政策紅利購物趨向  跨境電商漸成購物中心標配

　　政策紅利、購物趨向讓跨境購物東風席卷而來。北京今年計劃開出至少10家跨境電商體驗店，目前王府井百貨、in88、華冠商業(yè)等已引入。一直站在風口的跨境電商進入落地階段后，不能總是被特殊對待。走向線下，跨境電商體驗店也需與標準店鋪一樣，直面客流與銷售兩大現(xiàn)實問題。

　　跨境電商體驗店

　　面積：100平方米以上

　　主營品類：母嬰、保健品、日化用品、食品飲料、廚具等

　　門店選址：保稅區(qū)、購物中心、街邊店

　　品牌：跨境電商平臺、國際物流集團、大型零售商、華人企業(yè)、自貿(mào)區(qū)企業(yè)等

　　北京消費地圖

　　北京市百貨大樓 胡蘿卜村、海悅匯

　　崇文新世界百貨 鮮LIFE

　　海淀區(qū)西四環(huán)北路 美市庫

　　北京天竺綜合保稅區(qū) 聚優(yōu)澳品、德國商品展示中心

　　卓展購物中心 東疆一指遙

　　亦莊 亦莊保稅直購中心

　　實體店產(chǎn)生的銷售額不足以覆蓋運營成本

　　線下體驗線上下單，銷售額如何分成

　　客流如何共享

　　商品豐富度有待提升

　　逐漸成為標配

　　跨境電商O2O直購體驗店今年加速進市區(qū)，北京計劃開出10家以上門店。實際上，從遠郊區(qū)到核心區(qū)，跨境電商O2O直購體驗店已悄然鋪開，甚至有成為購物中心標配業(yè)態(tài)的趨勢。

　　天竺綜合保稅區(qū)中的德國商品保稅展示店和聚優(yōu)澳品是在京較早一批跨境電商落地產(chǎn)品。前者由北京林德帕希姆經(jīng)濟技術合作有限公司運營，與帕希姆保稅網(wǎng)上商城相配合。后者隸屬于聚優(yōu)澳品（北京）科貿(mào)有限公司，是一家從事澳大利亞至中國跨境電子商務的集團公司，聚集了澳大利亞、新西蘭及斐濟等大洋洲的產(chǎn)品。二者銷售的基本為網(wǎng)絡爆款產(chǎn)品，但由于多數(shù)為陳列品，需要線上下單預訂。

　　在北京市百貨大樓，成立于廣東的胡蘿卜村與重慶的海悅匯并排在商場負一層，主打商品為母嬰、廚房用品、日化百貨、食品保健等。崇文新世界百貨開出了主打休閑零食、保健品、母嬰用品的鮮LIFE。據(jù)不完全統(tǒng)計，北京目前已經(jīng)有將近20家不同品牌的跨境電商體驗店。北京商報記者了解到，in88、愛琴海購物公園、龍湖大興天街等大批購物中心均有引入跨境電商體驗店的想法，部分已經(jīng)與電商平臺、企業(yè)等洽談進駐。

　　政策紅利催生了跨境電商的興起與繁盛，根據(jù)海關總署和中國電商研究中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)預計，2018年，跨境電商市場規(guī)模將達到萬億元級別。藍海的行業(yè)就是有機會的行業(yè)，從2014年一批海淘網(wǎng)站涌現(xiàn)，到2015年跨境電商融資紀錄不斷被刷新進入最活躍的井噴期。海淘市場的億萬空間猶如磁石一般，創(chuàng)業(yè)者、投資者、消費者連同政策。

　　回到線下是電商發(fā)展到一定規(guī)模后的大勢所趨，開設跨境電商體驗店的初衷一方面是體驗，另一方面則是提升消費者購物的安全感。貨品真實可觸摸，會比看圖靠想象購物更為實在，在這一層面上，跨境電商體驗店有開設的必要性。

　　但目前跨境電商仍是一個政策導向性的行業(yè)，政策滋養(yǎng)的商業(yè)模式終須接受市場的洗禮。一家跨境電商體驗店想要常態(tài)化運作需要直面兩個現(xiàn)實問題：能否真正為購物中心帶來客流、銷售額能否支撐租金。

　　接受市場洗禮

　　從現(xiàn)階段來看，很多實體店負責人都會提出的疑問是跨境電商體驗店真正能為線下企業(yè)帶來什么？現(xiàn)有的跨境電商O2O直購店更像是微縮版的超市，銷售貨品主要為日化、母嬰、食品等標準化產(chǎn)品，也許在品牌構成與價格上有優(yōu)勢，但受限于規(guī)模，實際可能是購物中心客流的蠶食者而非共享者。

　　超市是很典型的購物中心客流發(fā)動機，上海證大房地產(chǎn)有限公司副總裁王銳表示，“我們曾經(jīng)做過統(tǒng)計，超市里的客流真正能夠和購物中心共同去分享的可能不超過15%，這個比例很小。超市靠油、米等打折吸引來的消費者，并非是購物中心需要的有消費能力和消費意愿的客群”。

　　與千余平方米的超市相比，在有效客流貢獻上，百余平方米的跨境電商O2O直購店短期內(nèi)難以實現(xiàn)共贏。在租金收取模式上，以線上銷售為主的跨境電商體驗店也有待探討。西單大悅城總經(jīng)理沈新文表示，跨境電商體驗店銷售額主要來自于線上與線下兩部分，體驗店為輔，線上銷售為主。購物中心的租金模式為保底租金＋流水倒扣，線下產(chǎn)生的銷售額很容易監(jiān)控，但通過線下店體驗發(fā)生在線上的交易數(shù)據(jù)卻很難測算?！跋M者在線下店體驗完畢后，可能回家后慢慢下單，這筆銷售的產(chǎn)生如何計算？線上與線下的銷售抽成也需有不同比例，線下比例會根據(jù)各自購物中心情況而定，但線上抽成涉及的就不止一家購物中心，如果品牌同時在多個商場開體驗店，是同一標準還是區(qū)別對待？”沈新文說。

　　在沈新文看來，與ZARA、H&M等同樣有線上平臺銷售的品牌不同，這些品牌在線下產(chǎn)生龐大的銷售額，足以覆蓋租金成本。但現(xiàn)階段，跨境電商體驗店線下銷售可能不足以支撐它的存活，難以一家標準商鋪對待。

　　定位能否契合也是跨境電商落地時需要慎重思考的問題，盡管電商平臺上有很多爆款，但走入線下后，爆款并不一定適用，需要吻合購物中心目標客流需求。線下企業(yè)普遍有一個共識，他們可以培育跨境電商體驗店這類新興業(yè)態(tài)，但共贏是線上與線下共融發(fā)展的條件，線下企業(yè)不可能一味做電商平臺的嫁衣。

　　發(fā)展存在挑戰(zhàn)

　　一時興起，但跨境電商體驗店能否在正常市場環(huán)境下持續(xù)成長還是問號。即將于7月開業(yè)的龍湖大興天街近期在與一些跨境電商品牌洽談引入，操盤該項目的總經(jīng)理祝林認為，這一新興業(yè)態(tài)能夠存活至少需要在價格與貨品上給消費者帶來吸引力。

　　“作為新興業(yè)態(tài)，跨境電商體驗店可承受的租金比餐飲、體驗等業(yè)態(tài)還低，約為2元／平方米／天。租金基本等同于超市的承租能力，決定了它要么待在樓下要么放在樓頂，很難把它安排在很好的位置。”一位購物中心負責人表示。

　　的確，從北京購物中心現(xiàn)有的跨境電商體驗店位置來看，一般位于地下一層的冷門地帶。北京市百貨大樓的胡蘿卜村、海悅匯，卓展購物中心的東疆一指遙及崇文新世界百貨的鮮LIFE都在地下較為“隱秘”的地帶。如果沒有明確的指引或者目的性消費，能夠隨機、憑感覺逛到店內(nèi)的消費者可能十分有限。

　　實際上，已在購物中心開出的跨境電商體驗店有些力不從心，一批早期的先行者甚至已被尷尬的經(jīng)營狀態(tài)拍死在沙灘上。步步高全球采購中心總經(jīng)理羅杰表示，步步高曾大力扶持過跨境電商體驗店發(fā)展，但現(xiàn)在已經(jīng)暫緩?？缇畴娚腆w驗店的體驗感實際比想象骨感很多，體驗店內(nèi)有一般貿(mào)易完稅商品和跨境進口未完稅的展示商品。如果是一般貿(mào)易商品和超市內(nèi)售賣的進口商品則差別并不大，展示商品對體驗感將大打折扣，店內(nèi)看后線上下單，消費者同樣要回家等2-7天拿到商品，這與在家購物并沒有太大區(qū)別。

　　同質化永遠是困擾商業(yè)發(fā)展的難題，尤其在國內(nèi)市場，當爆款誕生后將有千萬個類似形態(tài)的爆款緊隨其后，遍布各大平臺。即便實體店留給跨境電商O2O直購店成長空間，但體驗店自身還面臨跨境進口商品范圍的“正面清單”限制問題。另外，跨境電商平臺開店多為單兵作戰(zhàn)，缺少規(guī)模優(yōu)勢和集群效應。

　　東風還在持續(xù)

　　不可否認，跨境電商體驗店尚處于十分青澀的階段，但東風一直吹向這個億萬級的市場。在跨境電商新政實施后，先行的跨境電商試點城市面臨著政策紅利削減的風險，而北京作為國際化大都市則開始在促進跨境消費方面全面發(fā)力。

　　北京作為國際化大都市，不僅擁有進口跨境電商的主流消費市場，同時擁有空港物流資源，發(fā)展跨境電商優(yōu)勢明顯。自去年起，北京市商務委、北京海關、天竺綜保區(qū)管委會等部門深化跨境電商發(fā)展的各種舉措，加強跨境電商O2O直購體驗店進市區(qū)、進商圈等政策支持和引導。

　　從企業(yè)發(fā)展的角度來看，哪座城市給予的政策支持多便會傾向于在該城市發(fā)展，包括通關、檢疫檢驗、物流是否便捷、稅費等是否有優(yōu)惠，同時還要考慮是否接近市場。