虛假醫(yī)藥廣告的魔咒，美國怎么破？

　　2005年8月，陪審團(tuán)裁決卡羅爾投訴Vioxx制造商默克公司勝訴。陪審團(tuán)認(rèn)定卡羅爾的丈夫因服止痛藥物Vioxx死亡，而默克未全面說明該藥的副作用。

　　如果在美國，醫(yī)療機(jī)構(gòu)打廣告又是個(gè)什么情形？所謂它山之石，可以攻玉，那么，不妨深入了解一下美國有關(guān)醫(yī)藥廣告的監(jiān)管，以便更好地提升中國的醫(yī)藥廣告監(jiān)管水平。畢竟，與其讓企業(yè)講公德講良心，提高立法和執(zhí)法效率則更加重要和靠譜。

　　在美國，醫(yī)藥廣告的監(jiān)管主要由兩個(gè)部門負(fù)責(zé)，分別為隸屬于美國政府的聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）和隸屬于美國衛(wèi)生與人類服務(wù)部的美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）。在這兩個(gè)部門的監(jiān)管法網(wǎng)下，無論是搜索引擎谷歌，還是美國的藥企和醫(yī)療機(jī)構(gòu)，一旦涉及虛假醫(yī)療廣告，都很難逃脫制裁。

　　【搜索引擎】

　　只能投放監(jiān)管機(jī)構(gòu)認(rèn)證的醫(yī)藥廣告

　　4月21日，谷歌母公司Alphabet發(fā)布今年一季度的財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，一季度總營收達(dá)202.57億美元，其中廣告營收達(dá)180.2億美元。由此可見，廣告對于這家科技巨頭的重要性。

　　然而，醫(yī)藥產(chǎn)品想在谷歌上做廣告并非易事。根據(jù)規(guī)定，如果你想在美國的谷歌投放處方藥的廣告，必須獲得美國藥房理事會(huì)（NABP）的網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)證，同時(shí)連接FDA的數(shù)據(jù)庫。據(jù)NABP介紹，這一政策2010年3月1日開始實(shí)施，目的就是阻止流氓網(wǎng)站在網(wǎng)上把不達(dá)標(biāo)的、造假的藥品當(dāng)成合法藥品出售。這一政策實(shí)施后，谷歌只能接受NABP認(rèn)證過的藥品所打的廣告。不過，該政策也為谷歌減輕了負(fù)擔(dān)，讓其不必大費(fèi)周章地去審核每一家來打廣告的制藥企業(yè)的資質(zhì)。

　　此外，通過谷歌在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行醫(yī)藥廣告的搜索推廣，也有嚴(yán)格規(guī)范。只要是廣告，必須明確標(biāo)示出來，不能給消費(fèi)者以錯(cuò)誤暗示。這樣嚴(yán)格的監(jiān)管，也源自于血淚的教訓(xùn)。

　　2011年谷歌曾因被控幫騙子公司賣假藥，遭罰款5億美元。這家騙子公司來自加拿大，谷歌的銷售員為了賺取每月兩萬美元的廣告費(fèi)用，幫助騙子公司逃過了后臺(tái)的自動(dòng)屏蔽系統(tǒng)的審核，讓假藥廣告得以出現(xiàn)在谷歌頁面上。雖然谷歌當(dāng)時(shí)的CEO拉里·佩奇宣稱對此“毫不知情”，但美國司法部還是在掌握證據(jù)后對其提起訴訟。2011年，谷歌老老實(shí)實(shí)交了最高金額為5億美元的罰款。

　　【藥品廣告】

　　副作用風(fēng)險(xiǎn)也要“廣而告之”

　　不僅在網(wǎng)上打廣告要經(jīng)歷重重關(guān)卡，藥品廣告本身，也半點(diǎn)不能摻假。在美國，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的藥品廣告分為三部分。以一則治療失眠的處方藥安眠藥“安必恩”的廣告為例，第一部分是癥狀描述——“當(dāng)你的早晨在午夜就已經(jīng)到來，這會(huì)影響你一整天。是什么讓你無法得到滿意的睡眠？”

　　接下來，則是藥效的宣傳階段——“現(xiàn)在，通過使用安必恩，你終于可以解決這個(gè)頭疼的問題了！這款藥將讓你快速入睡，給你一整晚的舒適睡眠！”

　　然后，廣告往往畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，“這個(gè)藥并不適用于每個(gè)人。副作用可能包括更具有攻擊性，更容易被激怒，請不要與酒一起服用，以免增強(qiáng)這些效果。服用這款藥也可能出現(xiàn)一些過敏反應(yīng)……在白天，你可能會(huì)覺得頭疼、困倦、抑郁，最糟糕的情況可能導(dǎo)致自殺。如果你有以上任何癥狀，請咨詢你的醫(yī)生……”這一部分的時(shí)長甚至超過了前兩部分加起來的時(shí)長。

　　在美國，當(dāng)處方藥的廣告在電視上出現(xiàn)時(shí)，廣告里有超過一半的時(shí)間都在介紹這款藥的副作用。曾在美國芝加哥大學(xué)留學(xué)的孟磊介紹，第一次聽到CNN里傳來的處方藥廣告時(shí)很是震驚。如果所有的藥都這樣賣，還有人愿意買藥嗎？

　　后來，孟磊才知道，如此做廣告是因?yàn)槊绹鴮τ谔幏剿帍V告的嚴(yán)格規(guī)定。美國《聯(lián)邦食品、藥品和化妝品法》對醫(yī)藥廣告有特別規(guī)定，要求處方藥廣告必須準(zhǔn)確、不能誤導(dǎo)消費(fèi)者。美國食品藥品管理局也在1997年通過了《面向消費(fèi)者的廣告行業(yè)指導(dǎo)》，其中規(guī)定藥品廣告必須對可能出現(xiàn)的所有副作用做出詳盡的說明，如果廣告誤導(dǎo)病人用藥，甚至危害公眾安全，藥企很可能會(huì)面臨天價(jià)的罰單。

　　在美國，不乏因廣告宣傳不當(dāng)而被罰得傾家蕩產(chǎn)的制藥企業(yè)。藥企默克公司曾因?yàn)闆]有在一款止痛藥的宣傳中提及可能提高心臟病發(fā)作幾率，遭遇數(shù)百起訴訟，其中一起訴訟就讓默克公司賠了2000萬美元。

　　美國駐華大使館在其官方博客里介紹，2012年7月，葛蘭素史克公司在美國被罰款30億美元，原因就是它不當(dāng)宣傳其抗抑郁藥鹽酸帕羅西汀可以用于未滿18歲的病人，以及沒有報(bào)告治療糖尿病的藥物文迪雅的安全數(shù)據(jù)。這是有史以來制藥行業(yè)被罰款的最高紀(jì)錄。

　　【醫(yī)院廣告】

　　廣告需有實(shí)憑 不敢妄說第一

　　與藥品廣告一樣，醫(yī)院等醫(yī)療機(jī)構(gòu)要想打廣告，同樣逃不過美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的監(jiān)管。在美國有5000多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)，其中近80%都是私立醫(yī)療機(jī)構(gòu)。美國的醫(yī)療機(jī)構(gòu)雖然從1990年開始才被允許進(jìn)行廣告宣傳，但這是一個(gè)快速增長的市場，數(shù)據(jù)顯示醫(yī)療機(jī)構(gòu)每年花費(fèi)超過15億美元在廣告上。

　　當(dāng)然，這些廣告同樣需要遵循嚴(yán)格的規(guī)范?！叭绻患裔t(yī)院敢于說自己排名第一，或療效立竿見影，那基本就等著患者來跟你打官司吧，”孟磊表示。

　　如何保證醫(yī)療機(jī)構(gòu)不進(jìn)行虛假宣傳呢？1971年，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)管理廣告業(yè)的一項(xiàng)重要法案出臺(tái)，法案的核心是：所有廣告發(fā)布者做廣告前，必須有實(shí)驗(yàn)室或其他科學(xué)研究、調(diào)查的合理憑據(jù)，不能空口無憑。這也讓許多宣稱自己“業(yè)內(nèi)最佳”的醫(yī)院無所遁形，要知道只要存在虛假宣傳，醫(yī)院可能面臨的，不僅有美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的罰單，也有患者的天價(jià)訴訟。

　　此外，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)設(shè)有專門的電話熱線和網(wǎng)站，接受消費(fèi)者有關(guān)虛假藥品和醫(yī)療廣告等的投訴。記者 顏穎顓