缺少競爭優(yōu)勢用戶寥寥無幾 銀行系電商漸成雞肋

上周，興業(yè)銀行信用卡官網(wǎng)上的一則“停業(yè)公告”給正在興起的銀行系電商兜頭潑了一盆冷水，興業(yè)銀行坦言此番調(diào)整是因為信用卡網(wǎng)上商城的經(jīng)營模式有所局限，效果難達(dá)預(yù)期。這讓業(yè)界開始重新思考：銀行跨界建立電商網(wǎng)購平臺，是否只是“看上去很美”？

　　□現(xiàn)狀

　　銀行網(wǎng)上商城處境尷尬

　　目前，類似興業(yè)銀行信用卡網(wǎng)上商城的銀行系電商并不在少數(shù)，例如招商銀行、光大銀行、廣發(fā)銀行等均在其官方網(wǎng)站信用卡主頁的顯要位置設(shè)置有網(wǎng)上商城鏈接。不過，與京東、淘寶等網(wǎng)購平臺不同，目前各家銀行的網(wǎng)上商城只認(rèn)自家客戶。比如，招商銀行的網(wǎng)上商城只允許招行信用卡客戶和一卡通客戶在此購物。此外，除了大的電商平臺，大多數(shù)信用卡發(fā)卡行是不允許客戶在小型電商平臺申請信用卡在線分期付款的，但是在銀行網(wǎng)上商城，幾乎所有的商品標(biāo)價都是以分期付款的價格標(biāo)注，并且支持客戶利用貸款購買商品。工商銀行、招商銀行、廣發(fā)銀行網(wǎng)上商城不僅支持信用卡分期付款，還引入了團(tuán)購、限時搶購等流行的購物方式，為客戶提供更優(yōu)惠的價格。

　　銀行網(wǎng)上商城雖然在購物體驗上與普通電商沒什么差別，甚至在支付和還款方面對客戶還有一定的吸引力，但尷尬的是，銀行網(wǎng)上商城的使用者寥寥無幾。以開展電商業(yè)務(wù)較早的交通銀行為例，其網(wǎng)上商城“交博匯”的不少商品在交易記錄一欄里均顯示“暫無交易記錄”。招商銀行新近上線的網(wǎng)上商城多數(shù)商品的成交率僅有三五件，一些團(tuán)購和限時搶購商品的成交也只有30多單。

　　事實上，興業(yè)銀行關(guān)閉網(wǎng)上商城不是第一個給信用卡網(wǎng)上商城模式潑冷水的案例。今年6月，曾被譽(yù)為“中國最佳商業(yè)模式”的信用卡購物平臺“億佰購物”突然申請破產(chǎn)，波及了多家銀行的信用卡網(wǎng)上商城。其實，億佰購物的商業(yè)模式非常簡單，就是通過與銀行合作，利用銀行海量的信用卡用戶數(shù)據(jù)從事商品的分期銷售。

　　□探因

　　銀行做網(wǎng)購無競爭優(yōu)勢

　　從上述記者采訪到的情況可以看出，銀行通過自家網(wǎng)上商城售賣普通商品似乎并不具備競爭優(yōu)勢。正如興業(yè)銀行就關(guān)閉其信用卡網(wǎng)上商城原因所言：“傳統(tǒng)的信用卡網(wǎng)上分期付款商城雖依托銀行千萬級的客戶數(shù)據(jù)，但由于其經(jīng)營模式受到商城規(guī)模有限、特色不鮮明等因素影響，效果未必能達(dá)到預(yù)期。”

　　易觀國際高級分析師宋陽曾對工行、建行、招行等多家銀行跨界建立電商平臺進(jìn)行過深度研究，“從目前的運(yùn)營狀況來看，基本上還看不到一個成功的案例，興業(yè)銀行關(guān)閉信用卡網(wǎng)上商城可以從一個側(cè)面反映出金融業(yè)涉足電子商務(wù)領(lǐng)域仍存在較大局限?！彼侮柋硎?，各銀行的信用卡網(wǎng)上商城成立之初，主要是為了起到推廣宣傳信用卡消費(fèi)的作用，但目前這種作用已經(jīng)沒有多大意義了。福建省電子商務(wù)協(xié)會秘書長林中燕也表示，在銀行熱推信用卡業(yè)務(wù)的初期，信用卡網(wǎng)上商城作為一項增值業(yè)務(wù)，確實能夠幫助銀行網(wǎng)羅一批客戶，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，信用卡網(wǎng)上商城模式開始變得“雞肋”。

　　而在中國電子商務(wù)協(xié)會高級專家莊帥看來，在幾大互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭的沖擊下，服務(wù)跟不上的銀行系電商逐漸喪失了競爭力。畢竟在網(wǎng)友們眼中，價格實惠、物流配送高效是選擇網(wǎng)絡(luò)購物平臺的重要因素，只要是用信用卡支付的，超過一定金額打電話給銀行辦理分期付款也可以，未必非要通過銀行網(wǎng)站來購物。

　　□探索

　　銀行嘗試掘金電商新招

　　雖然信用卡網(wǎng)上商城的發(fā)展模式受到詬病，但各銀行并未停下探索銀行系電商新模式的腳步。即便是決定關(guān)停信用卡網(wǎng)上商城的興業(yè)銀行也對記者表示，電子商務(wù)有多種不同的經(jīng)營模式，該行將對內(nèi)部資源進(jìn)行整合優(yōu)化，探索更好的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營模式。

　　工商銀行董事長姜建清近期在該行舉行的一次會議上表示，工行的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)正在調(diào)整，將加大對電子商務(wù)平臺等新產(chǎn)品的投入與推廣。姜建清稱，工行將在加強(qiáng)客戶信息真實性治理、加快數(shù)據(jù)倉庫和信息庫建設(shè)的基礎(chǔ)上，組建“數(shù)據(jù)分析師+專業(yè)分析師”的專業(yè)團(tuán)隊，加快構(gòu)建集網(wǎng)上購物、投資理財、網(wǎng)絡(luò)融資、消費(fèi)信貸于一體的綜合電子商務(wù)平臺。

　　在模式創(chuàng)新方面，建設(shè)銀行去年推出的“善融商務(wù)”可以被視為銀行系掘金電商的新模式。“善融商務(wù)”將時下最流行的電子商務(wù)模式和銀行最擅長的金融服務(wù)相結(jié)合，既像其他電商一樣出售各種商品，又提供個人小額貸款、個人質(zhì)押貸款互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)?！巴饨绨选迫谏虅?wù)’當(dāng)作B2C平臺來看待，但實際上對建行來說，B2C平臺更多的是為烘托人氣而設(shè)，建行真正在意的是其構(gòu)建的B2B平臺?！苯ㄐ须娮鱼y行部總經(jīng)理徐捷坦言。據(jù)介紹，截至6月末，對外推出一年的“善融商務(wù)”注冊會員數(shù)已突破150萬，交易額接近百億元。

　　與此同時，以華夏銀行為代表的銀行則與各大電子商務(wù)平臺合作，推出“平臺金融”，作為其中小企業(yè)融資業(yè)務(wù)的一個新的突破口?！捌脚_金融”實際是借助大型電子商務(wù)平臺的系統(tǒng)獲得交易雙方真實有效的數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上為企業(yè)實現(xiàn)在線融資、現(xiàn)金管理、跨行支付、資金結(jié)算、資金監(jiān)管等功能。華夏銀行中小企業(yè)信貸部總經(jīng)理盧小群向記者透露，今年1-7月份，該行的“平臺金融”累計發(fā)放貸款過萬筆，戶均21萬元。

　　□分析

　　銀行系電商如何突圍

　　易觀國際高級分析師宋陽表示，銀行涉足電商，優(yōu)勢在于金融領(lǐng)域，但在人才、服務(wù)器、物流平臺、信息平臺等方面較傳統(tǒng)電商可以說不具有可比性，“從目前的狀況來看，銀行更多的還是應(yīng)該與一些相對成熟的電商進(jìn)行合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，進(jìn)行資源整合，或許能夠在電子商務(wù)領(lǐng)域分得一杯羹?！?/p>

　　那么，電子商務(wù)模式與金融服務(wù)相結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)金融是否能成為一種成功模式呢？“大而全未必是好的?！敝袊鐣茖W(xué)院金融研究所銀行研究室主任曾剛認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)金融越來越熱的氛圍下，銀行的電商沖動更需要冷處理，切忌盲目跟風(fēng)。各家銀行應(yīng)該判斷電商化與自身的能力和資源是否匹配，并且以現(xiàn)有業(yè)務(wù)優(yōu)勢作為突破口，首先對內(nèi)部資源進(jìn)行整合。

　　“銀行做跨界并不是簡單的多元化，而應(yīng)該是整體戰(zhàn)略的一個延伸?！睎|方證券銀行業(yè)分析師金麟告訴記者，銀行的優(yōu)勢在于整合資源的能力和強(qiáng)大的渠道能力，比如可以通過客戶群與實體企業(yè)議價。金麟認(rèn)為，小微企業(yè)有可能在銀行進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)金融中獲益，因為銀行可以模仿阿里巴巴的金融模式做一些小微貸款，提供配套的金融支持。很多中小企業(yè)主向阿里巴巴貸款的很大一部分原因是銀行的審查監(jiān)管太過嚴(yán)格，而銀行涉足互聯(lián)網(wǎng)金融后或許可以降低對中小企業(yè)的借貸門檻。

　　中央財經(jīng)大學(xué)中國銀行業(yè)研究中心主任郭田勇則指出，短期而言，無論是電商進(jìn)軍金融，還是銀行進(jìn)軍電商，這種反向操作都具有一定的風(fēng)險性，“銀行缺乏電商思維，電商則尚不具備風(fēng)險控制能力?！?/p>