百貨零售業(yè)難御“夏日寒流” 促銷車輪戰(zhàn)透支消費力

　　胡國球 攝

　　今年的端午假期恰巧連著父親節(jié)，廣州百貨商家的促銷戰(zhàn)再度升級。若說低至五折的促銷已經(jīng)讓人習(xí)以為常，那“滿200元直減120元”的跨品類跨專柜拼購滿減活動讓人有些新鮮感，而向所有客戶開放的“零利潤折扣”促銷更讓不少消費者有了撿便宜的快感。

　　端午假期三天，廣州9大百貨公司吸金2.593億元。在促銷戰(zhàn)刺激下，廣州百貨業(yè)暫時取得了不錯的銷售業(yè)績，也為上半年收官畫上一個句號。然而，促銷戰(zhàn)的虛火難掩百貨業(yè)同質(zhì)化的頑疾，頻密促銷和“6·18”電商大戰(zhàn)已經(jīng)嚴(yán)重透支消費潛力，業(yè)內(nèi)人士對下半年的形勢表示擔(dān)憂?！敖酉聛淼?、8月將是百貨商家遇到的最難熬的超長淡季。”有專家做出這樣的預(yù)判。

　　的確，在消費增長乏力的大勢下，五六月促銷已透支消費潛力，距離下一個重大節(jié)日還有兩個多月，百貨商家們該如何度過這個艱難而漫長的淡季？

　　促銷車輪戰(zhàn)透支消費力

　　全球經(jīng)濟低迷，中國消費市場也盡顯疲態(tài)。在5月-8月的傳統(tǒng)百貨消費淡季的前兩個月，各大百貨奇招百出，并延續(xù)“沒節(jié)造節(jié)，逢節(jié)促銷”的傳統(tǒng)，通過頻密的促銷活動來迎戰(zhàn)消費彌態(tài)。

　　在正佳廣場西北門正上方的廣告牌上，打出了“示愛在初夏”主題，以及“你在等誰，禮在等你”的宣傳口號，并列出母親節(jié)、5·20求愛日、6·1兒童節(jié)、父親節(jié)和6月畢業(yè)季這些節(jié)點，提醒消費者要禮尚往來，表達自己的愛。其他百貨商家自然不會放過這些節(jié)日，競相進行打折、滿減等各類促銷活動。

　　在剛剛過去的端午假期和父親節(jié)，百貨公司的促銷戰(zhàn)更是硝煙彌漫，促銷手段和噱頭再度翻新，持續(xù)時間也超長。譬如，東山百貨從6月10至16日推出長達7天的端陽節(jié)、父親節(jié)“佳節(jié)雙至，儂情美意”回饋活動，“滿200直減120”的優(yōu)惠幅度，并允許服飾、鞋類、國產(chǎn)表、鑲嵌鉆飾等跨品類跨專柜拼單，引發(fā)了不少消費者的追捧。“以往不少商場推出的滿減活動都有很多限制條件，限定某個品牌或者專柜，讓消費者為了湊夠滿減的數(shù)目不得不重復(fù)買一些不需要的東西。而這次的滿減活動允許跨品類拼單，挺好的，讓自己可以盡量買一些自己需要的東西，又能享受到滿減的實惠。”前去購物的張小姐如是告訴記者。

　　不止東山百貨，天河城百貨也推出長達7天的促銷活動，男女服飾、鞋類等產(chǎn)品低至五折，萬博店、奧體店、白云新城店大部分商品折后還允許跨專柜累計滿500元送250元電子促銷卡。萬達百貨則展開了長達11天的滿100減51促銷，甚至打出特價男裝0.5折的超低折扣。

　　摩登百貨崗頂?shù)甑拇黉N活動持續(xù)時間雖然沒有延長，但是“零利潤折扣”的宣傳口號相當(dāng)吸引人，吸引了不少市民前去“撿便宜”。麗柏廣場則在商場十周年以及父親節(jié)來臨之際，首創(chuàng)開放式主題派對，商場及店鋪的服務(wù)人員均貼上胡子，以有趣的形象接待客人，并配以消費優(yōu)惠和購物有禮活動。

　　花樣繁多的促銷最終讓廣州百貨公司拿到了相對不錯的業(yè)績。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，僅端午節(jié)假期3天，廣百百貨(含新大新、GBF)、天河城百貨、摩登百貨、廣州王府井、新光百貨、東山百貨、中華百貨等廣州九家百貨公司三天總銷售額達2.593億元，為上半年的收官帶來一個相對不錯的業(yè)績。

　　雖然如此，仍有業(yè)內(nèi)人士頗為憂慮。因為銷售業(yè)績的虛火難掩利潤下降的事實。而所謂一節(jié)淡三圩，經(jīng)過五一勞動節(jié)、母親節(jié)、520網(wǎng)絡(luò)求愛日、六一兒童節(jié)、端午節(jié)和父親節(jié)這兩個月來的密集促銷戰(zhàn)，消費者的消費力已經(jīng)超前預(yù)支。再加上之后京東率先掀起的“6·18”電商促銷大戰(zhàn)再度搶分了巨額的消費蛋糕，百貨業(yè)還能爭取到的消費份額還剩多少？

　　“該買的都買了，不該買的也買了，實在想不出近期還需要買啥！除非商家打出低于五折的優(yōu)惠，否則有需要我也會去香港買或海外買。”購物達人Lily的想法，代表了時下不少人的心態(tài)。

　　七八月淡季讓百貨業(yè)“很頭痛”

　　“對于百貨業(yè)來說，今年可能最難過的日子是接下來的七八月。”廣東省流通業(yè)商會執(zhí)行會長黃文杰在接受本報記者采訪時表態(tài)。據(jù)分析，七八月原本就是傳統(tǒng)的消費淡季，由于老廣們素愛旅游，七八月正值暑期，不少家庭都會有外出旅游，甚至是出國旅游的計劃，這就導(dǎo)致原本留在本地的部分消費外流。

　　“此外，通常在南方，夏季商品的貨值，尤其穿著類商品的貨值都是較低的。而七八月缺少節(jié)日熱點，也使得百貨最期待的節(jié)日效益無法顯現(xiàn)?！秉S文杰補充道。

　　東山百貨策劃經(jīng)理戴崇業(yè)也坦言，傳統(tǒng)百貨已經(jīng)陷入了促銷車輪戰(zhàn)無法自拔，上半年的促銷戰(zhàn)尤其慘烈。用業(yè)內(nèi)人士的話說：“不做促銷就是等死，做促銷還可以搏一搏?！倍?jīng)過連續(xù)的促銷車輪戰(zhàn)，市民的消費潛力已經(jīng)被透支得所剩無幾，在傳統(tǒng)消費淡季的七八月該如何做，的確是一個讓人頭疼的事情。

　　“據(jù)我接觸的業(yè)內(nèi)人士反饋，很多人對后市很悲觀。端午節(jié)高端禮品和粽子的銷售不理想，中秋節(jié)或許還將遭遇這樣的狀況。”

　　不過，黃文杰預(yù)計，進入9月份之后，百貨業(yè)的窘?jīng)r會稍有緩解。他分析，一方面是因為天氣轉(zhuǎn)涼，單品貨值會提升；二來是因為接下來節(jié)假日接踵而至，消費者有了消費沖動，百貨商家也有了促銷的由頭；再者，從產(chǎn)業(yè)鏈來看，通常房地產(chǎn)對百貨零售業(yè)也有一個輻射或影響。目前隨著廣州消費者購房信心的增強，很多人預(yù)期地產(chǎn)會有持續(xù)回暖的態(tài)勢，這股回暖在零售業(yè)上也會有一個利好的反映。

　　跨渠道銷售或促進實體商業(yè)發(fā)展

　　雖然進入9月之后，百貨業(yè)的日子會好過一點，但是他們首先要面對的問題是如何渡過這長達兩個月的漫長淡季？有業(yè)內(nèi)人士表示，廣州百貨業(yè)的同質(zhì)化以及業(yè)態(tài)老化問題已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重，電商對實體百貨的沖擊也越來越大，若百貨業(yè)繼續(xù)沉溺于價格戰(zhàn)的老路，在不久的將來，很有可能有百貨公司就被迫淘汰出局。

　　對此，黃文杰表示，這不是危言聳聽，傳統(tǒng)百貨需要順應(yīng)市場環(huán)境的變化而及時作出調(diào)整。“下半年市場的恢復(fù)需要雙因素推動，一個是市場因素，一個是企業(yè)自身的創(chuàng)新。窮則思變，我看到不少廣州百貨已經(jīng)在市場環(huán)境的逼迫下做出一些創(chuàng)新。比如最近廣百做的珠寶城，我覺得它也是快速地調(diào)整它原先的GBF，那個時尚天河的方式，把它轉(zhuǎn)換過來做這個。我覺得是一種及時的市場調(diào)整，市場反應(yīng)也是非常受落，經(jīng)營效果也是非常好?！?/p>

　　也有業(yè)內(nèi)人士表示，天河城百貨白云新城店及時根據(jù)區(qū)域市場變化轉(zhuǎn)型奧特萊斯的方式就很可取。天河城百貨有關(guān)負責(zé)人在接受媒體采訪時就表示，高端精品和年輕時尚的定位已經(jīng)占據(jù)了廣州百貨業(yè)的絕大部分市場，而現(xiàn)在白云新城還缺乏奧特萊斯這種業(yè)態(tài)，所以天河城想填補這個空白。

　　戴崇業(yè)則告訴記者，東山百貨的構(gòu)想是努力把傳統(tǒng)的拳頭產(chǎn)品做好，提高美譽度。同時還將在6月28日至30日舉行一個清涼節(jié)主題的促銷活動試水，屆時所有與夏天有關(guān)的產(chǎn)品都將結(jié)合起來實施買送促銷活動，再度點燃消費者的購物熱情。“先借清涼節(jié)試探一下市場反應(yīng)，做個摸底，若效果不錯，接下來還會造一些節(jié)日或者活動來促銷?！倍鴮τ诙宋绻?jié)高端禮品市場的不理想，他表示今后的促銷思路要轉(zhuǎn)換，從以單位為目標(biāo)的大團購，向以個人為主的個人消費市場轉(zhuǎn)換。

　　對于這個命題，廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟研究所所長、粵商研究中心主任王先慶已經(jīng)多次談及。他認為，傳統(tǒng)百貨不可能長期跟電商以及同業(yè)者拼價格，其人工、房租等經(jīng)營成本決定其沒有先天的優(yōu)勢。百貨業(yè)要想從這場消費爭奪戰(zhàn)中勝出，將來還是要往高端精品發(fā)展，或者轉(zhuǎn)化成主題式的商場或者專業(yè)類的市場，走專業(yè)路線。

　　美國零售業(yè)研究機構(gòu)RSR Research發(fā)布的最新研究報告顯示，相比于單渠道零售商，開展多個銷售渠道的零售企業(yè)能夠更好地與消費者溝通、獲得更高的利潤。事實上，與去年相比較，今年每種跨渠道銷售技巧在零售企業(yè)中的使用量都在提高，特別是移動銷售平臺。因此，有專家表示，傳統(tǒng)百貨在發(fā)揮實體優(yōu)勢的同時，要重視電子商務(wù)帶來的挑戰(zhàn)，學(xué)習(xí)和利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，將其為我所用，進而促進實體商業(yè)的發(fā)展。

　　最后需要提及的是，無論哪種突圍方式，都需要各個百貨公司根據(jù)自己的實際情況和周邊商圈的競爭態(tài)勢去摸索，“別人做啥我做啥”的跟風(fēng)心態(tài)要不得，否則百貨業(yè)難走出同質(zhì)化的陰霾。