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三聚氰胺后河北乳業(yè)心態(tài)寫照:君樂寶“憋著口氣”

  “其實上上下下都憋著口氣,希望能夠再次證明河北的乳業(yè)并不差。”君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

  7月28日,瑞士通用標(biāo)準(zhǔn)公證行( SGS)亞太區(qū)項目負(fù)責(zé)人Simon Draeger在北京宣布,河北君樂寶乳業(yè)有限公司順利通過了BRC食品安全全球標(biāo)準(zhǔn)的“A+”認(rèn)證,成為中國奶粉界率先獲得這一國際公認(rèn)食品安全認(rèn)證的嬰幼兒奶粉企業(yè)。

  從去年4月12日,君樂寶率先推出每罐130元的奶粉,在行業(yè)內(nèi)吹響了向高價格、高費用、高利潤的“三高奶粉”宣戰(zhàn)的第一聲號角。這家河北乳企一年來不斷高調(diào)營銷,被外界稱為奶粉“破局者”。劉森淼說的“憋著口氣”,也是河北乳業(yè)經(jīng)歷了三聚氰胺事件后的心態(tài)寫照。

  “三鹿”的陰影

  君樂寶乳業(yè)成立于1995年,目前擁有10家生產(chǎn)工廠,是河北省最大的乳制品企業(yè),截至2014年底,君樂寶年營業(yè)收入超過50億元。根據(jù)AC尼爾森公司的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,君樂寶在低溫酸奶領(lǐng)域目前市場份額第四位,僅次于光明、伊利、蒙牛。

  但是,這家企業(yè)一直起起伏伏,發(fā)展?fàn)顩r一波三折。

  2008年,曾是河北省最大乳業(yè)公司的三鹿集團(tuán)生產(chǎn)的嬰幼兒配方奶粉中被發(fā)現(xiàn)添加了化工原料三聚氰胺。君樂寶乳業(yè)雖然并未卷入食品安全風(fēng)波,但由于三鹿集團(tuán)是君樂寶乳業(yè)的股東之一,由此給業(yè)務(wù)發(fā)展蒙上了一層陰影。

  此后,三鹿集團(tuán)被北京三元股份(600429.SH)接盤重組,君樂寶則回購了三鹿集團(tuán)手中的部分股權(quán)。2010年11月22日,君樂寶將自身51%的控股權(quán)出讓給中糧蒙牛,與三鹿徹底劃清界限。

  “我們是同城企業(yè)(石家莊),親眼目睹了一個乳業(yè)巨人的倒下,沒有一家企業(yè)比我們更懂得奶粉安全的重要性?!眲⑸蹈锌?。

  而君樂寶董事長魏立華感觸更深,因為他當(dāng)時在讀MBA,后來就干脆不上了,“2008年三聚氰胺事件讓很多人對河北乳業(yè)有一些說法,只要到其他地方一聽說有人議論河北石家莊,就感覺很不舒服?!蔽毫⑷A回憶說。

  未來兩年沒有盈利指標(biāo),“找回自信、尊嚴(yán)最重要”

  “抱怨是沒有意義的,檢討是檢討自己,不是檢討別人?!?魏立華說。

  在三聚氰胺事件之后,本來連續(xù)15年全國乳制品銷量第一的河北省元氣大傷,甚至很多技術(shù)人員也流失了。

  2013年9月底,河北省出臺《關(guān)于加快全省乳粉業(yè)發(fā)展的意見》,提出打造一流奶源地,做大做強乳粉加工企業(yè),并出臺了乳粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金籌措及補貼方案。2014年5月,石家莊市也出臺了《關(guān)于加快全市乳粉業(yè)發(fā)展的實施意見》,提出到2017年,能培育1~2個乳粉“中國馳名商標(biāo)”,因此君樂寶被寄予厚望。

  “君樂寶奶粉獲得國際認(rèn)證,對河北奶粉業(yè)來說,意義重大?!鞭r(nóng)業(yè)部原副部長、中國奶業(yè)協(xié)會會長高鴻賓表示。他認(rèn)為2008年發(fā)生的三鹿奶粉事件不僅毀滅了河北的奶業(yè),也引發(fā)了全國奶業(yè)的系統(tǒng)性危機(jī)。

  “目前一罐奶粉最多賺十來元錢?!眲⑸祵Α吨袊?jīng)濟(jì)周刊》記者表示,他稱君樂寶奶粉業(yè)務(wù)未來兩年沒有盈利指標(biāo),“找回自信、找回尊嚴(yán)是最重要的?!?/p>

  來自君樂寶的資料顯示,截至目前,君樂寶奶粉累計銷售額已突破5億元,獲得了50萬消費者的品質(zhì)認(rèn)可和口碑傳播。在天貓“雙十一”“618”活動中,君樂寶奶粉均獲得奶粉類目全網(wǎng)第一,這也是“雙十一” “618”活動開展以來國產(chǎn)奶粉首次超過洋奶粉排名第一。

  乳業(yè)專家王丁棉告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者,嬰幼兒奶粉提價已經(jīng)持續(xù)了10年,從2005年到2014年每年平均漲幅達(dá)到15%,但是目前降價已經(jīng)成為一種趨勢,洋奶粉市場份額也于去年開始首度出現(xiàn)下滑。從去年到現(xiàn)在,中國市場奶粉價格總體已經(jīng)降低20%左右。

  但是,僅僅依靠價格戰(zhàn),君樂寶們能堅持多久呢?

  河北乳業(yè)“翻身”,還有幾道“必答題”

  “性價比雖然是利器,但是贏得市場還是要靠品質(zhì)說話?!比闃I(yè)專家雷永軍對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

  他認(rèn)為當(dāng)前中國一些企業(yè)依托互網(wǎng)聯(lián)等創(chuàng)新渠道進(jìn)行銷售,雖然挑戰(zhàn)了奶粉界的舊有秩序,但是生產(chǎn)奶粉還要有好的奶源、好的原料供應(yīng)商,這是一條任重而道遠(yuǎn)的路。

  而君樂寶所處的河北地區(qū),在奶源上優(yōu)勢并不明顯。

  河北省《關(guān)于加快全省乳粉業(yè)發(fā)展的意見》中表示,河北省奶粉加工能力不高,全省13家企業(yè)年產(chǎn)奶粉僅272萬噸,僅占全國總量的2%;標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖水平低,70%以上的奶牛為小區(qū)式分戶飼養(yǎng),單產(chǎn)僅為發(fā)達(dá)國家的60%;企業(yè)奶源自給率低,自有奶源比例只有14%;奶粉市場占有率低,市場份額不足1%,行業(yè)競爭力較弱。

  “目前我們每年建牧場、建工廠方面的投入就高達(dá)10億元?!?劉森淼對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。他透露,目前僅在華北地區(qū),君樂寶就先后投資40多億元用于自建、收購和控股大型牧場,使自有牧場奶牛存欄數(shù)超過15萬頭。

  此外,君樂寶還與全球配方奶粉供應(yīng)鏈巨頭結(jié)盟,成立國內(nèi)首個“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價奶粉保障聯(lián)盟”。其中,愛爾蘭凱愛瑞、以色列領(lǐng)先油脂、荷蘭皇家帝斯曼、美國嘉吉等全球一流的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,將分別為君樂寶奶粉提供D90脫鹽乳清粉、OPO結(jié)構(gòu)脂、維生素、磷脂等優(yōu)質(zhì)原輔料。

  據(jù)劉森淼介紹,2013年君樂寶營收36億元,2014年公司內(nèi)部預(yù)計在50億元左右,2016年給出的預(yù)期目標(biāo)是超過100億元。君樂寶在走價格戰(zhàn)的同時,對食品安全也非常重視,“確保每頭牛的每滴奶是健康安全的”。

  君樂寶能否為河北乳業(yè)“翻身”?一位業(yè)內(nèi)人士對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者說,經(jīng)過這幾年的努力,河北奶業(yè)的從業(yè)人員在不懈努力下已經(jīng)站起來了?!暗莾r格殺手只能揚威一時,君樂寶在不走實體店的情況下如何拉動奶粉銷量?如何擺脫當(dāng)年三鹿的陰影,重拾消費者對河北奶粉產(chǎn)品的信心?這些都是君樂寶必須要完成的課題。”

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[來源:中國經(jīng)濟(jì)周刊 ] [作者:侯雋] [編輯:林婧]
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