周歲銷(xiāo)量1000萬(wàn)背后的冷思考：樂(lè)視手機(jī)的貢獻(xiàn)是什么？

　　試想，一個(gè)品牌過(guò)周歲生日的時(shí)候，會(huì)有怎樣的面貌？

　　在手機(jī)市場(chǎng)，錘子、魅族、nubia等廠(chǎng)商，會(huì)用數(shù)以十萬(wàn)甚至百萬(wàn)計(jì)的數(shù)據(jù)，告慰一年的辛苦；而樂(lè)視則交出了1000萬(wàn)出貨量的成績(jī)單，這在樂(lè)視控股高級(jí)副總裁、樂(lè)視移動(dòng)總裁馮幸口中，不過(guò)是個(gè)短小的開(kāi)始。前者與后者幾十倍的數(shù)據(jù)差，也讓5月19日樂(lè)視超級(jí)手機(jī)首銷(xiāo)一周年的發(fā)布會(huì)再次成為行業(yè)焦點(diǎn)，熱度一時(shí)無(wú)二。

　　然而拋開(kāi)數(shù)據(jù)的浮華，我們需要深入去剖析樂(lè)視，因?yàn)檫@太有必要了。

　　綜合各類(lèi)數(shù)據(jù)，我們驚異于樂(lè)視用手機(jī)廠(chǎng)商一種身份，同時(shí)扮演“闖入者”與“堅(jiān)守者”兩種角色。而且無(wú)論用怎樣的價(jià)值標(biāo)尺衡量樂(lè)視，他都是如此成功——我們視之為破壞規(guī)則的闖入者，他用近乎顛覆的手段改變了手機(jī)的玩法，重構(gòu)了手機(jī)廠(chǎng)商兌現(xiàn)的方式；我們視之為傳統(tǒng)商業(yè)模式的堅(jiān)守者，他又用1000萬(wàn)的出貨量證明了自己的成功。

　　樂(lè)視的成績(jī)單，是體現(xiàn)企業(yè)個(gè)體商業(yè)價(jià)值的證明，同時(shí)也是樂(lè)視將全新的價(jià)值取向移植給用戶(hù)的結(jié)果。能夠改造用戶(hù)和市場(chǎng)，這才是樂(lè)視為行業(yè)做出的最大貢獻(xiàn)。至于改造的具體形式，無(wú)外乎如下三種：

　　讓手機(jī)回歸創(chuàng)新本質(zhì)

　　首先，樂(lè)視讓手機(jī)重新回到了“通過(guò)創(chuàng)新打動(dòng)用戶(hù)”的原始沖動(dòng)上。

　　之所以有“原始沖動(dòng)”的稱(chēng)謂，是因?yàn)樵谑謾C(jī)市場(chǎng)，太多廠(chǎng)商用“表象上”的投機(jī)行為，博取市場(chǎng)的青睞。其中最具代表性的，就是互聯(lián)網(wǎng)品牌小米了。一句“站在風(fēng)口上，豬都能飛起來(lái)”，已經(jīng)成為小米科技CEO雷軍布道互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的宣言。在2014年，雷軍一度讓小米賣(mài)掉了6112萬(wàn)部智能手機(jī)，年增長(zhǎng)幅度高達(dá)227%。

　　兩年之后，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的熱風(fēng)遇到市場(chǎng)增量瓶頸的寒流，只在市場(chǎng)運(yùn)作環(huán)節(jié)開(kāi)動(dòng)腦筋的小米，很快感受到用戶(hù)對(duì)其產(chǎn)品誠(chéng)意的質(zhì)疑。鑒于產(chǎn)品干癟的創(chuàng)新價(jià)值，以及粉絲營(yíng)銷(xiāo)、饑渴銷(xiāo)售、限量供應(yīng)等把戲被看穿之后，一年之后小米手機(jī)銷(xiāo)量不再有突破性增長(zhǎng)，2016年更是困難重重。

　　然而困難的風(fēng)吹停了小米，卻將樂(lè)視吹到了風(fēng)口。要知道，后者與小米死拼性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品策略完全相左——樂(lè)視全系列手機(jī)的配置均為市場(chǎng)中競(jìng)品的佼佼者。

　　以近期樂(lè)視推出的樂(lè)2、樂(lè)2 Pro和樂(lè)Max三款產(chǎn)品為例，他們不僅繼承了前代產(chǎn)品的無(wú)邊框ID、Type-C接口、金屬一體化機(jī)身等屬性，還首次提出CDLA標(biāo)準(zhǔn)提升了用戶(hù)的聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)，全新EUI視頻化的交互語(yǔ)言?xún)?yōu)化了人機(jī)交互方式，全球最早采用高通驍龍820處理器升級(jí)產(chǎn)品性能。這些都證明，樂(lè)視手機(jī)能夠打動(dòng)用戶(hù)，首要因素在于通過(guò)產(chǎn)品與用戶(hù)對(duì)話(huà)。1000萬(wàn)的銷(xiāo)量，成為樂(lè)視成功的最好注釋。

　　改組用戶(hù)認(rèn)知DNA

　　改造過(guò)產(chǎn)品之后，樂(lè)視還改造了用戶(hù)已經(jīng)僵化多年的認(rèn)知。

　　智能手機(jī)大規(guī)模普及這幾年，用戶(hù)被手機(jī)廠(chǎng)商的大量宣傳浪潮洗腦——廠(chǎng)商們大聲疾呼“性?xún)r(jià)比”與“跑分”，將用戶(hù)體驗(yàn)與產(chǎn)品硬件參數(shù)強(qiáng)行劃等號(hào)。也正因如此，廠(chǎng)商們所謂“捕捉用戶(hù)需求”的理想完全成了空話(huà)，他們所做的，不過(guò)就是通過(guò)抬升出貨量降低產(chǎn)品的邊際成本，最后用極低的價(jià)格，在稀薄的利潤(rùn)空間中尋找氣若游絲的生存養(yǎng)料。

　　游戲進(jìn)行到最后，廠(chǎng)商們突然發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)極為諷刺地釀成了一個(gè)大悲?。菏謾C(jī)廠(chǎng)商竭盡全力擠壓自己的利潤(rùn)空間去賣(mài)手機(jī)，可謂賠本賺吆喝；用戶(hù)卻“不領(lǐng)情”，明明購(gòu)買(mǎi)了價(jià)格低廉的智能手機(jī)，卻對(duì)交互體驗(yàn)嗤之以鼻。

　　沒(méi)辦法，手機(jī)廠(chǎng)商穿上性?xún)r(jià)比的“紅舞鞋”，用戶(hù)也只能被迫成為觀(guān)眾，并將“性?xún)r(jià)比=好體驗(yàn)”的價(jià)值觀(guān)鐫刻到骨子里。當(dāng)然，這樣的價(jià)值觀(guān)與產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)度天然絕緣。

　　相比之下，樂(lè)視是不同的。在價(jià)格上，樂(lè)視手機(jī)更是采用平BOM或低于BOM的定價(jià)策略，將產(chǎn)品價(jià)值最大限度讓利給用戶(hù)。馮幸表示，樂(lè)視擁有四重盈利模式，分別是硬件收入、內(nèi)容收入、廣告收入和應(yīng)用分成收入。多重收入反哺硬件，最終實(shí)現(xiàn)低于量產(chǎn)成本定價(jià)。

　　與單一維度的性?xún)r(jià)比對(duì)照，樂(lè)視的商業(yè)模式更加良性且健康，讓創(chuàng)新吸附于更為理性的基礎(chǔ)之上——這讓樂(lè)視既可以實(shí)現(xiàn)正向運(yùn)轉(zhuǎn)，又能讓用戶(hù)得到真正的實(shí)惠。與死磕自己相比，全新的價(jià)值體系給了樂(lè)視更多的自由空間。

　　更深層的意義在于，用戶(hù)需要的只是一款便宜的智能手機(jī)嗎？當(dāng)然不是，他們需要的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生活。為此，他們甚至可以為更高質(zhì)量的用戶(hù)體驗(yàn)支付更高的成本。顯然，這被太多手機(jī)廠(chǎng)商忽略了。

　　樂(lè)視卻不一樣，在馮幸看來(lái)，用戶(hù)更愿意為豐富的內(nèi)容資源買(mǎi)單，而后者又是長(zhǎng)期的、可持續(xù)的服務(wù)，這也正與樂(lè)視的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合。

　　提起服務(wù)和內(nèi)容，這是樂(lè)視核心優(yōu)勢(shì)之一。基于“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的垂直整合，樂(lè)視將體育、影視、周邊等大量資源打包提供給用戶(hù)，為用戶(hù)提供的不再是只有價(jià)簽的智能手機(jī)，而是一個(gè)完整的收發(fā)內(nèi)容的窗口。

　　重寫(xiě)定制機(jī)玩法

　　也正是因?yàn)閷⒂脩?hù)的互聯(lián)網(wǎng)生活高質(zhì)量橋接到移動(dòng)端，樂(lè)視與運(yùn)營(yíng)商緊密捆綁到一處。得益于此，樂(lè)視又改變了定制機(jī)的玩法。

　　幾年之前，定制機(jī)市場(chǎng)是手機(jī)廠(chǎng)商的必爭(zhēng)之地。巨額終端補(bǔ)貼與渠道傭金相結(jié)合，運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)了智能終端的快速普及。然而隨著運(yùn)營(yíng)商終端補(bǔ)貼的快速下滑，越來(lái)越多手機(jī)廠(chǎng)商放棄了該市場(chǎng)，甚至否定了定制機(jī)市場(chǎng)的正面意義。

　　某種意義上，這怨不得別人。畢竟在傳統(tǒng)的合作模式中，手機(jī)廠(chǎng)商與運(yùn)營(yíng)商之間的業(yè)務(wù)是被分割開(kāi)的：前者被性?xún)r(jià)比捆綁在硬件參數(shù)之上，無(wú)法深度改變用戶(hù)使用手機(jī)的傳統(tǒng)習(xí)慣；后者凌駕于硬件之上，將套餐和增值服務(wù)強(qiáng)行塞給用戶(hù)。客觀(guān)上，手機(jī)廠(chǎng)商與運(yùn)營(yíng)商合力推出了定制機(jī)，不同的角色卻停留在截然不同的價(jià)值孤島上。

　　不過(guò)樂(lè)視手機(jī)不一樣。因?yàn)榻嫶蟮纳鷳B(tài)系統(tǒng)，樂(lè)視迫切需要推動(dòng)用戶(hù)通過(guò)硬件窗口接入服務(wù)資源。在此過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)商的管道能夠體現(xiàn)出更高的價(jià)值。在與運(yùn)營(yíng)商的合作中，樂(lè)視建立了全新的模式。

　　與此同時(shí)，中聯(lián)通也與樂(lè)視形成互補(bǔ)，在中聯(lián)通終端眾籌2.0中，樂(lè)1S在包銷(xiāo)130萬(wàn)部的情況下已經(jīng)銷(xiāo)售超過(guò)200萬(wàn)部，更是為中國(guó)聯(lián)通發(fā)展合約用戶(hù)超過(guò)140萬(wàn)?！斑\(yùn)營(yíng)商與終端廠(chǎng)商合作早就不是冰冷對(duì)硬件，而是要通過(guò)生態(tài)重構(gòu)傳統(tǒng)的商業(yè)模式。”馮幸表示。

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