”后來，公司搬到華貿(mào)，業(yè)績出眾的李慧薪水幾級跳，她的活動地點也發(fā)生了變化，吃飯喜歡去紅廟的海底撈，而在原來的燒餅攤對面，人氣逐漸旺起來的新光天地則取代了外貿(mào)店。按照李慧的話說，她現(xiàn)在的薪水還不能足以讓她輕松地買下BURBERRY的風衣，或者CHANEL的手袋，現(xiàn)在逛新光更多的是“過干癮”，但看得多了心里也開始蠢蠢欲動?！耙苍S有一天，我一沖動就出手了?！?/p>

　　姿態(tài)變開放 大牌從飯店走上街頭

　　1989年，王府半島酒店在北京王府井金魚胡同8號開業(yè)，其私密性讓奢侈品的“高貴”特點被放大，并擁有自己固定的客戶群。但現(xiàn)在，為了俘獲李慧們的“沖動”，曾經(jīng)只隱匿于高檔酒店的GUCCI、CHANEL們不再做出欲拒還迎的姿態(tài)，開始涌上街頭，爭地盤、搶市場。因為，年輕人可能從來沒去過王府半島酒店，但卻有為LV把卡刷爆的魄力。

　　作為英國品牌代表的Burberry除了倫敦數(shù)間和曼城一間外，在英國其他城市均未設店。而Burberry卻在中國27個城市開設了約40家旗艦店和專賣店。在北京，人們也很容易發(fā)現(xiàn)，從王府井到金寶街，再到國貿(mào)、大望路，奢侈品牌在中國的銷售變得更加開放、積極，店也越開越多。

?

　　雖然有49%的受訪者稱無力購買奢侈品，但是將來打算購買。晨報記者殷楠/攝

?

　　●不得不調(diào)整戰(zhàn)略

　　“中國年輕人更了解品牌”

　　中國年輕消費者自成一格的奢侈品消費觀正沖擊著傳統(tǒng)的奢侈品行業(yè)。

　　意國時尚董事長、北京大學奢侈品管理項目總監(jiān)嚴駿接受記者采訪時表示，以北京為例，消費奢侈品的人群基本可以分為以下幾類：來自北京周邊東北、山西、內(nèi)蒙古等地的消費者，在這些地區(qū)，奢侈品的產(chǎn)品線往往不齊全，而財富新貴卻越來越多；受傳統(tǒng)送禮文化影響，來京找關系、找朋友，臨時購買作為禮品的人群；集中在北京的文體明星、演藝人士；“富二代”和那些在信息開放時代，對生活品質(zhì)有更高追求的年輕人們。這其中，除了傳統(tǒng)意義上的有錢人和明星，數(shù)量最為龐大的年輕消費群體維系著奢侈品牌的未來。

　　“中國的奢侈品消費群體更加年輕?！庇媱澛鋺粲诒本┙鹑诮治鲉螐V場的法國百年高端百貨業(yè)品牌“老佛爺”集團董事長Philippe Houzé表示。

　　這正是奢侈品牌對于中國消費群體的基本判斷。有報告顯示，中國奢侈品消費者的年齡大約在20歲到40歲，而歐美地區(qū)奢侈品消費者的年齡多在40歲至70歲。無論是中國“新出道”的富人還是有著顯赫背景的“富二代”以及正在打拼的白領階層，擁有幾件奢侈品對他們而言看似都不太遙遠。畢馬威中國對15個城市進行調(diào)研后發(fā)布的報告顯示，在中國雖然有49%的受訪者稱他們無力購買奢侈品，但是將來打算購買。

　　但是，與裹在一身名牌里，將奢侈品作為身份象征的“前輩”不同，他們更理性，也更任性?！熬臀矣^察，中國的年輕人比外國年輕人更了解品牌?！眹莉E認為，在信息爆炸的時代，中國年輕人比歐美人對時尚、色彩、風格的接受尺度更大，整體年輕人的奢侈消費意識在迅速成熟。但與此同時，他們也是全世界對奢侈品牌的品牌忠誠度最低的消費群體，他們喜歡好的東西，但并非只迷戀某一品牌。對于這一點，奢侈品牌們心知肚明，他們不能僅僅依靠“品牌故事”、“品牌精神”就打動中國年輕的消費者。在中國，他們不得不調(diào)整自己的戰(zhàn)略。

　　●延伸到大眾市場

　　“誰說奢侈品就不搞促銷”

　　“誰說奢侈品就不搞促銷?！痹诿襟w工作的牛小姐年薪不超過8萬元，但仍舊踩著Céline的高跟鞋。她說自己是可以為了省錢買一個Chanel 2.55，每天追公交的人，“在經(jīng)濟條件有限的情況下，我會選擇每年買一兩樣奢侈品牌的鞋、或者包，這種東西身上只要有一樣感覺就不同了。”而近年來，大牌們在中國的入鄉(xiāng)隨俗，讓她的奢侈品欲最大化地實現(xiàn)了。

　　在經(jīng)歷了金融危機后，全球的奢侈品牌都開始思考是否需要延伸到大眾市場。2009年，受到金融危機沖擊的眾多大牌把中國市場作為救命稻草，當年，在中國市場的換季打折也來勢洶洶。新光天地舉行奢侈品特賣會，最低1折起，周邊寫字樓的白領們?yōu)榱嗽诘谝粫r間搶到貨，連午飯也犧牲了。

　　在中國市場，為應對更多平民化的奢侈品擁躉們的需求，不少老牌奢侈品還推出副線品牌。Armani推出了售價較為親民的副線品牌A/X。奢侈品牌還嘗試為中國消費者度身打造產(chǎn)品。愛馬仕在上海開了一家“上下”品牌店，只在中國銷售。這一舉措在奢侈品行業(yè)可謂前所未見。

　　機場免稅區(qū)正得到大牌們的重視。在LV零售戰(zhàn)略中專門有一條規(guī)定是不在機場開店，但有消息人士稱，首都機場正與LV談判，欲將其引至T3免稅區(qū)開店。

　　奢侈品牌的曲意逢迎是否會影響大牌們的高貴形象？對此，商家大多不愿多談，不過，一位業(yè)內(nèi)人士表示，“在中國不賺錢的奢侈品牌幾乎沒有。一個LV店，月流水在300萬元人民幣左右是再保守不過的。”高盛發(fā)表的亞太區(qū)消費數(shù)據(jù)顯示，今年，幾乎所有在中國落地的奢侈品牌都獲得了兩位數(shù)增長。

新光天地里的COACH店是其在全國銷量第一的店。

?

　　●大牌選址也遇難題

　　“已經(jīng)能平等地談合作了”

　　大望路這個地鐵一號線上曾經(jīng)不起眼的地名，如今卻因為一個大牌云集的商場成了北京的潮流風向標。新光天地總面積17.3萬平方米，PRADA、CHANEL、GUCCI、S.FREEAGAMO、HUGOBOSS、COACH等均在新光天地設置旗艦店，據(jù)稱，這些旗艦店首次同時做到貨品“零時差”，即每一季新品與其在巴黎店或紐約店中展示的步調(diào)一致。

　　以王府井金街為例，在王府井百貨大樓至樂天銀泰不到百米的距離內(nèi)，就有3家Cartier專賣店。東方新天地、樂天銀泰百貨和轉型高端的王府井百貨大樓形成的高端商業(yè)氛圍越來越清晰，BURBERRY、BALLY等奢侈品牌有時會同時入駐幾家。

　　為吸納世界奢侈品入駐，國內(nèi)百貨店免租金、倒貼裝修已成為行業(yè)“潛規(guī)則”。不過，在北京，大牌們的高傲氣勢這兩年已經(jīng)不比從前?！皟扇昵?，我們要引入大牌都是主動上門去談，他們還半推半就，難度很大?！蓖醺儇洿髽堑囊晃还ぷ魅藛T告訴記者，隨著這兩年經(jīng)營情況越來越好，“大家已經(jīng)在平等的平臺上談合作了。”

　　嚴駿表示，奢侈品牌雖然定位“高不可攀”，但仍不能改變其高度依賴零售的本質(zhì)，選址是最重要的問題之一。奢侈品牌對于選址的要求大同小異，希望環(huán)境幽雅，面積足夠寬敞，周邊消費能力和購買力要達到一定水平，并且看重“鄰居”，大牌如果能夠聚在一起，才能最大限度地吸引高端客源。但即使在北京、上海等這樣的一線城市，具有這種條件的物業(yè)都是稀缺資源，或者還需要一定時間的培養(yǎng)。晚進入的品牌本身就會感受到選址難的制約，更不要說當大牌們都看好中國市場，一擁而上的時候。

　　中國商務部預計，到2014年，中國將成為全球最大的奢侈品市場，占全球總量的23%左右。不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，目前在奢侈品銷售上，北京整體消費量占全國第一。北京品牌進駐比例在全國最高，旗艦店最多，不少品牌的旗艦店銷售在全國，乃至全世界都是第一，比如新光的GUCCI、COACH，可以做到全國銷售第一，而CHANEL更是成為其全球第一店。

　　-記者觀察

　　避免客源流失

　　機場免稅區(qū)可先行

　　目前，由于稅收的限制，中國境內(nèi)奢侈品牌的價格與其他市場相比仍舊偏高，因此，不少消費者都選擇借出差、旅游等機會在香港、歐美等血拼大牌?！跋愀劢衲陜?nèi)地客人太多，大牌的標價很多和國內(nèi)是一樣的，基本就是個匯率的差價。但是LV、CHANEL這樣的店門口還是排大隊，大多是內(nèi)地游客。”剛剛從香港購物歸來的邢小姐在香港入手了一個港幣標價8000多元的GUCCI男士背包?！半m然標價一樣，但是因為有匯率差，還是比北京便宜了1000多元?！焙ｊP今年嚴格實施5000元以上貨品征稅的海關新規(guī)“第54號令”，但卻也難以阻擋消費者境外買大牌的熱情?！跋愀凵碳叶寂c時俱進了，主動問你要不要單獨郵寄包裝，減少被查出來的風險?！毙闲〗阏f。

　　嚴駿認為，在國內(nèi)絕大多數(shù)沒有免稅區(qū)政策的地區(qū)，可以充分利用機場的免稅購物，尤其是擴大達到后的免稅購物區(qū)，擴大“低價”奢侈品銷售。比如，首都機場日上免稅行不但在國際航班候機區(qū)有，在下機后的取行李區(qū)也有設立，但目前其品牌還非常有限。

　　相較之下，在許多國家，機場免稅店已經(jīng)儼然大型購物中心。日本成田機場里的免稅店以中國顧客為對象，積極開展營銷活動，每家店中都有會中文的店員，商品也很投中國顧客所好，并且還專門建有中文網(wǎng)站，介紹各店鋪信息及最新產(chǎn)品，每個月都會更新。成田機場最大的兩條購物街“narita nakamise”和“成田第5街”，聚集了GUCCI、BURBERRY等八大名店，HERMES是全世界機場免稅店中最大的，更換新品的速度比香港更快。