Costa在與星巴克斗爭(zhēng)中掉隊(duì) 自身定位不夠清晰

　　任何行業(yè)都存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在咖啡界，Costa和星巴克的明爭(zhēng)暗斗就從未停止過(guò)。前者來(lái)自英國(guó)，后者出自美國(guó)，他們都有著全球擴(kuò)張的野心。

　　在中國(guó)市場(chǎng)，二者相爭(zhēng)得尤為激烈。不過(guò)，近幾年，在與星巴克的斗爭(zhēng)中，Costa漸漸式微。留心一點(diǎn)便可發(fā)現(xiàn)，一線城市的街道中，往往是一前一后兩家星巴克，對(duì)Costa形成包抄之勢(shì)。

　　這還不是最糟糕的。

　　現(xiàn)在，如果你要問(wèn)誰(shuí)是中國(guó)市場(chǎng)上最大的咖啡連鎖店？答案必然是星巴克。而第二名，卻不是他的勁敵Costa。最新報(bào)道稱，太平洋咖啡正超越Costa成為僅次于星巴克的“行業(yè)老二”。

　　定位不清

　　早期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，Costa和星巴克分別以英式咖啡和美式咖啡的代表品牌自居。在一線城市，除了門店裝潢的色彩不同，Costa和星巴克都是舶來(lái)的連鎖咖啡品牌。在大眾消費(fèi)者的認(rèn)知中，Costa之于星巴克，有點(diǎn)類似百事可樂(lè)之于可口可樂(lè)，麥當(dāng)勞之于肯德基。

　　不過(guò)，漸漸的，二者之間的群眾基礎(chǔ)有了改變。

　　一個(gè)在業(yè)內(nèi)廣為流傳的段子，就是消費(fèi)者來(lái)到Costa，直接點(diǎn)名要“抹茶拿鐵”，而那個(gè)時(shí)候Costa的菜單上，只有綠茶拿鐵，服務(wù)員只能尷尬地指正。直到近一年前，Costa才悄悄把菜單上的“綠茶”改寫成了“抹茶”。

　　這個(gè)案例不免讓人想起KFC和麥當(dāng)勞當(dāng)年的“圣代”和“新地”之爭(zhēng)。這也說(shuō)明了，消費(fèi)者對(duì)零售品牌的知名度有多么重要。

　　近日，Costa開始公開叫板星巴克，關(guān)于雙方推出的新款咖啡Flat White。

　　據(jù)了解，就在星巴克剛推出全新單品Flat White（馥芮白）一周后不久，Costa也立刻推出了相同的單品，并取了不同的中文名，叫做醇藝白。在Cosat的微信公共賬號(hào)上，一篇名為“這才是真正的Flat White”的介紹仿佛是在對(duì)星巴克隔空喊話。文章中還指出，一杯完美的Flat White，精致的拉花必不可少。而星巴克的Flat White，恰是用一點(diǎn)奶泡，而不是拉花，作為標(biāo)志性賣點(diǎn)。

　　消息出來(lái)后，引發(fā)了雙方的口水戰(zhàn)。而據(jù)記者對(duì)周邊的朋友同事進(jìn)行調(diào)查后了解到，大多數(shù)人更認(rèn)可星巴克的馥芮白。

　　對(duì)此，行業(yè)分析師李赟告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者，一直以來(lái)，Costa敗給星巴克的原因很簡(jiǎn)單直接，那就是自身定位不夠清晰?！拔覀冎?，無(wú)論星巴克，還是Costa其實(shí)都是快餐咖啡。一直以來(lái)，星巴克對(duì)這個(gè)定位非常清楚，也很了解快餐咖啡的基本要求：出貨夠快，味道中等。星巴克也是憑著這些因素，先于其他品牌，占領(lǐng)全球快餐咖啡的市場(chǎng)”。

　　曾經(jīng)一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者直言，為什么同樣都是快餐咖啡，Costa卻一直覺得“我們更有品質(zhì)，我們更有格調(diào)”？難道這就是英國(guó)品牌相比美國(guó)品牌不一樣的地方？“說(shuō)白了，真正想喝有品質(zhì)的咖啡消費(fèi)者，會(huì)去精品咖啡館。而Costa一直以來(lái)抱有奇怪的‘自尊心’，卻沒有徹底弄明白，自己的產(chǎn)品定位究竟在哪里”。

　　有觀點(diǎn)指出，隨著擴(kuò)張和策略調(diào)整，星巴克已經(jīng)不再刻意強(qiáng)調(diào)自己是美式咖啡，地域?qū)傩缘靡匀趸，F(xiàn)在，星巴克更代表著一種生活方式。而Costa，它似乎只是咖啡。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，Costa必須重新對(duì)品牌特性加以更新和強(qiáng)化。

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　　遭遇逆襲

　　正當(dāng)Costa還在籌劃怎樣“發(fā)奮努力”的空檔，另外一家咖啡店在中國(guó)市場(chǎng)完成了一次華麗的逆襲。那就是，搶占了Costa在華市場(chǎng)“老二”位置的太平洋咖啡。

　　根據(jù)Costa母公司W(wǎng)hitbread今年5月公布的財(cái)報(bào)顯示，Costa在中國(guó)擁有344家門店。而據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，太平洋咖啡在中國(guó)的門店數(shù)為458家，遠(yuǎn)超Costa。

　　大約在一年前，《第三只眼看零售》獨(dú)家報(bào)道了太平洋咖啡與銀行和醫(yī)院合作的跨界玩法。當(dāng)時(shí)，太平洋咖啡還位列星巴克、Costa之后。一年之后，太平洋咖啡超越Costa成為中國(guó)市場(chǎng)第二大咖啡連鎖，可謂風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。

　　資料顯示，1992年，來(lái)自美國(guó)的Tom Neir夫婦旅居香港時(shí)創(chuàng)辦了定位于商務(wù)人群的太平洋咖啡。2010年，華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)收購(gòu)太平洋咖啡，成為旗下消費(fèi)品板塊的重要組成部分。借助華潤(rùn)力量，太平洋咖啡于2011年進(jìn)入內(nèi)地發(fā)展。

　　在消費(fèi)者眼里，太平洋咖啡一直是“低調(diào)內(nèi)斂”的品牌。而這位“安靜先生”似乎趁著星巴克與Costa激斗正酣之時(shí)，默默地為自己找到了定位，并成功逆襲。

　　李赟認(rèn)為，太平洋咖啡的成功，恰恰是如今Costa需要去學(xué)習(xí)和借鑒的。

　　因?yàn)榕c一般性的消費(fèi)品不同，咖啡店需要打造屬于自己的品牌調(diào)性，以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)它的價(jià)值認(rèn)同感。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)，太平洋咖啡顯然非常準(zhǔn)確地找到了自己的客戶群體。

　　為了黏住客戶，太平洋咖啡在會(huì)員卡的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)上做了大量工作。如前所述，太平洋咖啡憑借自己獨(dú)特的調(diào)性吸引了不少有著相似氣質(zhì)和價(jià)值觀的會(huì)員——話劇活動(dòng)、音樂(lè)沙龍，都有他們的身影。

　　如今，經(jīng)歷了重重打擊的Costa也意識(shí)到了客戶的關(guān)鍵性。

　　據(jù)悉，Costa正在嘗試重新定義它的品牌價(jià)值。衡量標(biāo)準(zhǔn)之一就是該產(chǎn)品是不是能讓消費(fèi)者主動(dòng)拿出手機(jī)拍照，然后分享給朋友們。

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