王老吉要讓加多寶白干：索賠額由10億變29億

　　王老吉PK加多寶

　　王老吉要讓加多寶白干

　　廣藥王老吉近日將自2010年5月2日至2012年5月19日間與加多寶商標(biāo)糾紛案的索賠額由10億元變更為29.3億元。廣藥王老吉公告稱，加多寶在此期間的凈利潤合計約為29.3億元

　　當(dāng)人們還在回味春節(jié)長假中各種舒適和閑散的時候，兩家涼茶生產(chǎn)商王老吉和加多寶已經(jīng)在法庭外蓄勢待發(fā)，準(zhǔn)備再次開戰(zhàn)。

　　2月27日，“王老吉”商標(biāo)所有者廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司(以下簡稱“廣藥集團(tuán)”)發(fā)布的《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)法律糾紛的進(jìn)展公告》(以下簡稱《公告》)稱，已就該商標(biāo)糾紛案件向廣東高院申請變更訴訟請求，將廣東加多寶飲料食品有限公司(以下簡稱“加多寶”)的賠償金額由10億元變更為29.3億元。

　　此前，廣東省高級人民法院在庭審一年半之后于2014年12月19日對“中國裝潢第一案”紅罐涼茶裝潢權(quán)官司(以下簡稱紅罐案)作出一審判決，將紅罐裝潢判歸廣藥王老吉所有。

　　從2010年開始，廣藥王老吉與加多寶從商標(biāo)訴訟，到包裝專利訴訟，再到廣告語糾紛，在法庭、電視、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)、超市貨架等各種場合展開了一場“涼茶之爭”。

　　“其實無論是加多寶還是廣藥王老吉，都是希望通過這些行動，為自己爭取到更多的權(quán)益。”有市場營銷人士向法治周末記者指出。

　　中央財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院副教授曲日亮在接受記者采訪時表示：“雙方利用打官司來擴(kuò)大消費(fèi)群體的影響效果應(yīng)該還是有限的，一方面消費(fèi)者很難由于對案件的關(guān)注而改變自己的消費(fèi)習(xí)慣，另一方面這畢竟是短期效應(yīng)，有可能還會對品牌產(chǎn)生負(fù)面價值。所謂的雙方共贏也未必真能實現(xiàn)?！?/p>

　　訴訟拉鋸戰(zhàn)

　　公開資料顯示，自2013年6月至今，法院共對廣藥王老吉與加多寶的7起案件進(jìn)行宣判，案件涉及商標(biāo)、裝潢、廣告語等多項行為，廣藥王老吉均勝訴，加多寶均被判構(gòu)成不正當(dāng)競爭，累計需支付賠償金近1.7億元。

　　此次廣藥王老吉提出變更訴訟請求的案件始于商標(biāo)糾紛，2014年5月廣藥王老吉集團(tuán)向廣東高院提起民事訴訟，請求判令加多寶賠償自2010年5月2日至2012年5月19日之間，因侵犯“王老吉”注冊商標(biāo)所造成的廣藥王老吉經(jīng)濟(jì)損失人民幣10億元。

　　《公告》中介紹，廣藥王老吉在去年案件受理之后，依法調(diào)取了加多寶的工商登記信息，并委托會計師事務(wù)所進(jìn)行相關(guān)專項分析并出具報告，其中顯示，在上述期間加多寶凈利潤合計約為29.3億元。

　　這并不是廣藥王老吉第一次對訴訟請求反復(fù)斟酌。據(jù)“紅罐案”一審判決書顯示，其作為原告就3次修改訴訟請求，4次變更委托代理人。

　　“紅罐案”宣判之后，雙方展開了一系列行動。

　　在廣東高院判定加多寶“紅罐”侵權(quán)之后，加多寶當(dāng)天即表示將會上訴。截至目前，尚未有任何加多寶的上訴信息公開。

　　2014年12月22日，加多寶在北京召開新聞發(fā)布會，宣布啟動全球律師征集活動：“希望(律師)能全方位地為加多寶提供意見和策略，不僅針對目前的訴訟問題?！?/p>

　　3天后，廣藥王老吉在廣州召開新聞發(fā)布會，稱“這是我們等待良久的正義結(jié)果”。而在2014年的最后一周，廣藥王老吉官方網(wǎng)站上“急聘3000快消人才”的舉動也被外界解讀為“欲挖加多寶墻角”。

　　品牌與渠道之爭

　　業(yè)內(nèi)人士稱，對于廣藥王老吉與加多寶來說，更重要的布局仍然是在法庭外的市場上。

　　資料顯示，“王老吉”品牌原本只是廣東地區(qū)眾多涼茶品牌中的一個。1997年，加多寶獲得“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)之后，逐步將其推向全國市場。經(jīng)過加多寶集團(tuán)多年的經(jīng)營運(yùn)作，王老吉涼茶的銷售額從2002年1億元，飛速增長至2009年的160億元。2010年，廣藥集團(tuán)公布，經(jīng)評估，“王老吉”品牌資產(chǎn)價值為1080.15億元，成為目前全中國評估價值最高的品牌。

　　隨后，加多寶與廣藥集團(tuán)徹底分道揚(yáng)鑣，展開“去王老吉化”戰(zhàn)略。從2012年3月末起，無論平面媒體廣告，還是在央視等電視媒體中的電視廣告，加多寶投放的廣告中，都已悄然由“怕上火喝王老吉”變?yōu)椤芭律匣鸷日跊霾琛?，并在廣告顯著位置標(biāo)明“正宗涼茶加多寶出品”，而見不到任何“王老吉”字樣。

　　2012年，雙方搶占市場的競爭愈發(fā)激烈，甚至出現(xiàn)王老吉加多寶銷售人員街頭群毆的新聞。而各種冠名、營銷、節(jié)日活動也大幅增加。

　　一個標(biāo)志性的事件就是，2012年加多寶以兩億元拿下《中國好聲音》第二季冠名權(quán)后，又以8600萬元拿下廣告界的“第一標(biāo)”——中央電視臺《新聞聯(lián)播》標(biāo)版組合10秒廣告一單元正一播出位。

　　此后，雙方又展開了市場份額的數(shù)據(jù)之爭。2014年4月，加多寶召開新聞發(fā)布會宣布，據(jù)國家統(tǒng)計局下屬的中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的數(shù)據(jù)，2013年加多寶占全國罐裝飲料市場銷量份額的12.33%，銷售額份額達(dá)到15.27%，連續(xù)7年居罐裝飲料銷量第一名。

　　在加多寶公司召開發(fā)布會次日，廣藥王老吉回應(yīng)稱，據(jù)北京產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2013年我國涼茶市場銷售額達(dá)到321.8億元，前10月達(dá)到279.5億元，其中廣藥王老吉的銷售額為133.8億元，占47.8%；加多寶為85.6億元，占30.6%。

　　“其實在商標(biāo)之爭這件事上，很多媒體的大量報道，已經(jīng)讓很多人開始知道加多寶這個名字，但是這個事情的熱度總會過去的，如果沒有后續(xù)的宣傳，那么這個名字也會被大眾給淡忘掉，所以加多寶展開了一系列的強(qiáng)勢宣傳，讓大家不斷地加深對加多寶的印象，但光知道有加多寶還是不行的，還需要第二方面，讓大家明白加多寶就是之前的王老吉，吸引之前廣大的王老吉涼茶消費(fèi)者，畢竟多年打下的品牌，贏得的用戶，不能白白拱手送人，需要把這些用戶爭取過來，成為加多寶的消費(fèi)者?！彼偻揪W(wǎng)分析師元創(chuàng)稱。

　　曲日亮告訴法治周末記者：“從供應(yīng)商的角度來講，其關(guān)注的是效率。在環(huán)環(huán)相扣的供應(yīng)鏈中，渠道一旦被搶先占領(lǐng)，就會產(chǎn)生一定的排外性。所以雙方對于渠道搶占的重視可想而知?！?/p>

　　消費(fèi)者認(rèn)知至關(guān)重要

　　在這場涼茶之戰(zhàn)中，消費(fèi)者既是這場“戰(zhàn)爭”的旁觀者，同時也是這場“戰(zhàn)爭”的參與者。

　　對于雙方必爭的“紅罐”歸屬，其中涉及到的一個核心法律爭議問題就是包裝裝潢與商標(biāo)是否可分的問題，而對此問題認(rèn)定，專家認(rèn)為市場上消費(fèi)者的認(rèn)知至關(guān)重要。

　　“一般來講，一個有影響的商標(biāo)與有影響的包裝裝潢是應(yīng)當(dāng)獨(dú)立分開的，學(xué)界對于二者的關(guān)系也并沒有定論，但本案的特殊性使得不能依照一般情況認(rèn)定二者關(guān)系?！敝心县斀?jīng)政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究中心常務(wù)副主任曹新明教授說道。

　　曹新明認(rèn)為，加多寶之前在市場上的各項宣傳始終將“王老吉”與“紅罐”綁定在一起，尤其是在長期的使用情況下，使得二者的整體形象給消費(fèi)者留下了深刻的印象，也正是消費(fèi)者的認(rèn)知使得商標(biāo)和包裝裝潢成為了一體，法院在認(rèn)定的時候自然要將消費(fèi)者的認(rèn)知考慮進(jìn)去。

　　中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)法研究所副所長李祖明教授認(rèn)為：“法律保護(hù)特有名稱、特有裝潢等商業(yè)標(biāo)識是為了阻止其他人搭便車，是為了保護(hù)消費(fèi)者的利益，那么一個特有裝潢的價值歸屬也應(yīng)回到市場上，消費(fèi)者會想到誰，那裝潢就應(yīng)該歸屬于誰?！?/p>

　　此外，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求和認(rèn)知的影響，也會更加直接地體現(xiàn)在市場份額以及銷量的變化上。

　　曲日亮認(rèn)為，“王老吉”作為民族品牌是他最大的優(yōu)勢，從消費(fèi)者心理學(xué)上講，一個品牌如果能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，那么就實現(xiàn)了其資產(chǎn)最大程度的體現(xiàn)。“王老吉”具有這樣的品牌價值，并且可以通過品牌延伸不斷開發(fā)更多的領(lǐng)域。但是從市場投入以及營銷傳播來講，相比于加多寶更加時尚，更加符合當(dāng)下消費(fèi)者口味的宣傳策略，廣藥王老吉還需要加強(qiáng)。

　　“能夠挖掘出消費(fèi)者的需求并有利于品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的營銷才是真正成功的營銷，顧客導(dǎo)向是所有營銷策略的基礎(chǔ)。”曲日亮說。

?

相關(guān)鏈接：

?