社科院藍(lán)皮書(shū)：2015年前中國(guó)或成全球最大奢侈品市場(chǎng)

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　　?？诰W(wǎng)6月20日消息　中國(guó)社會(huì)科學(xué)院近日發(fā)布2011年中英文版《商業(yè)藍(lán)皮書(shū)》。藍(lán)皮書(shū)指出，近年中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，居民生活水平不斷提高。消費(fèi)者收入增加，使奢侈品消費(fèi)力度不斷提高。預(yù)計(jì)中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人口在2011年將增加到1.04億人，隨著中高端消費(fèi)人群增加，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)動(dòng)力將維持。2015年前中國(guó)或成為全球最大奢侈品市場(chǎng)。

　　數(shù)據(jù)顯示，2010年，全球奢侈品銷售基本恢復(fù)到金融危機(jī)前的水平，其中，中國(guó)人的貢獻(xiàn)相當(dāng)大。貝恩咨詢公司估計(jì)，2010年，美國(guó)、歐洲及亞太地區(qū)(不包括日本)的奢侈品銷售升幅分別為12%、6%及22%；其中，中國(guó)的奢侈品銷售上升30%增幅，升幅顯著高于全球平均水平。毫無(wú)疑問(wèn)，這跟中國(guó)人的收入提高、富裕人群不斷擴(kuò)大密切相關(guān)。

　　《2010年胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告》稱，截至2009年12月31日，全國(guó)共有87.5萬(wàn)名千萬(wàn)元富豪和5.5萬(wàn)名擁有超過(guò)1億元資產(chǎn)的富豪，分別比2008年增長(zhǎng)6%和8%。北京、廣東和上海三個(gè)省市就擁有全中國(guó)近一半的千萬(wàn)元富翁。隨著可支配收入的增加，消費(fèi)者自由開(kāi)銷如醫(yī)療、娛樂(lè)、教育和奢侈品的消費(fèi)等會(huì)逐漸增加。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量等要求也隨之提高。

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　　有調(diào)查顯示，在購(gòu)買奢侈品的動(dòng)機(jī)排名中，大部分都跟自身的選擇和感受有關(guān)，而非產(chǎn)品的功能。其中，“寵愛(ài)、善待自己”從2008年的36%上升到2009年的44%。自我獎(jiǎng)勵(lì)在2008年和2009年的調(diào)查中成為促使消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品最重要的因素，分別占44%和54%。說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越重視自身的品位，尤其是女性。

　　中國(guó)人自古以來(lái)就注重“禮尚往來(lái)”。除自用外，送禮也為重要的奢侈品消費(fèi)用途。根據(jù)羅德公關(guān)及信天翁的報(bào)告，在大中華地區(qū)的奢侈品用途中，為親朋好友購(gòu)買的占29%，送禮尤其是商務(wù)饋贈(zèng)占28%。其中，28%的一線城市受訪者表示購(gòu)買奢侈品用做商務(wù)饋贈(zèng)，二線城市比例則達(dá)36%。一些配飾如錢包、圍巾、眼鏡、皮帶和領(lǐng)帶是最受歡迎的送禮單品。

　　由于中國(guó)對(duì)進(jìn)口高檔手表、香水、化妝品、皮具、箱包等奢侈品一直采取限制政策，多年來(lái)實(shí)行高額關(guān)稅，個(gè)別商品亦加征特別消費(fèi)稅，進(jìn)口奢侈品價(jià)格大大高出海外市場(chǎng)，加上近年來(lái)放寬出境旅游限制等因素，中國(guó)消費(fèi)者喜歡在境外購(gòu)買奢侈品。

　　不少業(yè)內(nèi)人士指出，中國(guó)游客的奢侈品消費(fèi)已成為不少海外(尤其是亞洲地區(qū))市場(chǎng)的重要推動(dòng)力。事實(shí)上，不少奢侈品品牌也加大開(kāi)展亞洲市場(chǎng)如中國(guó)臺(tái)灣及新加坡等的力度，爭(zhēng)取中國(guó)游客客源。外國(guó)零售商對(duì)中國(guó)游客逐漸增多的出境游也愈加重視。如英國(guó)高端百貨公司哈羅斯、塞爾福里奇等便促使英國(guó)政府對(duì)中國(guó)游客放寬簽證的政策，其中一個(gè)重要原因是希望中國(guó)游客的到來(lái)可以促進(jìn)持續(xù)不振的英國(guó)零售業(yè)的發(fā)展。

　　隨著全球奢侈品品牌都越來(lái)越重視中國(guó)市場(chǎng)，目前大部分世界知名的奢侈品品牌已經(jīng)相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)市場(chǎng)占許多品牌的總銷售比重亦不斷提升，例如中國(guó)已經(jīng)代替美國(guó)成為萬(wàn)寶龍最大的銷售市場(chǎng)。路易·威登和愛(ài)馬仕在2010年分別有25%和38%的銷售收入來(lái)自亞洲(除日本外)，其中來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的收入正不斷提升。

　　除了一線城市外，奢侈品品牌近年積極向二三線城市擴(kuò)張，如商務(wù)和休閑旅客經(jīng)常到訪的陜西西安、山西太原、云南昆明、內(nèi)蒙古呼和浩特等。剛在2010年將50家特許經(jīng)營(yíng)店轉(zhuǎn)為直營(yíng)的英國(guó)奢侈時(shí)尚品牌巴寶莉在2011年1月表示，希望5年內(nèi)將現(xiàn)有在中國(guó)的店鋪數(shù)目增加到100間，它在2010年已經(jīng)進(jìn)入太原和常德。路易·威登自2007年以來(lái)已經(jīng)進(jìn)入了太原、呼和浩特、烏魯木齊等二三線城市。

　　為迎合中國(guó)的消費(fèi)者，一些品牌推出了專為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)的產(chǎn)品系列。例如愛(ài)馬仕在中國(guó)以即將失傳的手工藝技法為基礎(chǔ)，創(chuàng)建了“可消費(fèi)得起的中國(guó)奢侈品牌”“上下”?！吧舷隆庇?010年9月在上海淮海路開(kāi)設(shè)首家零售店鋪，產(chǎn)品由中國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，由中國(guó)人制造，只在中國(guó)銷售。

　　中國(guó)富裕消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)仍較明顯，不少品牌便推出標(biāo)志更突出的商品，配合中國(guó)消費(fèi)者獨(dú)特的品位需求。如來(lái)自德國(guó)的寶馬汽車公司為了配合中國(guó)消費(fèi)者的品位，專門設(shè)計(jì)了寶馬M3限量版車型，對(duì)應(yīng)農(nóng)歷虎年在車坐椅上繡了一個(gè)“虎”頭的標(biāo)志。而法國(guó)時(shí)尚奢侈品品牌蔻依在2010年推出專為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)的一款中國(guó)限量版紅色手袋Marcie，慶祝該品牌進(jìn)入中國(guó)5周年。

　　不過(guò)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)也面臨著多方面的挑戰(zhàn)。首先就是國(guó)內(nèi)外的價(jià)格差。人民幣升值，加上國(guó)內(nèi)對(duì)進(jìn)口高檔手表、香水、化妝品、皮具、箱包等奢侈品多年來(lái)實(shí)行關(guān)稅及消費(fèi)稅等，奢侈品在國(guó)內(nèi)外的價(jià)格差明顯，中國(guó)消費(fèi)者在境外如中國(guó)香港、法國(guó)和意大利購(gòu)買的奢侈品多于在境內(nèi)購(gòu)買的，導(dǎo)致購(gòu)買力轉(zhuǎn)移。

　　有鑒于此，近年有不少人提議出臺(tái)奢侈品關(guān)稅下調(diào)方案，以鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在境內(nèi)購(gòu)買奢侈品，政府亦能在流轉(zhuǎn)稅和收益稅上增加稅源。事實(shí)上，中國(guó)于2010年加大檢查海關(guān)征稅的力度，根據(jù)海關(guān)總署公告2010年第54號(hào)規(guī)定，內(nèi)地居民攜帶自用物品入境超過(guò)5000元須征稅，而入境非居民旅客攜帶超過(guò)2000元自用物品要被征稅。海外代購(gòu)化妝品、皮具等奢侈品會(huì)根據(jù)此政策而相應(yīng)漲價(jià)。

　　假冒偽劣產(chǎn)品一直是奢侈品品牌頭痛的問(wèn)題，而市場(chǎng)上充斥著的假冒偽劣商品許多都是由中國(guó)廠商生產(chǎn)的。中國(guó)廠商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是其低勞動(dòng)力成本和生產(chǎn)成本，高生產(chǎn)力和高質(zhì)量產(chǎn)品。品牌的知名度越高，被仿冒的風(fēng)險(xiǎn)越大。中國(guó)市場(chǎng)上的仿冒品對(duì)奢侈品品牌亦帶來(lái)一些沖擊。雖然仿冒品和正貨的目標(biāo)顧客群不相同，可是大量仿冒品在市場(chǎng)上出售可能會(huì)降低正貨購(gòu)物者的尊貴感覺(jué)。

　　一些假冒奢侈品官方網(wǎng)頁(yè)的出現(xiàn)，也阻礙了奢侈品品牌發(fā)展網(wǎng)上銷售平臺(tái)的信心。2009年，路易·威登就對(duì)一家在上海售賣仿冒服裝的店鋪進(jìn)行起訴。面對(duì)泛濫的仿冒商品，愛(ài)馬仕高層在2010年表示其集團(tuán)特地聘請(qǐng)了40個(gè)員工在全球追蹤那些仿冒廠商。誠(chéng)然，目前工商部門也重視打擊仿冒商品，業(yè)界人士也表示政府打假反應(yīng)快，然而，仿冒品牌罰款很輕，全面打假的難度很高。

　　另外，由于中國(guó)奢侈品消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)較少，售貨員培訓(xùn)變得更為重要。售貨員如果能夠正確地為客人介紹產(chǎn)品的特色、品牌文化、設(shè)計(jì)的理念、質(zhì)料及手工的細(xì)節(jié)、品牌的背景歷史等資料，對(duì)產(chǎn)品銷售及推廣亦會(huì)更為有效。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，奢侈品品牌商普遍面臨難以招聘資深的銷售人員和旗艦店店長(zhǎng)，以及人才流失的難題。

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