九陽聯(lián)手報(bào)紙，如何玩轉(zhuǎn)首例九宮格懸疑廣告

　　紙媒真的衰落了？不，強(qiáng)勢(shì)媒體撩撥起網(wǎng)友來，得心應(yīng)手的不要不要的。

　　10月17號(hào)的南方都市報(bào)頭版，發(fā)布了一款魔性的九宮格懸疑廣告，廣告名為“一個(gè)全國(guó)人民都應(yīng)該知道的秘密”，這個(gè)運(yùn)用了代碼、字謎、古漢字、圖形等多種元素的九宮格字謎，據(jù)說全國(guó)只有3%的網(wǎng)友能猜對(duì)。很快，有關(guān)“魔性九宮格”、以及有關(guān)“鐵“的話題，便迅速刷屏了各大社交媒體，撩撥了幾億網(wǎng)民的好奇心。

　　3天后，急不可耐的網(wǎng)民，終于在新京報(bào)頭版得到了答案，“九陽鐵釜做飯就是香”。其實(shí)，懸疑廣告并不新鮮，但是跨越南北強(qiáng)勢(shì)紙媒、線上線下互動(dòng)相結(jié)合、撩撥網(wǎng)民全程參與的九宮格字謎廣告，還是第一次。　　

　　九陽的這次創(chuàng)新互動(dòng)營(yíng)銷，到底能夠給媒體、廣告界、品牌商什么樣的啟示？

　　一，首款九宮格字謎懸疑廣告，搶占頭部效應(yīng)。

　　通常來說，紙媒廣告雖然展示效果好，但是受制于介質(zhì)特點(diǎn)，一大弊端就是沒有互動(dòng)性，參與感弱。但是，字謎廣告卻是是對(duì)傳統(tǒng)紙媒廣告的顛覆，激發(fā)了用戶的好奇心和好勝心，完全彌補(bǔ)了紙媒互動(dòng)性差的特點(diǎn)。而且，字謎還有互動(dòng)性和分享性，那些猜不出來字謎的讀者，會(huì)把字謎照片拍下來，通過各種線上線下的社交行為，尋求謎底，如此一來，九宮格廣告的實(shí)際輻射量，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了南方都市報(bào)讀者的外延。另外，這個(gè)廣告的標(biāo)題“一個(gè)全國(guó)人民都該知道的秘密，據(jù)說只有3%的人能解密”，通過挑戰(zhàn)圍觀群眾的智商，也激發(fā)了他們的好勝心和參與熱情。

　　更為重要的是，“第一個(gè)”的標(biāo)簽屬性和創(chuàng)新價(jià)值，本身就是自帶流量的吸晴熱點(diǎn)。還記得papi醬的廣告拍賣會(huì)嗎？中國(guó)第一女網(wǎng)紅的首支視頻貼片廣告，起拍價(jià)21萬7，最終拍賣價(jià)溢價(jià)100多倍，高達(dá)2200萬。

　　2200萬貴不貴？貴，也不貴。說貴，是這個(gè)廣告貴過很多省級(jí)電視臺(tái)的貼片廣告，連中國(guó)好聲音的全明星廣告也才3000萬，是因?yàn)閜api醬的第二支第三支貼片廣告不會(huì)值這么多錢。而說不貴，是因?yàn)槠洹暗谝弧睅淼臉?biāo)簽意義、話題價(jià)值，以及“第一”帶來的“唯一型”。這就跟九陽的九宮格廣告一樣，因?yàn)槭堑谝?，所以就從一個(gè)都市報(bào)的廣告，成為了大眾媒體的新聞熱點(diǎn)，也就是，頭部效應(yīng)具有巨大的溢出價(jià)值。

　　因此，從橫向說，這款廣告因“第一”帶來的唯一性，傳播效應(yīng)得到了最大化。從縱向上來說，中國(guó)首支九宮格字謎懸疑廣告，將會(huì)載入營(yíng)銷廣告史。

　　二，行業(yè)在衰落，強(qiáng)勢(shì)紙媒價(jià)值在崛起。

　　九陽包版南方都市報(bào)和新京報(bào)，很多看客可能還有第二個(gè)疑問，都說紙媒衰落了，九陽為何還要逆勢(shì)而行，偏在紙媒投廣告？

　　其實(shí)，這是一種誤解。首先，紙媒行業(yè)雖然整體在衰落，但是稀缺的強(qiáng)勢(shì)紙媒，價(jià)值卻不斷提高。

　　隨著行業(yè)的整體衰落，部分紙媒關(guān)門倒閉，所以，在供應(yīng)端，紙媒之間的競(jìng)爭(zhēng)性降低，強(qiáng)勢(shì)紙媒像一個(gè)巨大的漏斗，承接了過去分散于所有紙媒的讀者群體和注意力，二八法則效應(yīng)顯現(xiàn)。其次，行業(yè)遇冷，也倒逼留存下來的強(qiáng)勢(shì)媒體，提高內(nèi)容質(zhì)量，更關(guān)注讀者體驗(yàn)。第三，強(qiáng)勢(shì)媒體通過開設(shè)新媒體，也在擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

　　總之，伴隨著讀者數(shù)量（用戶量）和內(nèi)容質(zhì)量的提升，強(qiáng)勢(shì)媒體的營(yíng)收反而在不斷增加。而九陽此次的投放媒體，就是真正的強(qiáng)勢(shì)媒體，分別是南方和北方影響力最大的頭部都市報(bào)。

　　不久前南方都市報(bào)剛剛高調(diào)炫富，曬了9月30日這一天高達(dá)3000萬的營(yíng)業(yè)額。無獨(dú)有偶，新京報(bào)的營(yíng)收也則增長(zhǎng)，根據(jù)其官方數(shù)據(jù)，2016一季度，新京報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)迎來了近兩年來最好的開局，同比去年逆勢(shì)增長(zhǎng)22.71%，行業(yè)部門新媒體收入增長(zhǎng)了135.2%！因?yàn)椋磥砗途抨栕鞒隽斯餐x擇的品牌商真不少。

　　其次，九陽的鐵釜用戶和兩大都市報(bào)的讀者重合度高。鐵釜電飯煲是九陽旗下的廚房電器，旨在讓人們找回兒時(shí)土灶鐵鍋的飯香味。現(xiàn)在電飯煲的內(nèi)膽多為鋁制，輕薄便宜的同時(shí)也帶來了受熱不均的弊病，存在無法導(dǎo)磁的等缺點(diǎn)。而鐵是電磁感應(yīng)效果最好的元素之一，鐵釜煮飯美味又健康。其實(shí)自春秋時(shí)代，中國(guó)人就開始使用鐵器烹飪食物，而且沿用了2000多年，鐵元素對(duì)人體的重要性自不必說。九陽將傳統(tǒng)應(yīng)用到現(xiàn)代廚房電器中，率先用純鐵打造了鐵釜內(nèi)膽，并借以現(xiàn)代科技成功推出了鐵釜電飯煲，瞄準(zhǔn)但是數(shù)億中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)的需求。

　　相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新媒體，都市報(bào)讀者的年齡相對(duì)較高，這正是鐵釜的用戶————在很多城市家庭中，煮飯的還是爸爸媽媽居多。其次，目前愿意付費(fèi)訂閱都市報(bào)的用戶，消費(fèi)層次相對(duì)較高，而鐵釜?jiǎng)t是中高端產(chǎn)品，因此，雙方的消費(fèi)層次也很契合。

　　因此，九陽南方投放南方都市報(bào)，北方投放新京報(bào)，看似逆勢(shì)而為，但其實(shí)是真正的明智之舉。

　　都市報(bào)相比全國(guó)性媒體，本地化更強(qiáng)，用戶黏度更高，但是也有明顯的短板，那就是，由于本地性強(qiáng)，因此覆蓋的區(qū)域只有本地，而九陽作為全國(guó)廚電領(lǐng)導(dǎo)品牌，其用戶遍布全國(guó)，如何解決這個(gè)矛盾？

　　方法有兩種，第一種，就是在全國(guó)各個(gè)省市的都市報(bào)全部投放廣告，但是耗資不菲，性價(jià)比不高。而九陽的做法相當(dāng)巧妙，把字謎懸疑廣告做成上下集，上集是謎語，投放在南方影響力最大、讀者數(shù)量最多的南方都市報(bào)，下集是謎底，投放在北方最大影響力最大、讀者數(shù)量最多的新京報(bào)，一問一答，上下承接、南北呼應(yīng)，最終，兩個(gè)區(qū)域性的都市報(bào)廣告，其輻射性卻是全國(guó)性的。而且，在南北區(qū)域的廣告效果也不受影響，南方都市報(bào)的用戶看了謎語，肯定心癢癢要尋找答案，而新京報(bào)的讀者看到了謎底，也會(huì)好奇謎語是什么。

　　總之，九陽的這個(gè)九宮格字謎廣告，可謂一石二鳥，實(shí)現(xiàn)了本地化用戶高粘性和全國(guó)性廣告覆蓋量的完美結(jié)合。

　　四，線下線上互動(dòng)結(jié)合。

　　作為一家擁抱互聯(lián)網(wǎng)的小電器領(lǐng)導(dǎo)品牌，做廣告，光玩線下，實(shí)在是有點(diǎn)out，因此，九陽的這款九宮格廣告，還借助字謎廣告的天生互動(dòng)性，在互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)上，火辣辣的撩撥了全國(guó)網(wǎng)民。

　　南方都市報(bào)在報(bào)紙廣告出版后，同時(shí)在微博上撩撥網(wǎng)友，引發(fā)了大批網(wǎng)友圍觀猜謎，猜謎成功的網(wǎng)友喜氣洋洋，猜不出來的胃口也被吊起來，而看到謎底（廣告語）的那一刻，自然印象深刻，再難忘懷。

　　隨著事件的發(fā)酵，不僅九宮格標(biāo)題#全國(guó)人民都該知道的秘密#成功擠上了微博熱搜話題榜，紙媒也出來搗亂，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)和健康時(shí)報(bào)搶先揭秘答案，同時(shí)，一些愛湊熱鬧、愛蹭熱點(diǎn)的微博大號(hào)，如“扒皮王”也主動(dòng)參與傳播，吸引其粉絲參與猜謎互動(dòng)。金錯(cuò)刀、魏家東、青龍老賊等行業(yè)內(nèi)KOL也爭(zhēng)相發(fā)布朋友圈表達(dá)自己的看法，更有環(huán)球時(shí)報(bào)、京華時(shí)報(bào)等眾多媒體記者在朋友圈分享懸疑九宮格，激發(fā)朋友圈好友參與互動(dòng)的熱情。還有一些智商逆天的網(wǎng)友還真是挨個(gè)格子解出了答案，將謎底直接指向了廚具屆知名品牌“九陽”。

　　正是因?yàn)橥ㄟ^上述四大殺招做足了戲份，因此，這款九陽的九宮格字謎廣告效果爆棚，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，該廣告的觀看人數(shù)超千萬人，而九陽品牌和鐵釜產(chǎn)品，也通過這次廣告，得到了最大曝光。而且，毫無疑問的是，這款中國(guó)首支九宮格字謎廣告，也必將留名中國(guó)廣告營(yíng)銷史。

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