奢侈品行業(yè)在華陷被動局面 價差、服務(wù)或是“突破口”

　　近日，位于廣州麗柏廣場的路易威登(以下簡稱“LV”)門店正式關(guān)閉，至此，今年LV在華已關(guān)閉3家店鋪。盡管總體門店數(shù)量只是“微降”，但由此引發(fā)的“奢侈品關(guān)店潮”論調(diào)被頻頻提及，中國的奢侈品市場持續(xù)遇冷。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各大奢侈品品牌要扭轉(zhuǎn)目前的被動局面，單純“降價”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，售后服務(wù)、本土化等“軟實力”提升同樣重要。

　　LV大陸再關(guān)店

　　中國奢侈品市場遭遇持續(xù)寒流

　　對于廣州麗柏廣場店的關(guān)閉，LV官方給出了這樣的解釋：“只是因為合同期滿，企業(yè)會將資源集中于廣州天河店，繼續(xù)服務(wù)消費者”。

　　在外界看來，“合同期滿”恐怕不能成為關(guān)閉12年“老店”的必要條件，甚至有分析認(rèn)為，隨著奢侈品行業(yè)要努力應(yīng)對中國經(jīng)濟(jì)的不斷放緩，加上打擊腐敗和鋪張浪費的政治運動繼續(xù)進(jìn)行，預(yù)計該品牌將在未來幾個月關(guān)閉更多在華門店。

　　據(jù)中新網(wǎng)記者了解，經(jīng)過近期的多番調(diào)整，目前，作為老牌奢侈品品牌的LV在大陸僅剩不足50家門店，分布在約30個大中城市。

　　中國奢侈品市場到底境況如何？北京新光天地百貨公司相關(guān)管理部門的一位工作人員告訴中新網(wǎng)記者，2012年店內(nèi)一線大牌的銷售額還是十分可觀的，比如香奈兒單日營業(yè)額就沒有低于百萬元的，后來LV、古馳等品牌進(jìn)駐后，同類品牌競爭日益激烈，如今香奈兒的單日營業(yè)額只有六七十萬的樣子，降幅顯而易見。

　　來自貝恩公司的報告，再度印證中國奢侈品市場的頹勢。研究顯示，2014年中國大陸奢侈品市場首次出現(xiàn)負(fù)增長，規(guī)模降至約1150億元，較2013年下滑1%。根據(jù)貝恩的最新預(yù)計，今年中國大陸地區(qū)奢侈品市場實際增長率將下降2%-4%。

　　“反腐、海外消費、代購等原因，讓大中華奢侈品市場再度遇冷”，貝恩公司稱。

　　二線、輕奢品牌崛起

　　“小眾”特質(zhì)獲消費者青睞

　　5月份，貝恩發(fā)布的《2015全球奢侈品市場研究》指出，全球奢侈品消費者人數(shù)從過去的1.4億增長到超過3.5億。如今，中國消費者貢獻(xiàn)了全球奢侈品消費的30%以上。

　　中國消費者奢侈品購買力日益增強，與國內(nèi)奢侈品市場疲軟的同時存在，這其中的矛盾根源是什么？

　　一方面，就在老牌奢侈品牌業(yè)績不振的同時，一批此前相對“低調(diào)”或者稍晚進(jìn)入中國市場的二、三線品牌迅速崛起，曾經(jīng)，幾個奢侈品牌“一統(tǒng)天下”的市場格局正在悄然生變。

　　可以肯定，中國奢侈品市場的競爭將越來越激烈，高端消費需求日趨多元化。

　　商務(wù)部部長高虎城此前就指出，隨著中國居民消費觀念的改變，我國消費會像前些年的“你有、我有、人人有”這種排浪式的、模仿性的消費逐步轉(zhuǎn)向理性，回歸正常消費狀態(tài)。

　　“近三年來，奢侈品品牌的業(yè)績基本全都呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，”上述工作人員表示，一方面是消費者購買途徑多樣化；另一方面，從商場本身趨向綜合性發(fā)展的層面來看，入駐品牌越來越多，不只是同類品牌，包括手表、包包等不同品類的競爭都在加劇。

　　境外購物成潮流

　　價差、服務(wù)仍是在華發(fā)展軟肋

　　另一方面，國民境外購物的激增，也同樣是海外奢侈品品牌在華業(yè)績屢屢下挫的重要原因之一。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2014年我國出境人數(shù)已超過1億人次，境外消費超過1萬億元人民幣。

　　“一旦入坑，就很難再出來了，”一位“豪包”愛好者劉女士在談起自己的收藏時如此感嘆，她告訴中新網(wǎng)記者，已有的品牌包包基本都是托在歐洲和香港的同學(xué)代買的，郵寄到香港的中轉(zhuǎn)點再托當(dāng)?shù)嘏笥艳D(zhuǎn)運到國內(nèi)?！半m然折騰，但價格和品質(zhì)都有保障”，劉女士解釋稱。

　　“境外購物增長迅速的主要原因是價格差異”，商務(wù)部新聞發(fā)言人如是說。貝恩則直接指出了境外購物的主要依托：旅游業(yè)是推動全球奢侈品行業(yè)表現(xiàn)的主要因素。

　　同樣對奢侈品有著向往，卻甚為“節(jié)制”的80后姑娘小李就是旅游購買奢侈品的擁躉，她有著一年只買一個奢侈品皮包的“自我約束”。小李說，每年都會安排一次出境游，就趁這個機會購買心儀的奢侈品皮包。而這種通過出境旅游購買奢侈品的方式幾乎成為潮流，甚至有旅游達(dá)人兼職做起“買手”。

　　價差到底多誘人？記者以一款國內(nèi)售價18000元的LV皮包為例，分別在其德國、美國和中國官網(wǎng)上進(jìn)行比價發(fā)現(xiàn)，同款皮包在德國的價格最低，而在中國大陸售價最高，價差在6000元左右。而美國官網(wǎng)標(biāo)價位于二者之間，相比歐洲并不具競爭力。

　　為扭轉(zhuǎn)在華經(jīng)營困境，諸多知名奢侈品品牌近幾年掀起了一股“降價潮”。中新網(wǎng)記者就此向上述工作人員求證，她表示，部分品牌確實降價了，但總體上是有漲有降，與歐洲售價還是存在30%左右的價差。

　　事實上，國內(nèi)奢侈品市場所要解決的問題遠(yuǎn)不止價差一項?！皶r常有客戶跟我們反映奢侈品國內(nèi)外的服務(wù)差距大，國外退換貨很方便，而在國內(nèi)卻卡得比較嚴(yán)，有關(guān)這方面的顧客投訴也接到不少?！痹摴ぷ魅藛T稱。

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