2月18日,馬佳佳在她位于三里屯的泡否創(chuàng)意情趣用品店中。新京報記者 侯少卿攝
馬佳佳
本名張孟寧。2012年畢業(yè)于中國傳媒大學[微博]。畢業(yè)當天創(chuàng)辦泡否情趣用品店,成為媒體關注的焦點。2月10日,馬佳佳在萬科演講時說90后壓根就不買房,引起關注。
2月20日,青年天使會組織的創(chuàng)業(yè)者沙龍,馬佳佳作為創(chuàng)業(yè)典型受邀講座。
參加沙龍的會員劉遠(化名)說,馬佳佳不像商人,但面對滿屋子的商人時氣場十足,“她的每句話都能吸引我的注意。”
“如果非要尋找她的不自信,就是她將長發(fā)中分,遮住了過高的額頭。”
兩天后,馬佳佳將劉遠眼中“唯一的軟肋”也彌補了——在額頭上做了植發(fā)手術。
這場沙龍是馬佳佳參加的眾多活動之一。去年底,她在中歐商學院[微博]分享營銷策略,2月10日在萬科的一場講座上,她的一句“90后不買房”成了網(wǎng)絡熱點,外界給馬佳佳貼上了各種標簽,“90后美女”、“網(wǎng)絡營銷新銳”、“成人用品店老板”……
似乎是一夜之間,馬佳佳成名了。
高潮:無論挺還是黑,我都紅了
就在馬佳佳說出“90后不買房”的第二天,爭論在網(wǎng)絡上爆發(fā)了。
各路自媒體人和地產(chǎn)圈人士在討論觀點是否站得住腳的同時,開始質疑馬佳佳——“有什么資本到房企分析樓市”。
任志強在微博上說,“90后不買房”是沒有買的能力,也沒到買的時候。馬佳佳隨即轉發(fā)回應,沒看推導過程太在乎結論,是非此即彼的二元世界觀,“思辨性危險啊大叔”。
易居老總丁祖昱呼吁“不能讓‘馬佳佳’左右房市”。他說,“馬佳佳”基本把地產(chǎn)人的微信屏刷爆了,一個已經(jīng)左右“房事”的小女子儼然要左右“房市”了。他甚至懷疑,搞這一波“互聯(lián)網(wǎng)思維”的新奇玩意,讓其他企業(yè)云里霧里,“不是萬科有意策劃的吧”。
“我們真的是很無奈?!彪娫捓铮f科公司的內部人士說,話題不斷升溫讓當初運作馬佳佳講座的員工很緊張,不愿面對媒體。
該人士稱,馬佳佳曾在中歐商學院演講,介紹營銷思路,萬科營銷部對她有印象,邀請她分析90后群體的特征,“這是一場普通的講座,主題不是分析房地產(chǎn)?!?/p>
但顯然,馬佳佳更知道如何吸引眼球。
90年的馬佳佳習慣于定義90后。這場講座里,她把90后的特征與買不買房結合起來。90后不買房。這聽起來石破天驚。
她試圖通過分析90后群體的特點,告訴萬科的“學生們”該如何定位產(chǎn)品。
萬科驚訝于講座被熱炒,隨著這場爭論的發(fā)酵,“馬佳佳”成了網(wǎng)絡熱詞,超過馬云[微博]、馬化騰,排在“馬”字搜索第一名。
2月20日,青年天使會組織的創(chuàng)業(yè)者沙龍上,有人讓她講講被自媒體炮轟的看法。馬佳佳笑得很開心。她說,這些自媒體太沒有水平了,把我捧這么紅,無論是被挺還是被黑,我都出名了,求之不得。
青年天使會會員王維(化名)說,無論褒貶如何,推廣的效果顯而易見,作為一名品牌營銷者,馬佳佳成就了“馬佳佳”。
幕間休息:這撥過去了
在爭論的風暴眼,馬佳佳卻準備偃旗息鼓了。她繼續(xù)在微博上向粉絲們展示對房地產(chǎn)商說法的不屑一顧。但卻不愿在媒體上談論這一話題。
“我就想玩?!?/p>
在微信里被問到是否有繼續(xù)推廣品牌的計劃時,馬佳佳說。
創(chuàng)業(yè)者沙龍上的講座,似乎是馬佳佳一段時間以來高頻率曝光的尾聲。第二天,她在醫(yī)院做了植發(fā)手術,將剃頭的照片發(fā)到了朋友圈,并對記者表示不再接受采訪。
被問到如何定位自己在泡否團隊中的角色,馬佳佳說,“這撥過去了,不準備討論這個話題了。”
她自信能把握曝光的節(jié)奏。
馬威是馬佳佳的合伙人,兩個人一起創(chuàng)建了泡否性用品店。馬威說,作為團隊的核心,他負責商業(yè)策劃與合作,馬佳佳負責品牌的宣傳推廣,那場講座就是通過他在萬科的朋友牽線籌劃的。
如果要給自己賦予一個角色,“我就是導演,佳佳是演員?!?/p>
他說按照計劃,馬佳佳檔期已經(jīng)告一段落,接下來輪到了自己的檔期。他對制造話題有自己的理解,一個人不能在媒體上頻繁出現(xiàn)太長時間,否則公眾一定審美疲勞,這段時間馬佳佳在媒體上出現(xiàn)的太多了,正好趁著植發(fā)的機會好好休息,至于這段時間有多長,應該是“一大陣子”,她還要動臉,“我倆對自己的要求是很苛刻的,都要追求完美”。
像是突然想到了什么,馬威問,你們要和我們約檔期嗎?隨后立刻反應過來,你們是日報,我上雜志上慣了。他覺得,媒體的檔期最好排開,不要集中在一個時間,“這樣才有持續(xù)性。”
這是馬佳佳和馬威從打造泡否得到的經(jīng)驗。
“泡否”搭臺
“泡否”是馬佳佳和馬威創(chuàng)辦的成人品牌。
2012年畢業(yè)當天下午,馬佳佳和馬威在定福莊西街泡否成人用品店正式開張,經(jīng)營近一年遷址高碑店興隆街,去年進駐三里屯。
大膽,出位,人們離不開的商業(yè)領域。在馬佳佳看來,這就是成人用品。
她的三里屯店,像她的言語一樣出位。店門上的牌子充滿挑釁:不好意思的不準進、長得不好看的不準進……就像她在中歐講座里說的,用伺候搞定的都是大爺,用品牌搞定的才是“真愛”。
泡否火了。有報道說,泡否的月均流水已達六七萬。而三里屯泡否店的租金是每年40萬。
關注成人用品行業(yè)的婁池說,自己觀察了幾天,發(fā)現(xiàn)想象中熙熙攘攘的泡否實體店事實上門可羅雀。有不少人進出,但結賬的人并不多,和附近一家成人用品店基本持平,“誰也沒顛覆誰,都過得不大舒服?!?/p>
婁池認為,不管馬佳佳的營銷策略多好,都不會改變泡否的行業(yè)地位,因為眼球效應并沒能轉換為線下店的人流。
馬佳佳對反對的聲音不屑一顧。她說自己懶得聊成績。她用性格擰巴來回應這種質疑,我就是喜歡挑三里屯這種誰開誰死的地兒。
馬威說得更明白,“你可以把泡否看成一個跳板?!?/p>
他說,泡否是一家披著貿(mào)易公司外殼的文化公司,通過馬佳佳個人營銷,用線下銷售帶動線上銷售,今后可以涉足影視、娛樂,酒吧、會所、賓館等領域都會摻和,“現(xiàn)金流的東西都做?!?/p>
一名資深投資人說,馬佳佳就是泡否的形象代言人,并將泡否作為個人的標簽營銷自己。
戲里戲外
馬佳佳真名叫張孟寧,中國傳媒大學2008級中文系本科生。馬佳佳諧音馬甲,提到馬佳佳,朋友們都習慣用角色這個詞。
馬威說,馬佳佳找準了自己的角色,她性格是外向的張揚,她不擅長策劃,卻善于表現(xiàn)自己,她最擅長的是搞笑——佳佳是個好演員。
馬佳佳的老師、中國傳媒大學文學院教授杜彩說,馬佳佳是馬佳佳,張孟寧是張孟寧。但是,“她會成為一名很好的演員?!倍挪收f,馬佳佳通過純熟的營銷手段,將真實的自己演繹在戲里戲外。
“是這個時代成就了馬佳佳?!边@和馬佳佳在中歐商學院演講時,引用的“勤奮比不過天分,天分比不過大時代”說法很像。杜彩說,時代需要馬佳佳這種文化符號,他不無夸張地說,“就像80年代中國需要劉曉慶”。
杜彩認為馬佳佳聰明而敏銳。馬佳佳找杜彩做畢業(yè)論文指導老師,論文的方向是“微博語態(tài)背后的意識形態(tài)研究”,當時距離她開通微博不足半年。
她對微博的分析有自己的獨特角度,杜彩說。馬佳佳感興趣的是技術與媒介,善于把握受眾的預期心理,“她的粉絲漲得很快,當時就有幾萬人,而我還是幾千人”,馬佳佳把每次發(fā)布微博都當做互動營銷。
同時,他認為馬佳佳又是傳統(tǒng)的,父親是公務員[微博],母親是教師。雖然開成人用品店,但是,“她不是外人眼中的性解放者、更不是性自由主義,她清楚自己在干什么?!?/p>
在馬佳佳大學同學的眼中,她幾乎很少上課和參加學校的集體活動,而是每天在校外忙自己的事,他們說生活中的馬佳佳與網(wǎng)上的馬佳佳沒有什么不同,語言大膽,想法奇特,自我意識很強,對秩序和干涉有著本能的排斥。
被問到自身的品牌價值,馬佳佳表示不想討論。與品牌價值比,她更愿意聊魅力和性格。
馬佳佳的營銷標簽
馬佳佳曾經(jīng)自我總結自己人格魅力的終極公式。要依賴不同的發(fā)展階段?!跋扰1?,再自嘲自黑,最后玩自戀”。
女優(yōu)、女神、女屌絲。在她看來,這是她要營銷的三位一體。
王維曾向馬佳佳介紹自己的營銷計劃,被馬佳佳批得一無是處。
“你的方案太小兒科,怎么能這樣裝高富帥?”馬佳佳說豪車車標不要直接拍,而要裝作無心插柳,佯拍一個冰激凌,但鏡頭焦點要對準遠景屏幕角落的車標。
去年上海的一場論壇上,微創(chuàng)新研究中心首席研究員@金錯刀初見馬佳佳,“她非常自信,也懂得在陌生人面前推銷自己?!苯疱e刀說。
馬佳佳的營銷手段不僅用在日常交往,也用在電視媒體上。
去年4月,馬佳佳參加了一檔電視節(jié)目,將事先準備好的成人玩具作為禮物,送給主持人和點評者。節(jié)目播出,“馬佳佳”作為網(wǎng)名頻繁出現(xiàn),并鏈接了美女大學生開成人用品店的消息。
2012年10月,馬佳佳參加了一檔益智攻擂節(jié)目,透露高考[微博]時曾是語文單科狀元,畢業(yè)后拒絕40余家企業(yè)的Offer,選擇在學校旁邊開店創(chuàng)業(yè),話里話外影射小店與“幸?!庇嘘P,讓“馬佳佳”頻繁在網(wǎng)上曝光。
這種營銷植入從馬佳佳畢業(yè)晚會上的小品辯論賽里就已淋漓盡致了。
小品上,馬佳佳穿著一身格格裝,在探討“男人和女人誰更寂寞”的話題時,有緣千里來交配等大膽的臺詞引起爆笑,視頻傳到網(wǎng)上點擊量近千萬。
馬威說,“我們的文化是非常有殺傷力的,任何一個作品放到網(wǎng)上,都會引爆互聯(lián)網(wǎng)?!?/p>
在上海萊媒公關創(chuàng)始人吳娟看來,類似的植入方式并不新穎,馬佳佳營銷手段在業(yè)內早已成為流行,馬佳佳受到關注的原因不在于營銷手段,而在于她身上的標簽,“成人用品店老板、90后美女、高學歷、言論出位才是她走紅的金字塔基石。”
吸金
當“馬佳佳”成為一件作品被人熟知,天使投資人也主動加入了進來。
馮侖曾經(jīng)在演講時提到馬佳佳,“我有一個朋友,居然奮不顧身地百般乞求她做了天使投資人,就是空中網(wǎng)以前的老板楊寧?!?/p>
楊寧不否認自己的奮不顧身。楊寧說,作為天使投資人,自己更看中投資的對象,而非項目本身,如果只看泡否的前景,格局就太小了,“我就是看中了馬佳佳的獨特性”。
娛樂工廠基金管理人燁峰,如今已加入馬威和馬佳佳的團隊,成為基金管理人。
燁峰說,從去年啟動融資開始,第一階段已經(jīng)從近10名天使投資人手中籌集了6000萬元,現(xiàn)在正進行第二階段融資,目標是1億元。投資人中,包括空中網(wǎng)總裁楊寧和天使投資人徐小平。
對于馬佳佳,也有投資人有質疑。
“她和羅玉鳳的營銷有什么區(qū)別?”一位資深投資人表示。
在他看來,馬佳佳主要還是網(wǎng)絡營銷,和以前羅玉鳳等網(wǎng)絡營銷的唯一區(qū)別,就是有經(jīng)營實體。
他說,馬佳佳個人的價值大于項目價值。但網(wǎng)絡輿論變化太快,社會熱點每天都在迅速更新,單純依靠網(wǎng)絡炒作概念,而非實體經(jīng)營的項目很容易從公眾視野中消失,“炒作可以持續(xù)多久?”
婁池說,如果把馬佳佳放在成人用品行業(yè)里打量,她處在產(chǎn)業(yè)鏈的最底層;但如果把馬佳佳當做一個單獨的品牌,通過個人營銷來融資,“還是挺成功的”。
有人夸馬佳佳是90后的代表,馬佳佳很不屑,她說自己不代表任何人,“我們90后最討厭的就是被代表”。
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就像馬佳佳自己說的,這個年代,壞和賤都不是事,土和笨才是真正的貶義詞。想改變人的觀念,最快的方法不是罵,而是嫌棄。在馬佳佳的微信公眾號里,每一位新來的粉絲收到的問候,不再是“您好,感謝關注”之類的謙卑與客套。
馬佳佳會說,您的品位好棒。(記者:賈鵬 實習生:鄭碩 楊雪)
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