本土洗發(fā)水品牌日漸式微 為補回業(yè)績扎堆房地產(chǎn)

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　　十多年前，本土洗發(fā)水品牌盛極一時，電視上明星代言的國產(chǎn)洗發(fā)水廣告鋪天蓋地，但現(xiàn)在還活躍在市場上的本土品牌已是鳳毛麟角。數(shù)據(jù)顯示，本土品牌目前的市場占有率僅26.1%，且呈持續(xù)下滑態(tài)勢。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，本土品牌在市場規(guī)模、渠道規(guī)模及品牌影響力上遠遠落后于寶潔和聯(lián)合利華，對手沒有犯什么大錯誤，自己又沒有精彩的地方，就很容易被市場淘汰。為此，記者通過采訪和梳理，為讀者深度解析本土品牌目前的處境和以后的發(fā)展前景，以及外資品牌勝出的商業(yè)邏輯。

　　行業(yè)現(xiàn)狀

　　本土洗發(fā)水企業(yè)眾生相：柏亞投電商拉芳未能上市

　　十年以前，可謂本土洗發(fā)水企業(yè)在電視上最為活躍的時期，在《日化品牌30年沉浮錄》里，日化專家趙學恩寫道，當時每天出現(xiàn)在各大電視臺的洗發(fā)水品牌約有40個之多。

　　然而十年后，這些日化企業(yè)大多難見蹤影。凱度消費者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2013年的中國洗發(fā)水市場，國際品牌占據(jù)了73.9%的份額，本土品牌僅占26.1%，且后者呈現(xiàn)持續(xù)下滑態(tài)勢。

　　曾推出飄影洗發(fā)水的柏亞國際集團有限公司(以下簡稱柏亞)企劃傳播中心總監(jiān)黃志東告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，在經(jīng)歷了渠道和品牌困局以及毛利大幅降低的本土洗發(fā)水企業(yè)，幾年前已站在了艱難選擇的十字路口：要么上市融資，要么轉(zhuǎn)型。

　　柏亞投電商產(chǎn)業(yè)園

　　黃志東告訴記者，從2012年開始，柏亞的產(chǎn)業(yè)重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移到電子商務、物流和金融行業(yè)，“更多的錢被投到電商行業(yè)中去了，一方面做電商孵化，另一方面做以塑料產(chǎn)業(yè)為主的B2B第三方電子商務平臺?！?/p>

　　記者查詢柏亞官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，這個昔日主營飄影洗發(fā)水的公司，如今主業(yè)已涵蓋日化、物流金融、電子商務及文化旅游四大板塊，其中柏亞電子商務產(chǎn)業(yè)園規(guī)劃占地720畝，總建筑面積48.8萬平方米，2012~2015年計劃總投資16.8億元；旗下項目之一海西塑料交易中心已成為國家發(fā)改委批準實施的國家電子商務試點城市重點扶持項目。

　　黃志東表示：“日化在主營業(yè)務中所占的比重沒以前那么大了，一方面是因為在國際品牌的沖擊下本土日化不好做，另一方面當?shù)卣?汕頭)也在大力引導產(chǎn)業(yè)園和電子商務發(fā)展，加之國家對電商、金融和物流的大力度扶持，柏亞也就決定進行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型了?！?/p>

　　黃志東對日化和新業(yè)務做了對比，認為一個 “已處于微利狀態(tài)，能掙五個點、十個點的凈利就不錯了”，而另一個“國家正全力扶持，無論在政策支持還是經(jīng)濟補助上都很多”，因此，“肯定是政策指向哪里，我們就走向哪里”。

　　據(jù)記者了解，汕頭的日化企業(yè)數(shù)量占據(jù)廣東日化企業(yè)的70%以上，幾乎占據(jù)全國日化行業(yè)的半壁江山。汕頭日化行業(yè)已形成規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)圈，上游核心配套產(chǎn)業(yè)集群中，從化工材料、模具、吹瓶到印刷包裝等形成了大規(guī)模的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)集群。

　　但當記者向汕頭市化妝品行業(yè)協(xié)會秘書長范莉了解當?shù)叵窗l(fā)水企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀時，對方表示，現(xiàn)狀大家都了解，就是這么個情況，至于發(fā)展前景，這個行業(yè)并沒有得到政策性支持。

　　拉芳謀求上市未果

　　在業(yè)績承壓又必須持續(xù)營銷以對抗外資品牌的情況下，本土洗發(fā)水企業(yè)也試圖通過上市融資來壯大實力。其中，迪彩、拉芳是公開可查的曾有過上市準備的企業(yè)。證監(jiān)會網(wǎng)站顯示，拉芳家化股份有限公司于2012年10月23日在廣東證監(jiān)局辦理了輔導備案登記。

　　但是，日前有行業(yè)人士告訴記者，洗發(fā)水行業(yè)的上市全部停掉了，其中“拉芳放棄上市已經(jīng)是很確切的消息了，行業(yè)內(nèi)基本上都知道”。

　　廣州市野火公共關系咨詢有限公司董事長彭儒霖向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，拉芳本來是準備上市的，但輔導了三年，最后它自己也放棄了。對此，記者試圖向拉芳求證。不過，拉芳相關負責人表示，公司不對上市問題作任何回應。

　　由于柏亞與拉芳是兄弟企業(yè)，記者也曾就此問題詢問黃志東。黃志東沒有正面回應，只是表示，目前日化行業(yè)企業(yè)的上市已經(jīng)全部停掉了。究其原因，彭儒霖認為，主要還是因為達不到上市的財務標準，比如成長性、市場規(guī)模、盈利能力還有抗風險能力。

　　日化專家陳海超表示，拉芳整體收入比黃金時期下降了約六七成。黃志東表示，拉芳的銷量與黃金時期差不多，主要是包材成本和人工成本上升導致凈利下滑。在回復記者的采訪郵件中，拉芳相關負責人以保密為由拒絕透露相關業(yè)績數(shù)據(jù)。

　　整個行業(yè)的衰落也對日化企業(yè)上市產(chǎn)生了影響。黃志東表示，因為行業(yè)的科技含量、盈利能力以及市場規(guī)模都不夠大，包銷商和推薦商對于整個市場喪失了信心。

　　“如果遲遲無法上市，對于已經(jīng)發(fā)布過招股說明書的企業(yè)來說也是個負擔。”黃志東表示，對于這些企業(yè)來說，財報要好看業(yè)績就必須年年都有增長，但業(yè)績增長還牽扯到稅收同時增長，所以很多企業(yè)都主動停掉了。

　　迪彩亦未能上市

　　除了拉芳，迪彩也曾積極醞釀上市。據(jù)行業(yè)媒體報道，2011年2月12日~13日，迪彩集團2010~2011年經(jīng)營年會在廣州市三寓賓館舉行，參會人員除了迪彩員工、經(jīng)銷商共計600人外，迪彩上年引進的戰(zhàn)略投資伙伴——昆吾九鼎投資管理有限公司(以下簡稱九鼎)合伙人符麟軍也應邀出席。公開資料顯示，2009年12月31日，九鼎曾向迪彩注資1700萬元。

　　在此次會議上，迪彩總裁胡明燁作了題為《上下一心，實現(xiàn)爆破，圓滿完成推動企業(yè)上市發(fā)展的各項任務》的報告。胡認為，2010年對于迪彩來說是一個重要的調(diào)整之年、轉(zhuǎn)型之年，其中的重舉包括肇慶新工廠投產(chǎn)以及進行了符合上市要求的系列規(guī)范性梳理，并成功引進了戰(zhàn)略投資伙伴。

　　但四年過去了，迪彩并沒有進入IPO排隊名單。記者了解到，當年領投迪彩的符麟軍也于2012年從九鼎離職。當被問到迪彩上市的相關問題后，符麟軍匆匆掛斷了記者電話。

　　日化行業(yè)不少人士透露，迪彩的上市之路或早已終結(jié)。記者試圖向迪彩求證，但截至發(fā)稿，并未收到迪彩的相關回復。而九鼎方面也以不方便透露上市相關信息為由婉拒了采訪。

　　據(jù)記者了解，與拉芳主打洗發(fā)產(chǎn)品不一樣，迪彩的產(chǎn)品主線在定染護理，包括彈力素、焗油膏等。日化專家馮建軍告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，迪彩在日化行業(yè)曾經(jīng)的確很強勢，它以前的對手是絲寶旗下的美濤，但自從美濤被拜爾斯道夫旗下收購以后，迪彩就成了大賣場渠道的本土老大，在渠道方面，沃爾瑪、家樂福、人人樂、大潤發(fā)等大商超全都有迪彩的身影，它的終端促銷隊伍更是龐大，曾在全國擁有4500名促銷員。

　　但正是這種只做商超的思路成為迪彩的軟肋。陳海超表示，無論是廣告、代言人或終端促銷都是需要高額資金支持的，迪彩只做超市渠道，經(jīng)銷商或者物流配送商只做配送，享受固定的利潤分配，而迪彩公司需對其市場收入負全責，這就導致商超費用高居不下，公司的盈利能力非常差。據(jù)《融資中國》報道，迪彩凈利率只有5%。

　　馮建軍表示，即便拿到九鼎的投資后，迪彩的業(yè)績也沒有出現(xiàn)起色，反而處于節(jié)節(jié)敗退的局面。而據(jù)陳海超透露，當年九鼎注資的錢實際上也差不多快燒完了。在陳海超看來，迪彩由于渠道造成的盈利能力方面的缺陷，上市之路已基本結(jié)束。

　　渠道之爭

　　無力承擔巨額費用 本土品牌敗走商超

　　每經(jīng)記者 賀文婷 發(fā)自廣州

　　近日，記者走訪廣州一商超發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水售賣區(qū)的三個貨架中，有兩個被寶潔和聯(lián)合利華 “占領”，拉芳等本土品牌則占據(jù)了約一個貨架的位置。寶潔系的五朵金花潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐，聯(lián)合利華四個品牌力士、夏士蓮、清揚、多芬從低端到高端，從去屑到滋潤幾乎占領了洗發(fā)水各個細分市場。

　　某大型跨國連鎖超市采購總監(jiān)告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，他們超市洗發(fā)品類采購量最大的兩個公司是寶潔和聯(lián)合利華。由于消費者在購買洗發(fā)沐浴等個人護理品類的商品時，會更多選擇寶潔和聯(lián)合利華旗下的產(chǎn)品，因此超市自然也會加強與寶潔和聯(lián)合利華的合作，確保貨源充足。

　　本土品牌也有黃金時期

　　在中國的洗發(fā)水市場，寶潔是本土品牌無法撼動的大山。1988年以后，寶潔陸續(xù)將旗下洗發(fā)產(chǎn)品海飛絲、飄柔、潘婷引入中國市場，此后10年牢牢把持中國洗發(fā)水市場的半壁江山。

　　但在1998年，寶潔在中國的占有率從60%跌到40%，公司產(chǎn)品線整體的銷售額也下降了20%~30%，寶潔在中國出現(xiàn)了虧損。北京大學匯豐商學院跨國公司研究項目組將寶潔困境歸結(jié)為幾個原因，其中來自外部市場的原因有兩個：一是聯(lián)合利華等老對手的發(fā)力；二是來自中國本土企業(yè)的低端沖擊。

　　廣州市野火公共關系咨詢有限公司董事長彭儒霖告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，上個世紀90年代初中國開始大量建設批發(fā)市場，本土洗發(fā)水品牌憑借低價優(yōu)勢，依靠在各地衛(wèi)視打廣告、同時進入各個城市的批發(fā)渠道、借助經(jīng)銷商打入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，慢慢在低端市場站穩(wěn)腳跟，進入了高速發(fā)展的黃金時代。

　　彭儒霖表示，那時只要按照“產(chǎn)品概念＋中低價位＋明星代言＋廣告?zhèn)鞑ァ钡慕?jīng)典營銷模式走，基本都可以賣得很好，而且批發(fā)商的日子也很好過。

　　但到2003年，好光景就宣告結(jié)束了。一方面，寶潔推出了9.9元的飄柔洗發(fā)水搶占低端市場；另一方面，此前本土企業(yè)依賴單一流通渠道所積累的優(yōu)勢，由于新興渠道的興起被瓦解了。

　　尼爾森研究數(shù)據(jù)顯示，2013年4月至2014年3月間，大賣場及大超市在洗發(fā)水分銷渠道中的占比達到了55.1%，小超市和雜貨店的占比為24.2%，其他為20.6%。彭儒霖認為，隨著大型連鎖超市成為洗發(fā)水的主流銷售渠道，本土品牌開始走向沒落。

　　進入商超損失慘重

　　本土品牌意識到這一危機并采取行動應對。日化專家谷俊告訴記者，2007年，蒂花之秀第一個下定決心轉(zhuǎn)型做商超，為此不惜把流通渠道給停了。

　　2008年，柏亞也集中全力發(fā)展旗下“飄影、美宜堂、美國一號、先鋒”四大個人、家庭洗護品牌。據(jù)柏亞國際集團有限公司企劃傳播中心總監(jiān)黃志東透露，柏亞當年的規(guī)劃是，“飄影”作為中低端美發(fā)品牌，“美宜堂”作為中端化妝品品牌，“美國一號”作為中高端美發(fā)品牌，“先鋒”作為中高端家庭護理品牌，全力拓展KA(重點客戶)賣場、日化專業(yè)渠道。

　　記者注意到，飄影是唯一保留有流通渠道的品牌，其余則全部轉(zhuǎn)向了商超。黃志東曾表示，原來單一的流通渠道已經(jīng)不適合市場競爭，只有通過“多品牌、多產(chǎn)品、多渠道”戰(zhàn)略，夯實飄影“覓食、生存”的二、三線市場，并實施“農(nóng)村包圍城市”，才能擁有日化市場的明天。這代表了當時大品牌的轉(zhuǎn)型思路，即像寶潔一樣多品牌配合作戰(zhàn)，像寶潔一樣攻占商超。

　　“但進入的代價很慘重?！惫瓤”硎?，因為商超的培育期很長，蒂花之秀在一、二線城市品牌知名度不高，這導致當年的銷量大幅下滑，原本與拉芳站在同一梯隊的蒂花之秀開始在銷量上與其拉開距離。不過，這一思路卻也得到拉芳認可?！昂髞砝紝⒂隄嵥瓦M了屈臣士，并開始耕耘商超渠道。”谷俊回憶。

　　日化專家陳海超曾撰文指出，“2008年左右，霸王數(shù)以千計的促銷員活躍在各大賣場，‘一瓶霸王兩斤重，全家大小都能用！’吆喝叫賣手法運用自如；迪彩的體驗小屋在各個賣場星羅棋布，免費給消費者做焗油的體驗營銷。”

　　但結(jié)果卻不如人意?！暗喜屎髞碓谏坛潛p很嚴重，想融資但沒融到，后來在KA也就慢慢撤走了?！迸砣辶卣f。而谷俊告訴記者，雨潔后來也從屈臣士清場了。

　　渠道之戰(zhàn)敗在何處

　　“寶潔在商超三年買一次陳列位置，它已經(jīng)把位置占掉了，本土企業(yè)就是再有錢也進不來。2008年，歐萊雅為了在中國市場推廣洗發(fā)水，一定要買商超里寶潔和聯(lián)合利華中間的陳列位置，為此不惜向?qū)殱嵑吐?lián)合利華支付商場應支付的違約費，而且還不得不承擔兩家的進場費?！秉S志東反問記者，這樣的費用哪個國內(nèi)企業(yè)出得起？

　　就算進了門，長期大投入又成了新的考驗。黃志東表示，在KA終端的費用很高，企業(yè)要長期維護，就要賠得起，因為大家都在使用AC尼爾森的數(shù)據(jù)，哪個品牌做了什么活動銷量比較好，其他品牌立馬就會知道并且會有針對性活動，企業(yè)得不斷地去做活動才能保證銷量好。但本土品牌容易有兩方面的糾結(jié)，一是不一定買得起數(shù)據(jù)；二是不一定有足夠費用去做針對對手的促銷活動。

　　此外，本土品牌與國際品牌被指在商超里待遇極不平等。彭儒霖告訴記者，前年丹姿在某連鎖超市里的綜合扣點達到了35%，但是寶潔的綜合扣點最多也就15%。

　　日化專家馮建軍曾向媒體透露，潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣4個品牌貢獻了整個寶潔中國超過53%的收入，但是在中國的賣場中這4個牌子卻不用交進場費。

　　彭儒霖認為，外資品牌本身的品牌價值很高，有廣大的消費市場，像沃爾瑪、家樂福與寶潔的合作是全球性的，它們的合作基礎本身就很好，這導致它談判能力和議價能力也很高。

　　這樣造成的結(jié)果是：一方面，本土品牌的定價低、銷量也低，平攤下來的費用成本卻很高，加之寶潔在很多原料、配方、技術上面有專利，甚至在有些原料的定價上形成壟斷，造成本土品牌的生產(chǎn)成本高漲；另一方面，寶潔品牌深入人心，本土品牌可能在流通渠道繁盛的時候還有能力做廣告，一旦收入減少就可能承壓，而且廣告語基本雷同、創(chuàng)意基本一致、渠道策略完全一致，這都成了軟肋。

　　“可以說，本土品牌的沒落不是難進入KA，而是在KA里面喪失了定價權(quán)。如今洗發(fā)水行業(yè)的毛利率還不及護膚品的1/5，在大家的毛利率都不高的情況下，寶潔和聯(lián)合利華的策略就是降低行業(yè)普遍的毛利率，造成沒有規(guī)模就無法贏利的局面以提高行業(yè)進入門檻。而本土品牌在市場規(guī)模、渠道規(guī)模及品牌影響力上遠遠落后于寶潔，自然而然就被淘汰了。”在彭儒霖看來，對手沒有犯什么大錯誤，你又沒有精彩的地方，于是就慢慢敗了。

　　轉(zhuǎn)型之路

　　市場份額逐年下滑本土企業(yè)無奈多元化

　　每經(jīng)記者 賀文婷 發(fā)自廣州

　　近日，凱度消費者指數(shù)提供的數(shù)據(jù)顯示，2011年至2013年，洗發(fā)水市場國際品牌的市場份額分別為70.5%、72.3%和73.9%，本土品牌分別為29.5%、27.7%、26.1%，呈現(xiàn)逐年下滑態(tài)勢。

　　“本土洗發(fā)水衰落已是不爭的事實?！睆V州野火公共關系咨詢有限公司董事長彭儒霖對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，行業(yè)中已經(jīng)看不到年銷售額5億以上的本土品牌了，某知名本土洗發(fā)水品牌2010年時還有十億左右的銷量，現(xiàn)在大概只有兩億。

　　貝恩咨詢指出，2013年16個外資洗發(fā)水品牌中有一半市場份額出現(xiàn)增長，其中歐萊雅、施華蔻、絲蘊等高端洗護產(chǎn)品，無論是滲透率還是市場份額都有顯著增長。

　　80%市場被外資壟斷

　　數(shù)據(jù)顯示，2013年中國洗發(fā)水市場份額前五的品牌分別是海飛絲、飄柔、潘婷、清揚和沙宣，份額分別為17.5%、12.7%、10.1%、7.9%、4.8%，本土品牌霸王的市場份額由2011年的3.4%跌至2013年的1.7%。

　　拉芳家化股份有限公司辦公室主任崔洪喜表示，洗發(fā)水市場集中度越來越高，國內(nèi)民族品牌越來越少。行業(yè)黃金發(fā)展時期，因需求急劇放大導致的普遍性增長將消失，洗發(fā)水企業(yè)需更多的依靠“品牌”和“品質(zhì)”來拉動增長；而廣告、運輸、人力成本的增加，消費者需求和渠道的多樣化，都迫使企業(yè)必須不斷提升品牌力和創(chuàng)新能力來應對各種變化。

　　本土洗發(fā)水的表現(xiàn)顯然不盡如人意。凱度消費者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理虞堅表示，一方面，在經(jīng)歷了多年發(fā)展后本土很多品牌還是區(qū)域性品牌，它們并沒有很好地向全國滲透；另一方面，霸王這樣曾經(jīng)依靠草本防脫概念崛起的品牌在經(jīng)歷了質(zhì)量事件后日子也不好過，本土幾無可以與外資抗衡的品牌存在了。

　　柏亞國際集團有限公司企劃傳播中心總監(jiān)黃志東給記者的市場數(shù)據(jù)中，外資品牌占據(jù)了中國洗發(fā)水市場約80%的份額，其中寶潔占60%，聯(lián)合利華占15%，還有5%來自歐萊雅。

　　隨著越來越多的品牌如資生堂、漢高的進入，中高端洗發(fā)水市場的增長潛力顯現(xiàn)，數(shù)據(jù)顯示，高端洗發(fā)水2013年全國銷售份額超過兩成。但在中高端領域，幾乎見不到本土洗發(fā)水品牌的影響力。

　　在陳海超看來，中國的洗發(fā)水市場已經(jīng)從擴容式增長向擠壓式增長轉(zhuǎn)變，前者的市場一直在擴大，而后者的市場基本相對固定?！叭毡镜馁Y生堂一直鎖定中高端市場，通過幾年已進入了主流消費層面，德國漢高的施華寇也在中國市場聚集了一批粉絲，歐萊雅通過降價開始能與寶潔的高端產(chǎn)品分一杯羹。中高端市場雖是個機會，但本土品牌幾無優(yōu)勢。”

　　本土企業(yè)扎堆房地產(chǎn)

　　柏亞企劃傳播中心總監(jiān)黃志東提到，他們受到國際品牌的沖擊非常大，利潤下滑得非常厲害，基本上可以說是微利，老板考慮到行業(yè)后勁沒有那么足，當然不會投那么多錢去發(fā)展了。“企業(yè)必然要去尋找其他行業(yè)補回業(yè)績，多元化不足為奇，現(xiàn)在做洗滌類的企業(yè)大部分都有涉足其他行業(yè)，只是沒有被報道而已。”

　　早在幾年前，洗發(fā)水企業(yè)就加快了多元化步伐，房地產(chǎn)市場爆發(fā)后，轉(zhuǎn)投房地產(chǎn)的企業(yè)更是數(shù)不勝數(shù)，絲寶、雅倩、雅嘉、飄影、好迪等都曾不同程度投身樓市。據(jù)《上海證券報》報道及公開資料，依靠雅倩發(fā)家的蘇氏家族控股的聯(lián)美(中國)投資有限公司目前擁有30多家全資、控股公司，在國內(nèi)投資開發(fā)建設的房地產(chǎn)項目遍布全國十多個城市。

　　好迪集團董事長黃家武此前在接受《汕尾日報》采訪時曾透露，好迪在2009年開始涉足農(nóng)藥行業(yè)和商業(yè)地產(chǎn)業(yè)，如今已變成涵蓋制造業(yè)、房地產(chǎn)、服務等領域的綜合性企業(yè)。

　　在上市公司這種情況更多。霸王2010年開始強勢推出其寄予厚望的涼茶業(yè)務，不過卻在2013年無奈宣告斷臂止損；索芙特于2010年上半年業(yè)績大幅下滑之后不斷陷入賣殼傳聞，并多次宣告重組失敗。

　　“現(xiàn)在日化已經(jīng)很難說是洗發(fā)水企業(yè)的主業(yè)了。”彭儒霖對記者表示，他們都在當?shù)馗闫鹆朔康禺a(chǎn)，廠房出租等物業(yè)，因為在現(xiàn)有的環(huán)境下毛利太低了，為了生存下去也就不得不“不務正業(yè)”了。在陳海超看來，即便政府出臺政策支持，但是整個大的市場狀況也得不到改觀。