海外奢侈品牌愛上中國購物狂 如今中國就像60年代日本

　　摘要：上世紀(jì)六七年代，隨著日本經(jīng)濟(jì)的膨脹，日本人對西方奢侈品爆發(fā)出狂熱。他們希望過上一種多彩的生活，同時也想炫耀他們的巨大財(cái)富。在戰(zhàn)后一代的眼里，帶著LOGO的皮具、絲巾、時裝和珠寶是身份和地位的象征。如今的中國，呈現(xiàn)出與1960~1970年日本相似的景象。中國與日本，雖然造成奢侈品國內(nèi)價格高昂的原因不盡相同，但兩國人在歐洲購物的狂熱，可謂你方唱罷我登場。

　　編者的話/ 每逢春節(jié)黃金周，都是出境游的高峰期，而購物則是中國游客境外旅行的重要任務(wù)之一。受到品類、價格、款式與服務(wù)的影響，不少中國游客更樂意在中國港澳臺地區(qū)及海外市場購買奢侈品。面對龐大的中國消費(fèi)者購奢狂潮，國際奢侈品大牌使出了什么樣的“中國功夫”？中國消費(fèi)者格外青睞境外免稅店購奢的原因何在？中國強(qiáng)大的境外購奢狂潮會持續(xù)嗎？請看本期專題。

　　繼“北京鎊”(Peking Pound)之后，2013年春節(jié)在歐洲又出現(xiàn)了一個新的流行詞匯——Chinsumer(Chinese+consumer) ，意指境外奢侈品店中瘋狂掃貨的“中國購物狂”。

　　這個春節(jié)，不少中國消費(fèi)者加入了境外購奢的隊(duì)伍，韓國、中國臺灣、日本成了繼歐洲及中國香港之后，消費(fèi)者購奢的新目的地。

　　奢侈品境外購奢潮背后，百億美元正流向奢侈品企業(yè)的境外門店，而奢侈品企業(yè)也借機(jī)推出新年意象的新品和特色服務(wù)，深度誘惑中國消費(fèi)者。

　　境外購奢從歐美轉(zhuǎn)向日韓

　　追逐利潤是奢侈品牌的本性，在消費(fèi)者可接受的范圍，按利潤最大化原則進(jìn)行定價，只是相對中國價格而言低，但對商家而言已經(jīng)賺夠了。

　　“我在倫敦burberry工廠店買了好幾個包,因?yàn)楸葒鴥?nèi)專柜便宜好多?！钡接眯械拇扌〗愀嬖V記者。在英國倫敦東區(qū)的博柏利工廠店里，盡管沒有試衣間，但中國游客購物熱情絲毫不減。在距離倫敦約1小時車程的名品折扣奧特萊斯“比斯特”(Bicester Village)一個過季的包只要99英鎊，一條圍巾49英鎊，而這些在國內(nèi)專柜動輒要幾千甚至上萬元。

　　近年來，隨著越來越多頂尖品牌旗艦店進(jìn)駐中國，中國已經(jīng)成為全球知名品牌的重要市場。然而，中國人境外奢侈品消費(fèi)卻連年瘋漲。

　　貝恩公司《2012年中國奢侈品市場研究》顯示，中國內(nèi)地的奢侈品消費(fèi)總額為3060億元，約六成消費(fèi)來自港澳臺地區(qū)和其他國家。

　　據(jù)此數(shù)據(jù)保守估計(jì)，自2012年圣誕節(jié)至2013年中國農(nóng)歷新年結(jié)束，綜合奢侈品消費(fèi)上漲趨勢和出境游人數(shù)激增等因素，中國消費(fèi)者境外購奢或達(dá)300億元人民幣。

　　此次采訪記者發(fā)現(xiàn)，韓國、日本和中國臺灣成為了2013年春節(jié)中國消費(fèi)者購奢的新目的地。

　　以中國臺灣為例，大陸游客消費(fèi)逆勢上漲。除了名牌精品、名表以外，以美白為主打的日系保養(yǎng)品漲幅最大。臺灣在搶大陸游客時也在進(jìn)行特色區(qū)隔，不拼高階，而在中階精品如日系品牌服飾、首飾以及一些臺灣設(shè)計(jì)師服飾等特色品類做文章。

　　“中國游客在境外選購奢侈品主要出于三個原因：境外奢侈品售價較國內(nèi)低是驅(qū)動消費(fèi)的主要原因；其次是品質(zhì)保障，許多消費(fèi)者認(rèn)為在境外購買奢侈品比較放心，能夠買到‘真貨’；另外，大家也認(rèn)為境外名牌產(chǎn)品種類豐富，比國內(nèi)選擇余地大?！鄙莩奁费芯繂T楊清山對記者表示。

　　“然而對于高溢價的奢侈品消費(fèi)而言，買家永遠(yuǎn)沒有賣家精明?！必?cái)富品質(zhì)研究院院長周婷對記者表示，“追逐利潤是奢侈品牌的本性，奢侈品在消費(fèi)者可接受的范圍，按利潤最大化原則進(jìn)行定價，只是相對中國價格而言低，但對商家而言已經(jīng)賺夠了?！?/p>

　　“蛇”形創(chuàng)意叫座也叫好

　　奢侈品牌已經(jīng)很善于把握中國人的心思，比如中國人喜歡龍，覺得蛇不可愛，宣傳的時候把蛇說成“小龍”。

　　中國農(nóng)歷新年之際中國人愛在國外購買奢侈品，奢侈品企業(yè)也積極迎合。

　　每年農(nóng)歷除夕，中國生肖元素的產(chǎn)品總不可少。黃金首當(dāng)其沖：倫敦的哈洛德百貨(Harrod"s)銷售重量從5~100克的蛇圖案金條，價格在320美元到5700美元之間。哈洛德的一名對外發(fā)言人說，哈洛德百貨去年第一次出售龍年金條，需求就很強(qiáng)勁，今年如法炮制依然收獲奇效。香港珠寶商周大福(Chow Tai Fook)表示平時生肖主題的首飾也賣得很好，生肖飾品適合各個年齡段的人，成為新年送禮首選。

　　除了金飾，推出帶有生肖意象的奢侈品也為奢侈品牌企業(yè)所看重：伯爵(Piaget)今年推出款價格為6.8萬美元的手表，上面有一條景泰藍(lán)的蛇圖案，而寶格麗(Bvlgari)上世紀(jì)60年代就有Serpenti(意為“蛇形”)系列產(chǎn)品。

　　那些沒有推出新品的品牌也挖空心思用配飾和服務(wù)來填補(bǔ)：LV向購物者提供一項(xiàng)服務(wù)，可以用蛇紋圖案印繡他們的行李箱上的字母縮寫。GUCCI也借中國春節(jié)推出了一系列紅色配飾，比如一款外形方正的大手提包，配有心形皮制掛墜，以及帶有生肖圖案的個性化行李標(biāo)牌。

　　“你會發(fā)現(xiàn)奢侈品牌已經(jīng)很善于把握中國人的心思，比如中國人喜歡龍，覺得蛇不可愛，宣傳的時候把蛇說成‘小龍’。”PPR主席Francois-Henri Pinault表示，“農(nóng)歷新年已然成了奢侈品牌的年度營銷的關(guān)鍵期，針對這個周期推出新產(chǎn)品也是品牌的常態(tài)，雖然很難分清楚多少是出于中國人的喜好，但是這些商品的確有市場?！?/p>

　　用“軟服務(wù)”吸引中國游客

　　中國市場增長速度變緩是由于越來越多的中國消費(fèi)者選擇到歐洲購物。

　　除了推出符合中國人口味的特色商品，今年各品牌還在著意打造中國風(fēng)的購物氛圍，頗有“軟刀子殺人”的意味。在店鋪裝飾和氛圍營造方面，賭城拉斯維加斯的高端購物中心Crystals舉辦蛇年慶?；顒?，中心還用鮮花堆出24英尺長的蛇形，以增加節(jié)日氣氛。美國紐約的高端精品店波道夫·古德曼時尚精品店(Bergdorf Goodman)安排了以中國農(nóng)歷新年為主題的櫥窗展示，向中國購物者發(fā)放紅包，紅包中有一個中文的店內(nèi)指南，以及其餐廳的飲料兌換券。

　　另外在旅游市場，各大旅行社也推出專門的“購物團(tuán)”，國旅總社出境部副總經(jīng)理李萌告訴記者，跟以往美國“東海岸+西海岸”的線路不同，今年推的都是美國西海岸的購物之旅，亮點(diǎn)集中在“棕櫚泉”等奧特萊斯直銷上。高端旅游公司Affinity China的首席執(zhí)行長Christine Lu表示該公司組織了50人的豪華旅游團(tuán)，前往美國加州和內(nèi)華達(dá)州，行程10天。旅游團(tuán)成員每人支付的費(fèi)用為人民幣8.8萬元(合14150美元)，行程中包括薩克斯第五大道精品百貨店(Saks Fifth Avenue)和比佛利山莊的博柏利(Burberry)。

　　分析人士則認(rèn)為，中國市場增長速度變緩與越來越多的中國消費(fèi)者選擇到歐洲購物有關(guān)。

　　同題報(bào)道：DFS:免稅店里的中國客

　　在中國強(qiáng)大的境外購奢團(tuán)中，免稅店是不少消費(fèi)者購買奢侈品的重要渠道之一。很多國際奢侈品大牌針對機(jī)場及免稅店開發(fā)了定制化的產(chǎn)品。

　　來自《穆迪報(bào)道》的統(tǒng)計(jì)顯示，倫敦希思羅機(jī)場，僅占旅客總數(shù)2%的中國旅客為機(jī)場帶來了6%的免稅收益；僅占首爾仁川機(jī)場旅客總數(shù)5%的中國大陸游客憑借人均116美元的免稅購物消費(fèi)額，完勝人均消費(fèi)70美元的日本旅客。

　　旅行中的中國人，為各大機(jī)場的免稅店帶來商機(jī)。許多奢侈品牌在國內(nèi)外存在的巨大價差，免稅店就成了中國人旅行中的重要一站。全球各地的免稅店想方設(shè)法抓住中國消費(fèi)者的需求，提供更好的服務(wù)。

　　中國消費(fèi)者習(xí)慣改變業(yè)態(tài)

　　Lynn經(jīng)常去境外，去香港最為頻繁，在她的同事朋友圈子里，也有不少是“空中飛人”。他們都是免稅店的?？?。Lynn幾乎不在國內(nèi)買任何奢侈品和化妝品，即使自己的化妝品偶爾“斷糧”，她也總能及時找到朋友去免稅店“代購”。

　　價格，是免稅店的魅力之源。觀察發(fā)現(xiàn)，免稅店的化妝品要比國內(nèi)專柜便宜三分之一以上。她還曾在免稅店買過一支萬寶龍的鋼筆，價格2000多元，國內(nèi)專柜同款卻標(biāo)價在3000元以上。一些商品即使消費(fèi)者愿意出高價，在國內(nèi)也買不到。

　　中國人越來越頻繁地旅行，也越來越多地在境外購買奢侈品，中國人的消費(fèi)習(xí)慣正改變著免稅業(yè)態(tài)。作為全球最大的旅游零售商，DFS免稅店全球消費(fèi)者市場副總裁畢群透露，根據(jù)對在DFS全球200間機(jī)場免稅店和14間市中心在2011年期間的銷售額統(tǒng)計(jì)，全球顧客中有56%的人購買手表，45%買珠寶，47%買皮具、時裝配飾皮帶等；買化妝品的人占30%，電子產(chǎn)品16%。而這些銷售額中有70%是由中國消費(fèi)者貢獻(xiàn)。

　　在不同的目的地，消費(fèi)者的購買傾向也不同。在香港，顧客喜歡買手表，在歐洲，顧客更青睞珠寶。

　　漸成“主流”的免稅渠道

　　免稅其實(shí)是一個非常古老的業(yè)態(tài)，免稅店之所以通常在機(jī)場、港口、海島甚至飛機(jī)上，是為了避免免稅的商品流入正常市內(nèi)渠道。

　　中國出國人員服務(wù)總公司免稅品部總經(jīng)理池學(xué)峰告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，免稅企業(yè)與奢侈品牌的合作方式有多種，目前比較常見的是“買斷”的方式。即奢侈品牌以一定的供貨價將產(chǎn)品賣給免稅企業(yè)，同時對產(chǎn)品給出“建議零售價”，免稅店內(nèi)基本上都是以建議零售價對消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。在中國免稅企業(yè)與奢侈品牌的合作中，奢侈品牌通常占據(jù)強(qiáng)勢地位，對定價有著很強(qiáng)的話語權(quán)。

　　而全球最大的免稅公司DFS因?yàn)楸晨咳蜃畲蟮纳莩奁芳瘓F(tuán)LVMH，在貨源上自然獨(dú)具優(yōu)勢。由于DFS內(nèi)銷售的奢侈品牌無不在營銷、廣告上做足了工夫，DFS甚至很少為自己做宣傳推廣。

　　LVMH集團(tuán)主席伯納德·阿諾善于利用旗下品牌與DFS協(xié)同作戰(zhàn)，他很早就創(chuàng)造出一種模式，顧客只要擁有與他有合作關(guān)系的航空公司的登機(jī)牌，就可以在市內(nèi)任何一家奢侈品門店選中商品但不提貨，當(dāng)這位顧客登上飛機(jī)，在飛機(jī)上就會有人將他選中的商品送上，而且免稅。

　　在夏威夷的一個群島上有一家著名的DFS，數(shù)層樓的大規(guī)模門店被設(shè)計(jì)得如宜家一般，顧客按照設(shè)計(jì)的通道，一一走過所有的商品陳列區(qū)方才到達(dá)出口，讓顧客盡可能多地產(chǎn)生購買欲。在不同的免稅店之間乘出租車往返，還可以報(bào)銷車費(fèi)。在2000年，Celine甚至專門設(shè)計(jì)了一個手袋系列，供DFS銷售。一些化妝品品牌也有專供免稅店銷售的品類。

　　隨著免稅渠道日益紅火，奢侈品牌內(nèi)部也漸漸出現(xiàn)了一些利益分配問題。記者采訪的多家奢侈化妝品中國區(qū)負(fù)責(zé)人均向記者透露，免稅渠道在公司全球?qū)用姹粏为?dú)列為一個部門，獨(dú)立計(jì)算業(yè)績。

　　一位美國奢侈化妝品高管告訴記者，免稅渠道的業(yè)績在金融危機(jī)期間受到明顯影響，因?yàn)槿藗兊纳虅?wù)旅行大量減少了。而在近幾年，這一部門的業(yè)績特別紅火。由于中國國內(nèi)價格高，有機(jī)會出國的人都更愿意在免稅店購物。集團(tuán)年末統(tǒng)計(jì)“成績單”，中國區(qū)不免感到委屈，在大筆投入廣告、營銷成本之后，收益最多的，還是免稅部門。

　　雖然旅客行色匆匆，由于免稅店地位越來越重要，奢侈品牌們也不斷加強(qiáng)在這一渠道的消費(fèi)者體驗(yàn)提升。

　　畢群舉例道，去年3月DFS在新加坡舉行了一個酒展，邀請27個來自于釀酒世家的調(diào)酒師、家族傳人與消費(fèi)者溝通。參會的是400個DFS白金卡會員。這些DFS的?？团c品牌擁有者、大師做面對面的溝通。通過這一做法加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的溝通，情感的交流。

　　服務(wù)與溝通更重要

　　2008年金融危機(jī)后的幾年，中國的奢侈品消費(fèi)增長率在全球一枝獨(dú)秀。在此期間，歐洲奢侈品市場增長率是2%~4%，美國為5%~7%，日本只有0%~2%，而中國的增長率高達(dá)18%~22%。除此之外，正如路易威登的廣告主題“旅行的意義”所稱，不論是因公出差還是因私度假，“旅行”已逐漸成為中國人生活中越來越重要的部分。

　　多重因素疊加，旅行中的中國人，成為奢侈品最強(qiáng)勁的消費(fèi)群體，免稅店也因此迎來發(fā)展機(jī)遇。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年中國有多達(dá)7500萬人次的旅行，其中相當(dāng)大一部分是出入境旅行。中國人的出游方式正在發(fā)生快速變化，不再是以往那樣住便宜酒店、買最昂貴的商品。2005年到2012年，選擇頭等艙、商務(wù)艙出行的人從17%上升到23%。選擇入住五星或者是四星級的人從1%上升到3%。旅行者之中，52.5%是男性，47.5%是女性。

　　畢群透露，年收入超過50萬的富裕人群平均每年的休假天數(shù)在增加。2012年，中國這一類富人每年有長達(dá)20天的假期。

　　雖然工作繁忙，Lynn仍堅(jiān)持每年至少一次與家人去國外旅行。她偏愛一次對一兩個國外城市進(jìn)行深度游，同時在旅途中購物。她發(fā)現(xiàn)，國外免稅店里，日本人仍然是最龐大的購物團(tuán)隊(duì)，緊隨其后的，就是中國人。但個體中國人在境外的購物數(shù)量特別大，他們往往要為國內(nèi)的親朋好友“代購”。她曾見過一位中國游客在免稅店里一次性買走5個奢侈品手袋。

　　畢群透露，DFS統(tǒng)計(jì)了高檔煙酒、頂級品牌、化妝品護(hù)膚品、頂級品牌手表、高檔服飾配飾等幾大奢侈品類，發(fā)現(xiàn)很大一部分銷售額都是來自中國消費(fèi)者，因而“與中國消費(fèi)者溝通”已經(jīng)成了DFS的關(guān)鍵課題。中國消費(fèi)者不再僅僅關(guān)注價格，服務(wù)與溝通正變得越來越重要。(中國經(jīng)營報(bào)盧曦)

　　同題報(bào)道：中國式狂熱背后的機(jī)會

　　時尚專欄作家Dana Thomas在《奢侈品是怎樣失去其光澤的》一書中，講述了一些日本人曾經(jīng)對奢侈品近乎病態(tài)的迷戀。

　　有一位日本年輕人，住在鳥籠一樣大小的公寓里。雖然他收入不高，但他的公寓裝滿了被包裝得仔仔細(xì)細(xì)，堆放得整整齊齊的大量昂貴的奢侈品。為了不讓他心愛的愛馬仕、路易威登、迪奧們受到一點(diǎn)點(diǎn)損害，他甚至不在家里吃任何東西，渴了就跑去便利店喝水，冰箱也僅僅用于存放眼藥水。

　　上世紀(jì)六七年代，隨著日本經(jīng)濟(jì)的膨脹，日本人對西方奢侈品爆發(fā)出狂熱。他們希望過上一種多彩的生活，同時也想炫耀他們的巨大財(cái)富。在戰(zhàn)后一代的眼里，帶著LOGO的皮具、絲巾、時裝和珠寶是身份和地位的象征。

　　這是奢侈品牌始料未及的，由于品牌當(dāng)時在日本的分銷渠道非常弱，一些“平行進(jìn)口商”前往巴黎，在門店里以零售價格將店內(nèi)存貨一掃而空，再運(yùn)回日本，以巴黎價格的四五倍在日本銷售，竟仍然供不應(yīng)求。

　　同時由于當(dāng)時日元堅(jiān)挺，有機(jī)會去法國的日本人在路易威登的店門口排出長隊(duì)，造成路易威登不得不一度推出針對日本護(hù)照的“限購令”。門店總因?yàn)槿毡救说牡絹矶霈F(xiàn)缺貨。

　　直到奢侈品牌慢慢在日本建立完整的直銷渠道，令平行進(jìn)口商出局，日本奢侈品的價格才逐漸回落。

　　即使日本經(jīng)濟(jì)隨后出現(xiàn)“失落”，日本人對奢侈品的熱愛仍然不減，成就了很多品牌。記者曾采訪一位美國奢侈品企業(yè)的年輕高管。他的履歷表最初平淡無奇，而在他被調(diào)往日本，擔(dān)任日本區(qū)域掌門人之后，幾年之內(nèi)創(chuàng)下令人刮目相看的漂亮業(yè)績，品牌的知名度在日本節(jié)節(jié)攀升。這位高管的管轄范圍隨后又?jǐn)U大到了中國香港和內(nèi)地，職位不斷升遷。

　　如今的中國，呈現(xiàn)出與1960~1970年日本相似的景象。中國與日本，雖然造成奢侈品國內(nèi)價格高昂的原因不盡相同，但兩國人在歐洲購物的狂熱，可謂你方唱罷我登場。

　　中國人在歐洲，曾落下“牛飲”名貴葡萄酒，住廉價旅館淘豪包的笑柄；但隨著中國人出國往來的日漸頻繁，一線城市消費(fèi)者品位提升，境外購買奢侈品也在漸漸變得理性。畢竟在價差面前，選擇更便宜的是人之常情。

　　日本在崇拜歐洲奢侈品的同時，也逐漸誕生了高田賢三、草間彌生等品牌和藝術(shù)家。中國本土品牌不妨趁著目前國內(nèi)外尚有價差，抓緊時間自我發(fā)展。(中國經(jīng)營報(bào)盧曦)