600歲故宮的“網(wǎng)紅”修煉記：文創(chuàng)產(chǎn)品一年賣10億

　　“但愿人長久，千里共VR” 。這其實是一張動圖，圖中這位娘娘借助VR技術(shù)，與皇帝見了面，還牽了手。

　　久居深宮的后宮娘娘戴上了VR眼鏡，高冷的皇帝成為游戲主角，“朕就是這樣的漢子”成為網(wǎng)紅式的金句……近幾年來，故宮開始變得“萌萌噠”，其一貫高冷而神秘的形象也通過一個又一個的賣萌瞬間變得溫情起來。是什么讓故宮決定放下身段，認真賣萌？古老的博物館如何吸引年輕一代？自帶超級IP光環(huán)的故宮如何選擇合作伙伴？當600歲的故宮決心放下身段，贏得的不僅是文創(chuàng)產(chǎn)品1年賣出10個億的財富，還有外界對其開放、創(chuàng)新的由衷點贊。

　　戴上VR眼鏡的后宮娘娘

　　“故宮，本身是一個世界級的超級IP”

　　7月6日，騰訊與故宮博物院合作的消息刷爆了朋友圈。

　　雍正三千佳麗的微信聊天截圖，認真玩“天天愛消除”游戲的宮女，戴上VR眼鏡與虛擬皇帝見面以解相思之苦的后宮娘娘萌化了網(wǎng)友的心。

　　這是故宮又一次與互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)生親密接觸。故宮博物院將開放一系列經(jīng)典IP，與“NEXT IDEA騰訊創(chuàng)新大賽”的兩項賽事“表情設計”和“游戲創(chuàng)意”展開合作。作為騰訊與故宮長期合作的第一年，故宮此次開放的IP包括經(jīng)典藏品《雍親王題書堂深居圖屏》(又稱胤禛十二美人圖)、《韓熙載夜宴圖》(局部)、《海錯圖》(節(jié)選)、明朝皇帝畫像，以及故宮數(shù)字文創(chuàng)《皇帝的一天》APP、《故宮大冒險》動態(tài)漫畫中的卡通形象等。

　　“這幾年大家可能感受到故宮博物院在進行著一些轉(zhuǎn)型?！惫蕦m博物院院長單霽翔表示，故宮文物藏品經(jīng)過了七年的清理，一些占據(jù)故宮的單位也在一個一個地搬出去，但是觀眾對于故宮參觀的需求仍然在以每年100萬人次的速度攀升。所以故宮下決心與互聯(lián)網(wǎng)合作，并在三年前與騰訊合作啟動了數(shù)字故宮社區(qū)計劃。

　　“故宮，本身就是一個世界級的超級IP。特別是這幾年的變化很大、思路很新。通過各種周邊創(chuàng)意產(chǎn)品，借助移動互聯(lián)網(wǎng)，故宮已經(jīng)迅速地吸引了新一代的年輕粉絲?！北本┕蕦m文物保護基金會的創(chuàng)始理事、騰訊公司董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰表示，社交平臺可以來活化傳統(tǒng)文化，例如騰訊推出的搶紅包其實就是將濃重特色的民俗互聯(lián)網(wǎng)化，此外騰訊的泛娛樂平臺以及微信公眾平臺，VR、AR技術(shù)方面的合作也可以展開。

　　文創(chuàng)產(chǎn)品去年賣出10億元

　　“除了萌，還有雅”

　　早在與騰訊合作前，故宮在淘寶開網(wǎng)店售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品就已成為“爆款”。朝珠當耳機、頂戴花翎成了防曬傘、“朕就是這樣的漢子”折扇、“格格釣金龜婿”書簽、“雍正御批”膠帶等一系列“萌系”文創(chuàng)類產(chǎn)品迅速躥紅，成為年輕人的“潮物”。

　　去年8月，故宮淘寶在網(wǎng)上促銷，第一個小時，1500個手機座宣布售罄，一天內(nèi)成交1.6萬單。中國博物館文創(chuàng)專業(yè)委員會副主任委員、故宮博物院經(jīng)營管理處副處長劉松林表示，截至去年12月，故宮博物院共計研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品8683種，包括服飾、陶器、瓷器、書畫等系列，產(chǎn)品涉及首飾、鑰匙扣、雨傘、箱包、領(lǐng)帶等。故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品營業(yè)額超10億元。

　　“故宮始終把社會效益放在第一位，但既然在做文創(chuàng)產(chǎn)品，不可能不談到錢。短短幾年時間，故宮整個文創(chuàng)產(chǎn)品的流水已經(jīng)達到去年的10億元，這是一個驚人的數(shù)字?！惫蕦m博物院副院長馮乃恩表示，10億元并非只是故宮的萌娃娃產(chǎn)品銷售收益，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品還包含旅游紀念品，故宮出版社出版的圖書碼洋，通過授權(quán)的方式與眾多企業(yè)合作的流水及數(shù)字故宮團隊研發(fā)的產(chǎn)品等。

　　“對于以故宮為代表的傳統(tǒng)文化的需求，我們希望更精準?！瘪T乃恩表示，“萌”只是眾多文創(chuàng)產(chǎn)品中一個小的系列，八成以上產(chǎn)品是根植于厚重的文化內(nèi)涵，在微故宮微店里售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品基本屬于比較高雅的系列?！拔膭?chuàng)產(chǎn)品這塊其實是利用‘萌’系列，先把受眾吸引到故宮周邊來。你只有對故宮感興趣了，才會有興趣了解故宮其他周邊的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)還有雅的產(chǎn)品，甚至是酷的產(chǎn)品。通過這種溫馨的、貼近百姓的方式，把故宮文化更廣泛地傳播出去?！?/p>

　　賣萌，故宮是認真的

　　“新時代下傳統(tǒng)文化的閃光”

　　對“賣萌”這事，故宮是相當認真的。劉松林透露，故宮的每款文創(chuàng)產(chǎn)品，研發(fā)周期都在8個月左右，從創(chuàng)意到產(chǎn)品，每個環(huán)節(jié)都嚴格把控。故宮博物院新媒體負責人于壯透露，跟騰訊團隊研發(fā)《天天愛消除》故宮主題版本時，雙方圍繞皇帝的帽子或服飾就要琢磨半天，騰訊的研發(fā)團隊都快成專家了。

　　于壯表示：“故宮這兩年最大的改變就是心態(tài)更開放了，希望通過社交平臺傳遞出一個有溫度的紫禁城，給大家一個美得窒息的故宮，所以，故宮的官方微信、微博發(fā)布的大量內(nèi)容都是帶著感情和色彩的?！北本┏繄笥浾咦⒁獾?，故宮淘寶的官方微信、微博的語言非常接地氣，深受年輕人喜愛。例如，今年清明假期，故宮微博賬號配合博物院日常工作向游客喊話：“游客，您好！故宮地區(qū)散發(fā)的長城一日游小廣告都是騙人的！??！廣播語聲嘶力竭。”短短數(shù)十字無配圖的一條微博，在短時間內(nèi)獲千人轉(zhuǎn)發(fā)。

　　“有時觀眾開玩笑說，故宮越來越火了，像個網(wǎng)紅。我覺得，這是我們和觀眾共同努力的結(jié)果，是大家共同碰撞產(chǎn)生的一種新時代下傳統(tǒng)文化的閃光。”故宮博物院資料信息部副主任蘇怡表示，故宮團隊這些年嘗試通過最新的數(shù)字技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)來對古建筑和藏品進行詮釋，希望能拉近觀眾的距離，消除敬畏感和距離感?！拔覀冇X得，博物館不應該冷酷，不該把過去的文物冷凍在這里，把知識冷凍在這個時刻。否則，文化就會變得固化甚至僵化了?！?/p>

　　在于壯看來，故宮更希望越來越多的人對傳統(tǒng)文化感興趣?！叭藗儌鹘y(tǒng)意識中對博物館的認識是仰望的，是飄浮在空中的象牙塔結(jié)構(gòu)。這幾年，我們是在做一個金字塔結(jié)構(gòu)。首先要吸引更多人群來關(guān)注傳統(tǒng)文化，對傳統(tǒng)文化產(chǎn)生濃厚興趣。有了興趣就有了情感，有了情感連接就可以順著金字塔一路向上，最終到達頂尖，也就是對傳統(tǒng)文化深入的解讀和了解?！?/p>

　　“作為一個博物館的具體從業(yè)者，必須想辦法從一個高冷狀態(tài)轉(zhuǎn)變到一個溫情的身份。”故宮博物院副院長馮乃恩表示。無論如何，“會賣萌”的故宮已經(jīng)做到了。