網(wǎng)絡(luò)“水軍”如何獲益

（楊震 繪圖）

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　　?？诰W(wǎng)9月29日消息?隨著技術(shù)的更迭，互聯(lián)網(wǎng)應用的拓延，中國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了從信息傳播平臺到意見交流平臺的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)力量的多元化逐步被認可：這里不但被草根力量所重視，更被一些商業(yè)力量所窺探——進化中的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，誕生了一個行業(yè)：帶有主動干預輿論性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。

　　此前的三鹿奶粉等無良公關(guān)案件，一再暴露出網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)的一些擾亂輿論的行為和背后各環(huán)節(jié)的利益鏈條。網(wǎng)民作為網(wǎng)絡(luò)信息的直接接收者，呼喚網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的澄澈透明；多數(shù)企業(yè)作為信息開放社會中的一員，也希望網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境能夠給自身的企業(yè)形象一個真實的保障；社會各部分力量也都在呼喚：網(wǎng)絡(luò)應該是一個公共平臺，而不是被某一利益方利用的宣傳或誹謗工具——查處非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，凈化網(wǎng)絡(luò)言論環(huán)境成為了一股主流趨勢。

　　作為一名新聞工作者，近十年來，我對于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)的關(guān)注從未中斷。從讀傳播學研究生到現(xiàn)在，我陸續(xù)對12名從事網(wǎng)絡(luò)公關(guān)實踐的工作人員進行了訪談?wù){(diào)查，他們當中有網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策劃師，有使網(wǎng)絡(luò)利益鏈條更順暢的媒體公關(guān)人，有網(wǎng)絡(luò)編輯，有企業(yè)中分管網(wǎng)絡(luò)的公關(guān)經(jīng)理，更有網(wǎng)絡(luò)“水軍”……（為保護被訪談人，記者在這里將他們的真實個人信息隱去，所引用案例，涉及商業(yè)公司和品牌，均做了文字處理。）從中我掌握了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)的第一手資料，是以成文，為了揭示一個商業(yè)利益影響下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，也為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的真實透明。期待網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的主導權(quán)重新讓位于真正的網(wǎng)民，還話語權(quán)于網(wǎng)民。

　　進化的環(huán)境，進化的手段

　　互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)歷了從單一傳播向充分互動的變化，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的溝通工具和渠道，即不同的網(wǎng)絡(luò)平臺也經(jīng)歷了迭代更新，目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的溝通工具和管道有以下幾個：

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　　門戶類網(wǎng)站

　　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)新聞在這類網(wǎng)站上通常為帶有鏈接的一段標題文字，多數(shù)由公關(guān)公司或執(zhí)行代理公司撰寫。

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　　論壇BBS

　　是非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)經(jīng)常占領(lǐng)的陣地，將公關(guān)信息隱藏在策劃出來的網(wǎng)絡(luò)信息中，借助策劃力和執(zhí)行力凝聚網(wǎng)民的注意力，制造網(wǎng)絡(luò)熱議，但言論終將會倒向有目的的一方。

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　　搜索引擎

　　主要用于企業(yè)的危機公關(guān)，通過對搜索結(jié)果的優(yōu)化或刪除，屏蔽掉不利于某個企業(yè)的信息。

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　　博客

　　通過名博主的公信力，或者在名博的留言板上制造如論壇一般的熱議氛圍。

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　　視頻（播客）

　　用視頻作為手段提高曝光率，直觀從視覺上吸引網(wǎng)民眼球，炒作網(wǎng)絡(luò)事件、網(wǎng)絡(luò)人物。

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　　SNS社交網(wǎng)絡(luò)

　　信息傳播主要附著在內(nèi)容分享功能和社交游戲組件上面。

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　　網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里面有商業(yè)目的的內(nèi)容究竟占多少？在這個問題面前，12位訪談對象均表示，在重要位置和參與度高的內(nèi)容里面，被網(wǎng)絡(luò)公關(guān)操作的比重很大，尤其是一些文筆非常的“好帖”、信息量大的“好帖”，更是可能出自網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策劃團隊之手——訪談對象F女士這樣解釋被利益引導的內(nèi)容比重很大的原因：

　　“從我的角度，網(wǎng)上你看著覺得有意思的，80%以上都是公關(guān)公司操作出來的。那些長篇連載寫得很多很多，你覺得這個寫進商品信息也太累了吧？其實這個反而更可能是。你想，一個過日常生活的人，如果你每天要上班的話，你哪有那么長的時間，還要堅持下去?！?/span>

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　　設(shè)計精巧的輿論干預策略

　　為了使蘊含商業(yè)信息的帖子或新聞被網(wǎng)民看到，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)通常灌注了精巧的創(chuàng)意，有了適合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境傳播的創(chuàng)意之后，再輔之以精密的媒介執(zhí)行和信息傳播執(zhí)行工作，一條事關(guān)利益的目的性信息就傳遞出去了。通過深入的交談，訪談對象向我揭開了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播的“策略”面紗，記者發(fā)現(xiàn)：對網(wǎng)絡(luò)輿論的干預是一個稱得上“設(shè)計精巧”的過程。

　　選題極端、奇特，放大沖突、熱點

　　網(wǎng)絡(luò)的海量信息對應的是有限注意力，因此為爭取網(wǎng)民的注意力，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)往往會選材奇特、極端。如果熱炒網(wǎng)絡(luò)人物，那么要盡可能丑化到極端，美化到極端；如果引爆網(wǎng)絡(luò)話題，那么要設(shè)置特殊背景和稀有元素，所以就出現(xiàn)了鳳姐的言論和征婚要求，叫“奧巴馬女郎”的女大學生……都是遵循了這樣的選題原則。訪談對象C小姐是某網(wǎng)絡(luò)公司的文案高手，她告訴記者在網(wǎng)絡(luò)上寫東西，就是要極端：

　　“互聯(lián)網(wǎng)上面什么樣的帖子比較有吸引眼球的東西？那就是要把文案寫到極端，悲要悲到極端，喜要喜到極端，變態(tài)要變態(tài)到極端?！?/span>

　　除了奇特和極端，熱點事件和制造矛盾沖突也是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)擅用的吸引眼球的手法，比如“最美女清潔工”就是推出一個矛盾體來引發(fā)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的。另外，搭乘熱點話題和時尚潮流也是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策劃當中比較省力而且收效良好的策劃方法：著名的“低碳哥”，就在人物的角色設(shè)計上搭乘了“低碳”這個為人稱道的正面環(huán)保概念，同時也雜糅了當時的網(wǎng)絡(luò)流行語“××哥”，大有一種網(wǎng)絡(luò)嬉皮文化的感覺，公關(guān)效果無論是業(yè)內(nèi)還是企業(yè)都給予了肯定。

　　對于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)來說，商業(yè)信息的有效傳播，在論壇上面的互動引導和輿論控制也是非常重要的——網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司或公關(guān)代理公司是這一環(huán)節(jié)的主要力量，他們的執(zhí)行規(guī)則來自對互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的長期觀察和經(jīng)驗，多數(shù)執(zhí)行人員都是互聯(lián)網(wǎng)的重度用戶，他們對網(wǎng)民之間的互動引導和對網(wǎng)絡(luò)輿論控制的設(shè)計，完全可以用“精致”來形容，保證了商業(yè)信息傳遞的有效性、隱秘性。

　　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策劃經(jīng)理R先生告訴記者，一個文案的發(fā)出，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司幾乎是時時監(jiān)控的，網(wǎng)絡(luò)言論的流向早已被框定，就算是被普通網(wǎng)民的意見“稀釋”了，也可以“找補”回來：

　　“在一個帖子里面，我們文案一般都會寫完主帖，然后會連帶寫大概5-15個回復。用來引導方向……有的帖子可能需要文案隨時看，因為話題會轉(zhuǎn)換，然后文案就會看這個帖子，在需要的時候隨機變換文案的回復風格?！?/span>

　　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的執(zhí)行是以“網(wǎng)民不會甘愿被動接收商業(yè)信息”為假設(shè)進行的：集中體現(xiàn)在對于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的認真觀察與模擬上面，如對于互動形式的模擬，包括對冗余信息（灌水、歪樓）的呈現(xiàn)、對互動時機的把控等等，訪談對象A小姐這樣告訴記者：

　　“因為網(wǎng)絡(luò)這個環(huán)境就是網(wǎng)友和網(wǎng)友之間生活化的討論，我們也就是模擬這個網(wǎng)絡(luò)上面的討論形式，比如往回復里面嵌套（商業(yè)信息），很可能就以回帖中制造一問一答的形式出現(xiàn)，然后看帖子的人，自然就會被這種激烈討論的形式和語言吸引，然后我們的回復里面嵌套的產(chǎn)品信息也就傳達出去了……我們通常就是安排：有人會罵，有人會頂，有人會踩，有人會問，爭著搶著很熱鬧地就把這個帖子給炒紅火了?！?/span>

　　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的利益鏈條——“把關(guān)權(quán)”和“被關(guān)注權(quán)”的權(quán)力尋租

　　在海量信息面前，網(wǎng)民的注意力絕對是稀有資源，打個比喻，稀有資源的鍛造者往往是網(wǎng)絡(luò)上的兩類人：網(wǎng)絡(luò)編輯——負責點石成金；網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖（知名博客、紅人等）——負責制造金子，兩者工作殊途同歸，都是為了讓信息被網(wǎng)民看到：人氣夠旺，網(wǎng)絡(luò)編輯負責“非自然推薦”；怕人氣不旺，以意見領(lǐng)袖之名，實現(xiàn)“自然推薦”，這便形成了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)的兩條權(quán)力尋租利益鏈——“把關(guān)權(quán)”成就了網(wǎng)絡(luò)編輯和運營者的利益，“被關(guān)注權(quán)”成就了網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的利益。負責網(wǎng)絡(luò)公關(guān)媒體購買的W小姐的一句話道破了其中玄機：

　　“百萬或者千萬博客，他們不出意外，只要寫了，這個博客就會被編輯推薦到頻道什么的。還有一種傳播方法，就是找編輯，你可以自己創(chuàng)建一個博客，讓編輯給你推一下?！?/span>

　　自然地，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)爭奪注意力而形成的兩根殊途同歸的利益鏈條也便順著網(wǎng)民的注意力流向延展開來了。

　　具體的利益交易，很多都是以好處費、稿費的形式出現(xiàn)的，采訪對象對此也有所透露：

　　“做網(wǎng)絡(luò)編輯，他有很多灰色收入，企業(yè)有需要發(fā)軟文，一篇文章300塊錢。還有一些，就是現(xiàn)在所謂的名博們，其實就是某些公司的‘槍手’，比如某些企業(yè)看中了，一個文章寫完，給個500元-800元，知名的給個幾千塊錢。很多公司就類似是獨家簽你了，你給我寫，就不能給我的競爭對手寫?！?/span>

　　“比如，如果你寫一篇言論傾向比較明顯的，正常他不會給你推，但是如果這個門戶或者是專業(yè)垂直社區(qū)里面的編輯看到了，就會給點錢，然后就給你推薦了；還有就是做人物專訪，一個編輯要是做出名了，一個月能拿一萬塊錢。博客寫多了也挺賺錢的?！?/span>

　　網(wǎng)絡(luò)“水軍”：來料加工的非智力外包輿論制造工廠

　　曾經(jīng)一時，在網(wǎng)絡(luò)上搜索“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”，包藏在光鮮的“推廣”、“策劃”等詞匯之下的，往往是宣稱自己有十萬“水軍”，掌握數(shù)千個QQ群等等“水軍”資源。通過對12名訪談對象的訪談，記者發(fā)現(xiàn)，這些負責公關(guān)案頭策劃或執(zhí)行的公關(guān)從業(yè)者往往將自己的工作與“水軍”的工作區(qū)分開，但是幾乎自己每一個項目的落實執(zhí)行又少不了千萬“水軍”這服“藥引”?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)“水軍”的言論可能在網(wǎng)絡(luò)當中的比重最大，他們的言論又來自網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的授意，將網(wǎng)絡(luò)“水軍”比喻為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中為干預輿論而工作的來料加工的非智力外包工廠并不為過。

　　很多被訪者透露：“水軍”龐大的發(fā)帖量，烘托出來的網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍，往往使公關(guān)案例達成目的成為必然。但他們都表示，“水軍”的工作是低端的、粗糙的，常常是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司做不來的非智力工作，交給管理“水軍”的公關(guān)代理公司來分派給“水軍”具體地按要求發(fā)帖、回帖，在討論中站隊，甚至在必要的時候發(fā)“水帖”：

　　“回復分成幾種，一種是水帖回復，這個交給網(wǎng)絡(luò)兼職做；一種是帶有產(chǎn)品信息的回復，這樣的常常是由我們負責文案的同事來把握?！?/span>

　　“如果論壇博客需要按點擊回復量排序，那么要讓我們的內(nèi)容待在重要位置，是可以人為刷上去的。雇人或者雇機器。但是很多門戶，他們專門有那種反機器人的技術(shù)，會被發(fā)現(xiàn)的，這個時候可能又需要網(wǎng)絡(luò)兼職去做了?！?/span>

　　“開始的時候需要他們過去頂，慢慢數(shù)量上來了，也就有人上來看了，然后才有網(wǎng)友來參與。前面必須得組織人上來頂，‘水軍’只要在這個下面發(fā)言就行了，發(fā)言就可以保持我們的帖子不沉，多發(fā)言就可以保證在好位置上。”

　　針對“賈君鵬事件”，有被訪者透露，其背后有3萬個不同ID的“水軍”在烘托，可見網(wǎng)絡(luò)“水軍”的數(shù)量之眾。水軍常常擁有多家網(wǎng)站的ID，一般一名“水軍”擁有同一家網(wǎng)站的多個“馬甲”ID，以保證工作的進行和保障勞動收入，W小姐透露：

　　“我們網(wǎng)絡(luò)兼職它有很多很多的ID名稱，這些ID名稱對我們是公開的，我們會有專人給他們統(tǒng)計，或者是他們自己交上來一個報表，因為是最后要給人家酬勞，要算錢的?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)兼職收費，他們回復一條，大概是兩毛錢，或者是三毛錢。因為我們比較多，肯定有一個砍價的過程?！?/span>

　　“基本上我們做一次網(wǎng)絡(luò)宣傳，最少要有20-30個論壇，基本上一個網(wǎng)絡(luò)兼職需要有3-4個馬甲?；旧暇W(wǎng)絡(luò)兼職是一個10人以下的固定團隊，他們會把這個活接下來，負責炒一個帖子，活多的時候再多找?guī)讉€團隊。”

　　當然，“水軍”行業(yè)里也存在“層層轉(zhuǎn)包”的情況：

　　“國內(nèi)很多大的公關(guān)公司，其實它是不做論壇的，論壇部分都是被拆分然后外包的，他們以5倍的價格拿下來，包給別人，然后別人再以兩倍的價格承接下來，最后發(fā)到網(wǎng)絡(luò)兼職手里可能就是1倍以下，這當中差別非常大。一個帖子大概多少錢？3毛到5毛，有的可能到網(wǎng)絡(luò)兼職手里也就是1毛、2毛的樣子。”

　　很多時候，為了使“水軍”制造烘托出來的網(wǎng)絡(luò)輿論更貼近真實，“水軍”的工作也常常需要注意一些“技術(shù)”問題：比如，同一主題下常常更換ID上場發(fā)言，并持不完全相同意見；變換字體、字號、字的顏色發(fā)表評論，讓語氣和書寫習慣不盡相同；同一ID盡量不連續(xù)占樓發(fā)帖，要像真實的網(wǎng)民那樣隔幾樓發(fā)一次言……也正是因為這些技術(shù)門檻的要求，讓本來就松散管理的網(wǎng)絡(luò)“水軍”工作更加向粗放、簡單發(fā)展。

　　網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)——負面信息的遮光板

　　危機問題管理是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的一大業(yè)務(wù)板塊，常常當“客戶”出現(xiàn)危機事件的時候，網(wǎng)絡(luò)上面的公關(guān)實踐會采取兩個策略——訴諸網(wǎng)絡(luò)編輯或者是網(wǎng)站經(jīng)營者撤下負面；盡量不對事件進行高調(diào)回應。

　　找到把關(guān)人撤除負面信息有兩條渠道：出示具有法律效力的撤稿函——通常網(wǎng)絡(luò)平臺因為自己并非原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)者，因而不愿承擔法律責任，自然會撤下負面；而另一些則需要與編輯或網(wǎng)站經(jīng)營者進行資源互換，以獲得負面信息的刪除，由資深媒體人轉(zhuǎn)型入行的訪談對象L先生這樣介紹：

　　“落實到實際操作，就沒有那么多理論了，就是發(fā)現(xiàn)危機就去刪，當然不太好刪，那就是要發(fā)個聲明（事情不大，不敏感的話），還不行的話就私下拉攏，找找編輯版主，給點好處，都是綜合運用的?！?/span>

　　刪除負面信息以后，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)部門常常會緊隨其后進行對該商業(yè)品牌的正面信息露出及優(yōu)化，尋找大量“水軍”發(fā)帖，覆蓋掉負面信息：

　　“負面范圍在網(wǎng)上一般有幾百上千，前十頁也就是幾百，但是如果我們單純刪除了前10頁的話，就會把后面的露出來，所以同時要做的就是優(yōu)化，用一些完全不相干的東西覆蓋，在大量的論壇、新聞上覆蓋掉這個內(nèi)容。還要刪快照，搜索引擎公司里面必須有人，刪一個快照3000塊錢?！?/span>

　　多數(shù)企業(yè)不選擇網(wǎng)絡(luò)平臺進行高調(diào)回應。網(wǎng)絡(luò)上回應的形式常常是低頻次、低位置的。曾經(jīng)處理過客戶危機公關(guān)的N女士詳細描述了對于危機負面信息的網(wǎng)絡(luò)控制：

　　“危機的時候尤其要低調(diào)，因為有的時候消費者不知道這個事，你鋪張開了，口徑不對了，反而提醒這個不好的事了。我們平面媒體選擇就非常的低調(diào)，就選了幾個媒體，請他們完全按照我們的公關(guān)內(nèi)容去出，一個字都不能改……還有就是在網(wǎng)絡(luò)上免去宣傳，不是像以前一樣大肆地鋪張宣傳，我們就選了那么幾家。但是網(wǎng)絡(luò)它如果按平時規(guī)則可能會出現(xiàn)這個情況，就是如果有一家網(wǎng)絡(luò)媒體報了，很多網(wǎng)絡(luò)媒體就會去跟進、轉(zhuǎn)載，我們完全不想要這樣的情況出現(xiàn)，所以就會和那些可能轉(zhuǎn)載的網(wǎng)站說好，讓他們不要轉(zhuǎn)載，或者是不要在顯著地方轉(zhuǎn)載，因為這畢竟不是一個好事，我們只是希望能夠中立就行了，當時我們要做的事情就是去監(jiān)測，早上和下午都要監(jiān)測，監(jiān)測是不是有什么網(wǎng)站轉(zhuǎn)載了，然后立馬讓媒體的人去聯(lián)系，然后把能低調(diào)處理的給處理了。其實不是光轉(zhuǎn)載，我們就是在監(jiān)測媒體對這個事情的熱度、方向，我們希望熱度不要太熱，太多媒體關(guān)注，就不好了，方向一定要中立?！?/span>

　　很多網(wǎng)絡(luò)公關(guān)執(zhí)行者也表示，比起給客戶解除危機，給對手制造危機也許更加容易：

　　“我們做的比較多的是給對手制造危機。比如產(chǎn)品呀，游戲呀被對手搶走了，我們就要大量發(fā)帖說對方企業(yè)不好，幫忙出口氣，這就是給對手信譽度制造危機。還有就是給對手網(wǎng)頁制造危機，搗亂它的官網(wǎng)。”

　　如上，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)擅長成為商業(yè)競爭的網(wǎng)絡(luò)“打手”，這就造成了很多網(wǎng)絡(luò)言論的不真實、不客觀，影響網(wǎng)民的判斷力、侵害了網(wǎng)民的知情權(quán)。

　　結(jié) 論

　　綜上所述，當下國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)被商業(yè)力量所利用和重視，在商業(yè)利益的驅(qū)使下，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)的部分“越軌”操作，就會利用網(wǎng)絡(luò)平臺的公共性和網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)平臺的信任擾亂正常的市場秩序，影響企業(yè)的正當經(jīng)營和信譽的正常獲取。所以，為了市場競爭的有序有道，為了網(wǎng)絡(luò)平臺的公正開放，對網(wǎng)絡(luò)大幕背后各種力量的約束勢在必行，尤其要呼喚適合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的制約機制或監(jiān)督辦法的出臺，既保護網(wǎng)絡(luò)平臺的開放性和公共性，更還清新的環(huán)境給廣大網(wǎng)民。

　　另外，記者在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)、政府和普通網(wǎng)民對于非正當網(wǎng)絡(luò)輿論的“免疫性”似乎追趕不上不法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的“隱匿操作”、“精細設(shè)計”，往往成了帶有利益傾向的網(wǎng)絡(luò)輿論的擁躉，或是放大器，故各級政府、參與市場競爭充分的各界企業(yè)、各位網(wǎng)民都應該增強自己的互聯(lián)網(wǎng)輿論素養(yǎng)，提高自己判斷輿論真實性、客觀性的能力，理性思考、理性發(fā)言。

　　最后，針對整個公關(guān)行業(yè)，維護合法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，打擊非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，是行業(yè)內(nèi)的呼聲，也是整個社會的呼聲，記者希望能夠看到行之有效的行業(yè)規(guī)范的出臺，也盼望網(wǎng)絡(luò)之于公關(guān)行業(yè)是一片大有作為的陽光平臺。