7成消費(fèi)者選海外消費(fèi) 奢侈品在華5折“甩賣”

　　昨日下午3點(diǎn)多，Gucci專賣店門口人頭攢動(dòng)，一位營(yíng)業(yè)員跑出來喊：“不要再排了，明天再來吧。”

　　但門外的人并不死心。直到4點(diǎn)多，有顧客兩手空空出來，門口的長(zhǎng)龍才漸漸散去。

　　這一幕場(chǎng)景與兩個(gè)月前Chanel降價(jià)時(shí)簡(jiǎn)直如出一轍。

　　繼此前Chanel、Dior等奢侈品牌先后在華調(diào)價(jià)后，法國(guó)奢侈品牌Gucci終于“折腰”。5月27日，多地Gucci專柜推出大幅度折扣，部分商品低至五折，引發(fā)搶購(gòu)風(fēng)潮。

　　毫無疑問，這些昔日高高在上的大牌正在遭遇前所未有的尷尬。

　　下一個(gè)接棒打折的奢侈品是誰(shuí)？或許有一大群。有消息傳出，近期BottegaVeneta、Ferragamo等會(huì)有大幅降價(jià)舉措。

　　頹跡已有時(shí)日

　　品牌估值是奢侈品行業(yè)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。但2015年是奢侈品品牌在BrandZ排行歷史中貶值最多的一年。

　　市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)MillwardBrown(華通明略)不久前發(fā)布的2015年“BrandZ全球最有價(jià)值品牌排行榜”指出，2015年奢侈品牌的整體價(jià)值下降了6%，而2014年這個(gè)數(shù)字是正增長(zhǎng)的16%。

　　除了LV和Chanel兩大品牌，今年其他奢侈品的估值明顯下降。十大奢侈品牌的合計(jì)估值縮水76億美元。其中，Prada下滑最多，品牌價(jià)值降幅達(dá)到35%。

　　由于Prada三分之一的業(yè)績(jī)依賴于亞太地區(qū)，它成了中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩最大的受害者。加上巴西、俄羅斯等另外兩個(gè)金磚新興市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)也因?yàn)檎我蛩仫柺軇?dòng)蕩，讓Prada雪上加霜。

　　BrandZ報(bào)告認(rèn)為，奢侈品牌價(jià)值大縮水主要源于中俄兩國(guó)奢侈品銷售業(yè)績(jī)不佳。其中，中國(guó)是由于政府大力開展反腐活動(dòng)，國(guó)民用作禮品的奢侈品相關(guān)支出減少；俄羅斯則是因?yàn)楸R布大貶值和西方對(duì)俄最嚴(yán)厲的經(jīng)濟(jì)制裁。

　　另一咨詢機(jī)構(gòu)貝恩稱，2014年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)較2013年下降1%，市場(chǎng)規(guī)模降至約人民幣1150億元，為內(nèi)地市場(chǎng)首次負(fù)增長(zhǎng)。

　　“五年前是奢侈品開店的黃金期，店鋪一個(gè)接著一個(gè)開，其實(shí)生意都不怎么樣。再加上這兩年反腐，大牌銷售就一直往下坡路走，很多店開在那僅僅就是展示商品形象。”一位不愿意透露姓名的奢侈品經(jīng)銷商告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者。

　　而常年為各大商場(chǎng)進(jìn)行品牌招商的RET睿意德商業(yè)服務(wù)部董事杜斌觀察到，從2013年下半年開始，奢侈品牌新店數(shù)量就呈下降趨勢(shì)。到了今年，幾乎都進(jìn)入了停滯狀態(tài)。

　　“關(guān)了的就不會(huì)再開新店了，而且很多牌子全球戰(zhàn)略都有變動(dòng)，Dolce&Gabbana、MarcJacobs把旗下原來的副牌關(guān)閉，盤子就更加小了?！倍疟笳f。

　　這一點(diǎn)從RET數(shù)據(jù)中心提供給記者的數(shù)據(jù)也可以得到證實(shí)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，Armani在2014年第一季度在全國(guó)共有49家門店，到了2015年第一季度下降至44家；Prada在2014年第一季度共有49家，到了2015年一季度則下降至33家；Chanel的精品店從22家降至11家。

　　國(guó)內(nèi)消費(fèi)力下降了嗎

　　店越來越少，并不是中國(guó)人不買奢侈品了。

　　“國(guó)外旅游現(xiàn)在越來越方便，原來只能在港澳掃貨的，現(xiàn)在又多了好多選擇，(消費(fèi)者)都跑去國(guó)外消費(fèi)了。去年五一、十一，韓國(guó)那些免稅店不都被中國(guó)人搶空了嘛。”在上述奢侈品經(jīng)銷商看來，降價(jià)是早晚的事情，因?yàn)閲?guó)內(nèi)賣得太貴了。

　　貝恩報(bào)告顯示，在全球奢侈品市場(chǎng)上，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)上漲9%，達(dá)到3800億元，約占全球市場(chǎng)30%的份額。由于海外購(gòu)物及代購(gòu)的迅猛增長(zhǎng)，這意味著越來越多的中國(guó)人將消費(fèi)場(chǎng)地轉(zhuǎn)向了海外。

　　該份報(bào)告顯示，海外購(gòu)買已成趨勢(shì)，七成消費(fèi)者會(huì)選擇海外消費(fèi)。

　　無論是海外消費(fèi)還是海外代購(gòu)，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)都基于奢侈品的海外價(jià)格比中國(guó)內(nèi)地低很多的現(xiàn)實(shí)。奢侈品在中國(guó)的稅率約為20%~70%，加入?yún)R率因素，這個(gè)價(jià)差更大。

　　對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授朱明俠早前接受媒體采訪時(shí)談及奢侈品價(jià)格“內(nèi)外有別”現(xiàn)象時(shí)也表示，外國(guó)奢侈品企業(yè)采取的“聲望定價(jià)”和“差別定價(jià)”是造成國(guó)內(nèi)外價(jià)差懸殊的重要原因之一。

　　品牌商們也注意到了這樣的問題。這就是為什么此前Chanel會(huì)調(diào)低三款經(jīng)典手袋在中國(guó)的價(jià)格(降幅大約為20%)，同時(shí)提高它們?cè)跉W洲市場(chǎng)的售價(jià)，而其他產(chǎn)品的全球價(jià)格協(xié)調(diào)將于2015~2016季開始。

　　下一個(gè)降價(jià)的會(huì)是誰(shuí)

　　新一輪的降價(jià)潮也將襲來。

　　一些品牌的VIP消費(fèi)者這兩日已在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)出訊息稱，近期BottegaVeneta、Ferragamo會(huì)有大幅降價(jià)優(yōu)惠。

　　除了降價(jià)，這些大牌們自救的招數(shù)還很多。

　　杜斌告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，除了LV、Chanel、Hermers這幾個(gè)品牌，很多大牌在奧特萊斯都設(shè)有折扣店，有些只是銷售過季的商品和存貨，但有一些為奧特萊斯開設(shè)了專門的產(chǎn)品線，換而言之，你在那里買到的“便宜貨”專供奧特萊斯，在品牌專柜里根本看不到。

　　佛羅倫薩小鎮(zhèn)及歐洲零售集團(tuán)RDM亞洲區(qū)董事總經(jīng)理MaurizioLupi就曾公開表示，品牌正從過去僅僅考慮滿足正價(jià)渠道銷售，到逐漸轉(zhuǎn)化為增加產(chǎn)能以滿足奧特萊斯市場(chǎng)需求。

　　“專門開辟新的生產(chǎn)線，并不意味著奢侈品會(huì)在品質(zhì)上有所下降，品牌通常的做法是在設(shè)計(jì)或尺寸上從簡(jiǎn)?！彼f。

　　但這些策略真的可以挽救大牌們的頹勢(shì)嗎？目前看來他們的對(duì)手還不少。

　　上述BrandZ報(bào)告指出，愛馬仕、香奈兒[微博]等奢侈品價(jià)格高昂，不是所有人都能負(fù)擔(dān)得起。這給MichaelKors這樣定價(jià)更親切、更大眾的輕奢品牌創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

　　杜斌也告訴記者，這兩年那些新型的購(gòu)物中心更加傾向于向那些輕奢品牌“招手”，“這些輕奢品牌在國(guó)內(nèi)的發(fā)展極為迅速”。

?

?

相關(guān)鏈接：

?