京東全國推真人秀廣告 源于三成用戶不滿雙十一物流

　　每年雙十一各家電商必然短兵相接，其中以貓狗廝殺最為慘烈。不同于往常，今年最早感知到雙十一的火藥味，居然是通過京東一組鋪天蓋地的配送員真人秀廣告。

　　據(jù)說，京東投入重金給這些平凡人做平面廣告，大概有350名快遞員參與，主要在北上廣深等一線主流城市的地鐵、電梯及候車廳投放。廣告詞類似：在別人眼里有晴天、陰天、刮風(fēng)下雨天，在我眼里只有“送貨天”；一年跑壞20多雙鞋子卻能讓大家都認(rèn)識(shí)我，這筆賬，值。

　　對(duì)于過去一直在物流、倉儲(chǔ)、配送布局的京東來說，這是其在雙十一制勝的重要砝碼。畢竟，除了價(jià)格，現(xiàn)在用戶更看重體驗(yàn)和售后服務(wù)。

　　雙十一差不多就是電商界的春運(yùn)，這場主動(dòng)發(fā)起的大練兵每年都在耗費(fèi)巨大的人力。如果說以前腰斬的價(jià)格就可以觸發(fā)用戶下單，現(xiàn)在這個(gè)因素的驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一天下單，再花一個(gè)月收貨，太多剁手黨對(duì)此并不陌生。

　　根據(jù)電商用戶調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶正從不同角度反應(yīng)出雙十一物流的痛點(diǎn)問題。10.9%的用戶認(rèn)為商家發(fā)貨慢是不參加雙十一網(wǎng)購的主要原因；29.9%的人因?yàn)樯唐肺锪魈胁挥淇旖?jīng)歷。而13.3%的人會(huì)因?yàn)槲锪骺爝f服務(wù)的便利性而選擇購物平臺(tái)。

　　所以，每年雙十一當(dāng)天爆棚的成交量數(shù)字宣布，背后意味著堆積如山的貨物在等待被發(fā)出。平臺(tái)真正面臨的大考才到來。國家郵政局統(tǒng)計(jì)，2015年“雙十一”期間，全行業(yè)處理的郵件、快件業(yè)務(wù)量差不多超過7.6億件，同比增長40%，其中最高日處理量突破1.4億件。

　　國內(nèi)某快遞公司2014年雙十一當(dāng)天僅出港件就有71000單，差不多是平時(shí)的三倍，而全網(wǎng)的訂單量達(dá)到了3050萬，這在快遞公司排行榜中名列第一。他們的工作人員往往是沒有時(shí)間和精力參與搶購的。

　　問題是快遞行業(yè)發(fā)展的增速可以趕上甚至超過電商下單的速度嗎？很可惜，這是不太可能的。盡管各家都會(huì)做足功課，但每年雙十一當(dāng)天結(jié)束，各地都會(huì)出現(xiàn)爆倉現(xiàn)象，甚至因?yàn)槌控?fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)而導(dǎo)致的運(yùn)輸線路癱瘓。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，由于國內(nèi)整個(gè)快遞業(yè)態(tài)的特征、現(xiàn)狀和政策等原因，“最后一公里”問題在雙十一這個(gè)特殊時(shí)刻，顯得更為突出。據(jù)說，最后一公里在整個(gè)物流環(huán)節(jié)距離最短，卻可能消耗總成本的30%左右。

　　而發(fā)改委的一組數(shù)據(jù)卻顯示，2015年中國物流成本占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重高達(dá)16.6%，高于世界平均水平5個(gè)百分點(diǎn)。這個(gè)數(shù)字并不是那么值得炫耀，背后是快遞公司因?yàn)椴粩喟徇\(yùn)貨品才創(chuàng)造的利潤。據(jù)說，國內(nèi)一件商品從供應(yīng)商到消費(fèi)者手中，平均要搬運(yùn)7次以上。如果僅僅是發(fā)揮物流行業(yè)的平均水平，顯然難以應(yīng)對(duì)雙十一的海量需求。

　　更重要的是，年輕用戶對(duì)電商促銷行為的訴求越來越注重服務(wù)和體驗(yàn)?！吨袊W(wǎng)絡(luò)零售購物節(jié)消費(fèi)者行為專題研究報(bào)告2016》給出的兩組數(shù)據(jù)可以從側(cè)面說明這個(gè)問題，2013年到2015年，雙十一期間的退換貨率在逐年降低，因?yàn)殡娫捒头氖矍白稍儽壤谏仙?。盲目追求低價(jià)的時(shí)代已經(jīng)過去。

　　眾所周知，物流一直以來是京東的優(yōu)勢所在。2007年自建物流以來，京東遍布全國的物流網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為在電商行業(yè)強(qiáng)大的競爭門檻和壁壘?！?11”極速達(dá)就是普通用戶都能感受到京東物流核心優(yōu)勢。

　　如果想挖掘他們是如何做到的，其實(shí)也不難。這么多年以來，劉強(qiáng)東一直強(qiáng)調(diào)京東供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)效率的提升，因而提出著名的甘蔗理論。具體到物流層面則是盡可能地減少商品搬運(yùn)次數(shù)，通過打造倉配一體的自營物流體系來提升效率。

　　這背后離不開大數(shù)據(jù)和信息化的支持。比如，什么時(shí)間、什么地點(diǎn)將有多少訂單需求，這些數(shù)據(jù)在京東平臺(tái)都有大數(shù)據(jù)積累，進(jìn)而能夠進(jìn)行精準(zhǔn)的銷售預(yù)測。然后通過智能倉儲(chǔ)系統(tǒng)，將商品在全國范圍內(nèi)進(jìn)行分貨，并將商品提前配送至距離用戶最近的城市倉。

　　也就是說，京東在解決電商最后一公里的問題上已經(jīng)把功課提前完成。商品就近備貨，對(duì)配送路徑的不斷優(yōu)化，配送速度自然不會(huì)太慢。這個(gè)原理即使在廣大農(nóng)村市場同樣適用。以最典型的大家電為例，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村基本能做到隔日達(dá)，就是倉配一體自營物流的結(jié)果。

　　截至2016年6月30日，京東在全國范圍內(nèi)擁有7大物流中心，運(yùn)營了234個(gè)大型倉庫，擁有6756個(gè)配送站和自提點(diǎn)，覆蓋全國范圍內(nèi)的2639個(gè)區(qū)縣。也就是這樣的服務(wù)能力支撐著1.881億活躍用戶在京東的購買行為。2015年，超過85%的自營訂單實(shí)現(xiàn)當(dāng)日和次日達(dá)配送。

　　正因?yàn)橛幸粡埦薮蟮奈锪骶W(wǎng)絡(luò)，在618、雙十一這樣的盛大促銷節(jié)日面前，京東才具備足夠的抗壓能力。去年雙十一期間，自11月1日到11日，京東總下單量過億，與2014年同期相比增長130%，交易額同比增長超過140%。物流方面，京東亞洲一號(hào)倉11日當(dāng)天完成單倉50萬單的生產(chǎn)。

　　這是因?yàn)槿ツ觌p十一，在原有自營物流的基礎(chǔ)上，京東還招募了10萬名兼職派送人員布局眾包物流。劉強(qiáng)東去年公布的數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)京東眾包物流平臺(tái)注冊(cè)的流動(dòng)員工已經(jīng)超過30萬人。這個(gè)數(shù)字可能還在增長。

　　京東的自營物流體系過去只會(huì)讓人望塵莫及，品牌商對(duì)電商渠道越來越重視，卻不能自建這么重的倉配體系。對(duì)于京東而言，不可能像品牌商那樣在每個(gè)商品品類都能滿足用戶需求。兩者的優(yōu)勢結(jié)合成為趨勢所在，這一點(diǎn)在今年的雙十一也必然會(huì)成為一大亮點(diǎn)。

　　今年雙十一，京東已經(jīng)早早地公布了針對(duì)第三方品牌商的優(yōu)惠政策，在物流全面開放的基礎(chǔ)上，拿出5億元補(bǔ)貼商家的倉儲(chǔ)配送服務(wù)。要知道，所有與京東物流合作的商家都能享受到這樣的減免服務(wù)費(fèi)。

　　具體來說，10月1日-11月4日，商家在京東產(chǎn)生的倉儲(chǔ)服務(wù)費(fèi)全額減免；11月5日-11月20日，商家的倉儲(chǔ)服務(wù)費(fèi)和配送服務(wù)費(fèi)均全額減免；11月21日-12月31日，商家的倉儲(chǔ)服務(wù)費(fèi)和配送服務(wù)費(fèi)均可按賬單金額給予5折優(yōu)惠。

　　甚至羅輯思維這樣的公司也是京東的企業(yè)級(jí)用戶。今年8月，羅輯思維正式入駐京東。他們所有渠道的貨品全部儲(chǔ)存在京東的倉庫，節(jié)省了各渠道單獨(dú)備貨的成本。不管是京東還是天貓、微信還是得到APP，不同平臺(tái)上用戶下的訂單，統(tǒng)一由京東進(jìn)行倉儲(chǔ)管理和配送。這意味著大量成本的節(jié)省和服務(wù)體驗(yàn)的提升。這種合作模式完全可以被其他品牌商所復(fù)制。

　　所以今年雙十一，不光在京東自營區(qū)下單能享受211限時(shí)達(dá)、次日達(dá)、極速達(dá)等一系列專業(yè)服務(wù)，剁手與京東物流合作的品牌商商品也可以有如此服務(wù)體驗(yàn)。

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