媒體刊文：是時(shí)候重新審視庫(kù)克的蘋(píng)果了

　　熱點(diǎn)觀察

　　2016年的蘋(píng)果春季發(fā)布會(huì)業(yè)已落幕，果粉們期待已久的iPhone 5SE、iPad Pro mini以及新款A(yù)pple Watch如約到來(lái)，中國(guó)也再度成為新品的首發(fā)市場(chǎng)。

　　從2012年開(kāi)始，蘋(píng)果對(duì)中國(guó)的態(tài)度從“高冷”轉(zhuǎn)向溫和，iPhone的銷量也隨著感情的升溫而水漲船高，而這一切似乎和庫(kù)克對(duì)中國(guó)的感情不無(wú)關(guān)系。我們不妨從產(chǎn)品、態(tài)度、銷量這三個(gè)線索來(lái)看看庫(kù)克對(duì)中國(guó)的感情變化。

　　第一階段（2012-2013年）：震驚

　　2012年初，iPhone 4S在中國(guó)發(fā)售，位于三里屯的Apple Store遭遇黃牛圍堵，一些排隊(duì)者甚至因?yàn)闆](méi)能買(mǎi)到手機(jī)向零售店投擲雞蛋。庫(kù)克公開(kāi)表態(tài)對(duì)中國(guó)的旺盛需求感到“震驚”，與之同時(shí)，蘋(píng)果也開(kāi)始全力試圖理解中國(guó)。

　　和喬布斯從未造訪中國(guó)的態(tài)度截然相反，庫(kù)克在上述事件之后第一次正式訪問(wèn)中國(guó)，盡管目的和危機(jī)公關(guān)有很大的關(guān)系，但庫(kù)克的公開(kāi)表態(tài)表現(xiàn)出了他對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的興趣。

　　2012年前后，蘋(píng)果在中國(guó)大概發(fā)生了這樣幾件事：唯冠科技起訴蘋(píng)果iPad商標(biāo)侵權(quán)，韓寒等22位作家起訴蘋(píng)果侵犯?jìng)€(gè)人著作權(quán)，以及媒體紛紛報(bào)道的蘋(píng)果血汗工廠事件。不過(guò)，隨后蘋(píng)果支付6000萬(wàn)美元和解了iPad商標(biāo)案，賠償中國(guó)作家維權(quán)聯(lián)盟41.2萬(wàn)，并承諾將改善處理備受詬病的蘋(píng)果代工廠工作條件惡劣等問(wèn)題。

　　2012年秋iPhone 5發(fā)布，雖然大陸市場(chǎng)不在首發(fā)名單內(nèi)，在聯(lián)通和電信兩個(gè)運(yùn)營(yíng)商“話費(fèi)補(bǔ)貼”等促銷活動(dòng)下，第一個(gè)周末銷量就達(dá)到了200萬(wàn)臺(tái)，iPhone在中國(guó)市場(chǎng)的銷量創(chuàng)造了歷史新高，市場(chǎng)份額占到了7.5%。而從蘋(píng)果2012年Q4的財(cái)報(bào)來(lái)看，蘋(píng)果亞太區(qū)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)了25%，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)這塊業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)達(dá)到2/3。

　　庫(kù)克和它的蘋(píng)果第一次在中國(guó)市場(chǎng)嘗到了甜頭，并開(kāi)始在產(chǎn)品上示好中國(guó)用戶。相比于iPhone 4S，iPhone 5對(duì)普通話和一些方言有了更好的支持，iBook中新增了中文圖書(shū)等。更重要的是，iPhone在中國(guó)有了更大的知名度。

　　第二階段（2013-2014年）：鐘情

　　2013年的315晚會(huì)，央視把矛頭指向了蘋(píng)果，雖然庫(kù)克剛剛在兩個(gè)月前第二次訪問(wèn)了中國(guó)。然而在央視的問(wèn)題上，蘋(píng)果的表現(xiàn)卻有些遲疑，在國(guó)內(nèi)媒體連續(xù)數(shù)天的炮轟下，蘋(píng)果的股價(jià)竟一度下跌了3.11%。盡管庫(kù)克后來(lái)兩次致歉中國(guó)用戶，依然暴露出了蘋(píng)果對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的不了解。

　　但是，2013年的開(kāi)局不順，并沒(méi)有影響庫(kù)克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心，尤其是在蘋(píng)果大中華區(qū)第三財(cái)季營(yíng)收同比上季度足足下跌了43個(gè)百分點(diǎn)的時(shí)候，庫(kù)克依然對(duì)中國(guó)市場(chǎng)保持樂(lè)觀。

　　蘋(píng)果的策略很直接，當(dāng)年的秋季發(fā)布會(huì)上，中國(guó)首次成為iPhone 5S和iPhone 5C的首發(fā)市場(chǎng)，而在市場(chǎng)份額上，蘋(píng)果9月份在華的市場(chǎng)份額為3%，到了十月份這個(gè)數(shù)字已經(jīng)暴漲到了12%，并一舉成為中國(guó)市場(chǎng)上的第三大智能手機(jī)生產(chǎn)廠商。除此之外，iOS 7的扁平化設(shè)計(jì)在中國(guó)成為一股風(fēng)潮，幾乎所有的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商都在向蘋(píng)果看齊，蘋(píng)果也順勢(shì)成了中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)的標(biāo)桿。

　　而在渠道上，庫(kù)克更加表現(xiàn)出了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的鐘情，中國(guó)移動(dòng)出現(xiàn)在了蘋(píng)果的合作名單里，Apple Store在大陸的店鋪數(shù)量首次達(dá)到了兩位數(shù)。如果說(shuō)庫(kù)克在2012年對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的示好還只是看到了銷量增長(zhǎng)的潛力，在2013年蘋(píng)果銷量增長(zhǎng)下滑到谷底的時(shí)候，庫(kù)克依然對(duì)中國(guó)市場(chǎng)青睞有加，大抵是因?yàn)椤皭?ài)”吧。

　　不管怎么說(shuō)，蘋(píng)果終于可以在中國(guó)市場(chǎng)和三星分庭抗禮，盡管銷量上仍和三星有些差距，卻裹走了中國(guó)高端市場(chǎng)過(guò)半的利潤(rùn)。而在那個(gè)時(shí)候，國(guó)產(chǎn)手機(jī)正興起一股“學(xué)小米反小米”的大浪，性價(jià)比也似乎成為衡量產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的唯一籌碼?？梢赃@么說(shuō)，蘋(píng)果當(dāng)時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)的成功，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的意料之外，卻是在庫(kù)克的意料之中。

　　第三階段（2014-2015年）：迎合

　　到2014年初的時(shí)候，相信所有的華爾街分析師都不會(huì)對(duì)蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的前景表示擔(dān)憂。而這時(shí)，庫(kù)克的態(tài)度也開(kāi)始從鐘情轉(zhuǎn)向迎合。

　　那一年，庫(kù)克兩度訪問(wèn)中國(guó)，第一次是正是敲定了和中國(guó)移動(dòng)的合作，加大了蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的砝碼。第二次訪華是在10月份，無(wú)論是行程、表態(tài)還是和媒體的接觸，庫(kù)克和蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的影響力都上升了一個(gè)新高度。

　　主要來(lái)看，庫(kù)克的態(tài)度主要有三點(diǎn)，一是參觀富士康和Apple Store，和女工交流的照片更是流傳于互聯(lián)網(wǎng)，蘋(píng)果在員工關(guān)懷上做出了新榜樣；二是多次強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)的重要性，并向媒體表示說(shuō)要加大在中國(guó)的投資，包括慈善、擴(kuò)增渠道、保證供應(yīng)鏈等；三是取信中國(guó)，2014年10月份的時(shí)候，蘋(píng)果宣布中國(guó)用戶的數(shù)據(jù)將轉(zhuǎn)存至中國(guó)電信的云服務(wù)存儲(chǔ)器上。這是在棱鏡門(mén)事件發(fā)生后，蘋(píng)果的實(shí)際行動(dòng)反饋。

　　當(dāng)然，庫(kù)克還選擇了在產(chǎn)品上迎合用戶。即便iPhone 6因?yàn)橐幌盗性蛭茨茉谥袊?guó)首發(fā)，但4.7英寸和5.5英寸的屏幕還是打動(dòng)了不少中國(guó)用戶。在2014年第四季度，蘋(píng)果共出售了6930萬(wàn)支iPhone，中國(guó)區(qū)的銷量占到總銷量的35%，超過(guò)美國(guó)區(qū)24%的占比，成為了全球最大的iPhone消費(fèi)市場(chǎng)。此時(shí)，蘋(píng)果在中國(guó)大陸的零售店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了18家，并且表示將在2015年的時(shí)候增加到40家。更重要的是，蘋(píng)果在天貓上開(kāi)出了首家旗艦店，開(kāi)始迎合中國(guó)用戶網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣。

　　這一階段，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的銷量迎來(lái)了另一個(gè)高潮，庫(kù)克也一次又一次地強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)的重要性，原因不言而喻。

　　第四階段（2015年至今）：邀寵

　　2015年10月份，蘋(píng)果公布了2015財(cái)年第四財(cái)季財(cái)報(bào)，大中華區(qū)營(yíng)收為125.18億美元，比去年同期的62.92億美元增長(zhǎng)99%，但比上一財(cái)季的132.30億美元下滑了5%。而在2016年第一季度的財(cái)報(bào)中，大中華區(qū)營(yíng)收為183.73億美元，比去年同期的161.44 億美元，增長(zhǎng) 14%。大中華區(qū)銷量增長(zhǎng)的下滑應(yīng)該是在庫(kù)克預(yù)料之內(nèi)的，畢竟美洲和日本市場(chǎng)的銷量已經(jīng)有所下降。華爾街的分析師將大中華區(qū)作為iPhone銷量是否封頂?shù)年P(guān)鍵，庫(kù)克對(duì)中國(guó)的感情也進(jìn)入到了討寵階段。

　　iPhone 6S和iPhone 6S Plus的發(fā)布，并未為蘋(píng)果贏來(lái)太多的贊嘆，畢竟只是較于前代產(chǎn)品的小幅度升級(jí)。不過(guò)，為了討寵中國(guó)用戶，新iPhone迎來(lái)了一個(gè)新顏色——玫瑰金，后來(lái)的銷量也證明了中國(guó)用戶對(duì)這一顏色的無(wú)比青睞。

　　但是，iPhone 6S后外界對(duì)蘋(píng)果的銷量并不看好，想要支撐起蘋(píng)果日益增高的股價(jià)，繼續(xù)向中國(guó)用戶討寵，或許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。于是乎，iPhone 5SE出現(xiàn)在了2016年的春季發(fā)布會(huì)上，雖然蘋(píng)果此前并沒(méi)有在春季發(fā)布會(huì)上發(fā)布手機(jī)的慣例。

　　iPhone 5SE討寵中國(guó)用戶的意圖似乎比iPhone 6S還要明顯，特別是在價(jià)格和中國(guó)市場(chǎng)的首發(fā)方面。

　　iPhone 5SE在售價(jià)上直指國(guó)產(chǎn)高端產(chǎn)品。華為、vivo等已經(jīng)向4000元以上市場(chǎng)發(fā)起沖擊，而從iPhone 5SE 399美元的定價(jià)來(lái)看，或許會(huì)對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的高端定價(jià)進(jìn)行截流。一方面，除了屏幕尺寸和3D Touch，iPhone 5SE繼承了iPhone 6S的所有配置，對(duì)很多安卓用戶來(lái)說(shuō)，iPhone 5SE在性價(jià)比的吸引力不容小覷。另一方面，中國(guó)消費(fèi)者或多或少有些蘋(píng)果情結(jié)，得益于iOS在用戶體驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)，小屏的iPhone在銷量上截和同價(jià)位的安卓旗艦也并非沒(méi)有可能。

　　而且，從iPhone 5SE的外觀和配置來(lái)看，并不需要太多的研發(fā)成本，價(jià)格上也不會(huì)對(duì)幾個(gè)月后的iPhone 7造成太大的影響，iPhone 5SE的到來(lái)或許就是為了討寵消費(fèi)者。

　　我們是時(shí)候重新審視蘋(píng)果了，它從來(lái)都不是一家單純的手機(jī)企業(yè)，更不是死磕iPhone銷量生存的科技巨頭。在喬布斯去世之后，蘋(píng)果已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，通過(guò)更廉價(jià)的iPhone產(chǎn)品來(lái)增大服務(wù)盈利的可能性，并拉動(dòng)iPad、Apple Watch、MacBook等產(chǎn)品的銷量也不是不可行。至少蘋(píng)果已經(jīng)推出了Apple Pay，并把它帶到了中國(guó)市場(chǎng)，Apple Music也積累了大批的付費(fèi)用戶，未來(lái)或許會(huì)有更多的服務(wù)出現(xiàn)。

　　總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)的命運(yùn)在一定程度上決定著蘋(píng)果的未來(lái)，在今年春季發(fā)布會(huì)上，從一開(kāi)始中國(guó)就占據(jù)了不小的篇幅，iPhone 5SE的定價(jià)也大有瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)的意圖。那么，對(duì)國(guó)內(nèi)的手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，當(dāng)蘋(píng)果對(duì)中國(guó)市場(chǎng)“奮不顧身”的時(shí)候，你們做好應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備了嗎？

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