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養(yǎng)元飲品營(yíng)銷(xiāo)獨(dú)腿三沖IPO 六個(gè)核桃缺干貨難補(bǔ)腦

?？诰W(wǎng)　http://realestatemoneyvault.com　時(shí)間：2017-02-13 10:54

　　主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率年年攀升

　　招股書(shū)顯示，2013年至2016年6月，養(yǎng)元飲品主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為38.40%、39.04%、46.29%、51.53%。公司將承德露露作為可比上市公司，根據(jù)招股書(shū)披露，承德露露2013年至2016年6月，毛利率分別為38.18%、41.54%、43.49%、45.91%，養(yǎng)元飲品不僅在增速上領(lǐng)先于承德露露，而且在2015年和2016年6月的毛利率都已經(jīng)高于承德露露。

　　養(yǎng)元飲品表示，公司主要產(chǎn)品核桃乳的毛利率逐期提高，特別于2015年、2016年1-6月，受原材料價(jià)格下降的影響，毛利率提高較多；公司核桃花生露、果仁露、核桃杏仁露的毛利率變動(dòng)趨勢(shì)與核桃乳毛利率變動(dòng)趨勢(shì)相同；其他產(chǎn)品包括杏仁露、核桃奶復(fù)合蛋白飲料，產(chǎn)銷(xiāo)量較小，毛利率相對(duì)不穩(wěn)定。

　　狂轟亂炸式營(yíng)銷(xiāo)斥資上億研發(fā)吝嗇只有百萬(wàn)

　　據(jù)中國(guó)商報(bào)報(bào)道，由于養(yǎng)元飲品重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)，使得該公司發(fā)展20年來(lái)只有六個(gè)核桃這一個(gè)大單品。

　　數(shù)據(jù)顯示，2013年到2016年上半年，養(yǎng)元飲品研發(fā)費(fèi)用僅為128.74萬(wàn)元、246.89萬(wàn)元、544.61萬(wàn)元和338.42萬(wàn)元，這些錢(qián)在養(yǎng)元飲品營(yíng)收中的占比連1%都不到，分別只有0.017%、0.03%、0.06%和0.086%，幾乎可以忽略不計(jì)。

　　雖然養(yǎng)元飲品在研發(fā)上舍不得投入，但是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上卻頗為大方。數(shù)據(jù)顯示，2013年到2016年上半年，養(yǎng)元飲品市場(chǎng)推廣費(fèi)為2.56億元、3.2億元、3.77億元和2.8億元，在營(yíng)收中的占比分別高達(dá)3.45%、3.87%、4.14%和6.95%。

　　正是由于養(yǎng)元飲品重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)，使得該公司發(fā)展20年來(lái)只有六個(gè)核桃這一個(gè)大單品。資料顯示，以六個(gè)核桃為代表的核桃乳近幾年來(lái)是該公司的主要營(yíng)收來(lái)源。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，單純注重營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展模式并不能給公司帶來(lái)長(zhǎng)久的發(fā)展，注重產(chǎn)品研發(fā)才能真正走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

　　重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)，不僅產(chǎn)品創(chuàng)新力不足，后期還會(huì)影響企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，RIO雞尾酒、健力寶、娃哈哈，都曾因精準(zhǔn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)搶占了不小的市場(chǎng)份額，但后來(lái)均因發(fā)展后勁不足，慢慢地陷入了發(fā)展危機(jī)。

　　對(duì)此，朱丹蓬表示，這些企業(yè)推出的新品沒(méi)有自身的核心DNA，是一種偽創(chuàng)新，它們是為了推新品而推新品，沒(méi)有真正滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，其本質(zhì)是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的忽視。

　　在朱丹蓬看來(lái)，企業(yè)在發(fā)展的初期確實(shí)應(yīng)該加大營(yíng)銷(xiāo)投入，以擴(kuò)大品牌影響力，但在后續(xù)發(fā)展中，企業(yè)應(yīng)該減少營(yíng)銷(xiāo)投入，注重產(chǎn)品研發(fā)，通過(guò)完善的產(chǎn)品和品牌力來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)量的提高，這樣才能真正走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

　　據(jù)國(guó)際金融報(bào)報(bào)道，養(yǎng)元飲品先是聘請(qǐng)知名主持人陳魯豫做形象代言人，接著又花巨資在央視黃金時(shí)段播放廣告。在其“智慧”營(yíng)銷(xiāo)對(duì)市場(chǎng)的狂轟濫炸下，2008年至2010年期間，養(yǎng)元公司年平均營(yíng)業(yè)收入增速超過(guò)了100%。

　　初嘗“智慧”營(yíng)銷(xiāo)甜頭后，養(yǎng)元“六個(gè)核桃”近幾年又陸續(xù)與央視《挑戰(zhàn)不可能》、湖南衛(wèi)視《好好學(xué)吧》、山東衛(wèi)視《我是先生》等益智類(lèi)節(jié)目簽約，并推出了專(zhuān)門(mén)針對(duì)考生人群的“易智狀元”核桃乳產(chǎn)品。

　　六個(gè)核桃其實(shí)就有一個(gè)半涉虛假宣傳上法庭

　　據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)報(bào)道，“六個(gè)核桃”的宣傳為養(yǎng)元智匯打開(kāi)市場(chǎng)的同時(shí)，宣傳也引來(lái)質(zhì)疑的聲音。在2012年就有北京消費(fèi)者以“六個(gè)核桃”里并未真正含有六個(gè)核桃，將養(yǎng)元智匯公司告上了法庭，認(rèn)為其“虛假宣傳”，不過(guò)后來(lái)卻不了了之。

　　關(guān)于“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的廣告詞，記者了解到，國(guó)家食品藥品監(jiān)管局早在2012年就發(fā)布消費(fèi)提示說(shuō)明，國(guó)家從來(lái)就沒(méi)有批準(zhǔn)過(guò)補(bǔ)腦、提高智商等功能的保健食品，消費(fèi)者切莫相信個(gè)別企業(yè)的虛假夸大宣傳。而根據(jù)養(yǎng)元智匯的招股書(shū)中，“六個(gè)核桃”飲品的核桃含量其實(shí)不足5%。

　　對(duì)此，養(yǎng)元智匯曾回應(yīng)稱(chēng)，“六個(gè)核桃”在央視做過(guò)廣告，不存在虛假宣傳和誤導(dǎo)性陳述，“六個(gè)核桃”是“商品名稱(chēng)和商標(biāo)”。

　　記者在其招股書(shū)中發(fā)現(xiàn)，根據(jù)其公布的取得“六個(gè)核桃”系列商標(biāo)，以及公開(kāi)的商標(biāo)申請(qǐng)資料顯示，其“六個(gè)核桃”的部分商標(biāo)直到2012年才獲得注冊(cè)。根據(jù)《商標(biāo)法》的規(guī)定：僅僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)的，不能作為商標(biāo)注冊(cè)。被駁回之后，養(yǎng)元智匯提交了證據(jù)證明該標(biāo)志經(jīng)過(guò)使用已取得顯著特征，從而得到商標(biāo)公告。但記者發(fā)現(xiàn)，在申請(qǐng)當(dāng)中，仍有對(duì)于“六個(gè)核桃”商標(biāo)異議的申請(qǐng)?zhí)峤弧?/p>

　　營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞告訴記者，暗示夸大是在上世紀(jì)90年代常用的一種食品手法，但是他不會(huì)落實(shí)到具體的功效上，只是做含糊的表述，這是典型的擦邊球，介于違法與合法的灰色地帶，所以不能說(shuō)是完全虛假，也不能說(shuō)他是正確的。

　　據(jù)中國(guó)網(wǎng)報(bào)道，據(jù)消費(fèi)者反映，很多消費(fèi)者之所以青睞這種飲料，就是被標(biāo)簽上的“六個(gè)核桃”這四個(gè)字所吸引，如同它的廣告詞：經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃。很多消費(fèi)者都認(rèn)為這款飲料在帶給我們美味的同時(shí)，還能帶來(lái)六個(gè)核桃的營(yíng)養(yǎng)。

　　根據(jù)“六個(gè)核桃”標(biāo)簽上的營(yíng)養(yǎng)成分表，我們看到該飲料每100毫升含有蛋白質(zhì)0.6克，由此可推斷一罐240毫升的該飲料共含有蛋白質(zhì)1.44克。一個(gè)中等大小的核桃重約12克，根據(jù)中國(guó)食物成分表中的數(shù)據(jù)可知，核桃仁的重量占核桃重量的43%，因此核桃仁重約為5.16克，核桃仁中蛋白質(zhì)的含量為14.9%，因此一個(gè)核桃中的蛋白質(zhì)含量約為0.77克。而一罐“六個(gè)核桃”中只有1.44克蛋白質(zhì)，按照蛋白質(zhì)的含量推算，其中只有不到兩個(gè)核桃的營(yíng)養(yǎng)成分。如果我們以脂肪作為營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)來(lái)計(jì)算，我們看到每100毫升該飲料含脂肪2.0克，一罐該飲料240毫升，共含有脂肪4.8克。而一個(gè)中等大小的核桃重約12克，其中脂肪的含量約為3.03克。因此，按照脂肪的含量推算，一瓶“六個(gè)核桃”中只含有約一個(gè)半核桃的營(yíng)養(yǎng)成分。

　　徐君營(yíng)養(yǎng)師提醒消費(fèi)者，大家不要被“六個(gè)核桃”這樣的字眼所蒙蔽，如果想補(bǔ)充核桃的營(yíng)養(yǎng)，建議直接食用核桃，或用料理機(jī)自制核桃飲品。

　　屢陷質(zhì)量門(mén)

　　靠營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的六個(gè)核桃在近年還屢陷質(zhì)量門(mén)。

　　據(jù)江南都市報(bào)報(bào)道，2016年5月23日，南昌青山湖區(qū)的關(guān)女士家小孩在開(kāi)啟一瓶“六個(gè)核桃”飲品時(shí)，發(fā)現(xiàn)里面長(zhǎng)霉了。

　　關(guān)女士說(shuō)，這些“六個(gè)核桃”飲品是春節(jié)時(shí)親戚送的，瓶身上顯示生產(chǎn)日期為2016年1月30日，保質(zhì)期為18個(gè)月?！靶姨澬『⑿募?xì)，拉開(kāi)扣環(huán)時(shí)發(fā)現(xiàn)有霉點(diǎn)。之后再細(xì)看，發(fā)現(xiàn)瓶子里面長(zhǎng)滿(mǎn)了霉?！标P(guān)女士說(shuō)，這一箱“六個(gè)核桃”已經(jīng)喝掉了大半，只剩下3瓶，她擔(dān)心之前的也有問(wèn)題。關(guān)女士將情況反映給了河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司，不過(guò)公司遲遲未給她答復(fù)。

　　“關(guān)女士提出‘以一賠十’的方案，要我們賠她10箱共120瓶‘六個(gè)核桃’飲品，我是同意了，但還要報(bào)給公司?！苯鲄^(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商余（音）先生稱(chēng)，起霉的原因說(shuō)不清楚，可能是生產(chǎn)線(xiàn)上漏了空氣進(jìn)去，也有可能是客戶(hù)保存不善。余先生還表示，不管什么原因?qū)е率虑榘l(fā)生，善后事宜都是要處理的。

　　據(jù)濟(jì)南日?qǐng)?bào)報(bào)道，2015年3月1日市民時(shí)先生的孩子喝“六個(gè)核桃”飲料時(shí)竟喝出了一個(gè)煙頭。從時(shí)先生提供的照片看，一罐“六個(gè)核桃”已開(kāi)蓋，旁邊碗里倒出的飲料中漂著半截?zé)熃z和一截過(guò)濾嘴，半截?zé)熃z的一端有黑色煙灰。時(shí)先生稱(chēng)，3月1日，其孩子是喝著味道不對(duì)，才懷疑有問(wèn)題的，“煙味兒很大”。后來(lái)，他把罐內(nèi)的飲料倒進(jìn)了碗里，“帶著煙灰的半截?zé)熃z先出來(lái)的，后來(lái)是一個(gè)過(guò)濾嘴”。

　　“六個(gè)核桃”濟(jì)南負(fù)責(zé)人表示，按照程序，確認(rèn)這種情況需要檢測(cè)這個(gè)煙頭是怎么進(jìn)去的，“因?yàn)橐呀?jīng)開(kāi)蓋了，也不好界定到底是怎么發(fā)生的?！痹撠?fù)責(zé)人同時(shí)稱(chēng)，“六個(gè)核桃”的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)是符合國(guó)家規(guī)定的，無(wú)人操作，自動(dòng)化程度非常高，“肯定不會(huì)出現(xiàn)煙頭”。

　　對(duì)于時(shí)先生之前同意廠(chǎng)方檢測(cè)但至今未能進(jìn)行的說(shuō)法，“六個(gè)核桃”濟(jì)南負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商工作人員前去處理，但沒(méi)有談妥。

　　據(jù)潁州晚報(bào)2015年9月報(bào)道，6月上旬的一天晚上，阜城市民陳先生品嘗養(yǎng)元牌“六個(gè)核桃”，飲料剛一入口，陳先生就吐了出來(lái)。飲料喝起來(lái)有一種酸酸的感覺(jué)，還伴隨著一種腥臭的氣味。但在飲品的包裝上寫(xiě)著生產(chǎn)日期為2015年1月3日，保質(zhì)期為18個(gè)月，怎么算也沒(méi)有出保質(zhì)期。養(yǎng)元飲品的售后服務(wù)的工作人員查詢(xún)后告知陳先生家存放的那款飲品是假貨，查不到生產(chǎn)和出廠(chǎng)記錄。

　　據(jù)齊魯網(wǎng)報(bào)道，2015年8月，濟(jì)寧孔先生打開(kāi)六個(gè)核桃飲料，可卻發(fā)現(xiàn)，飲料味道熏人，就像是刷鍋水一樣。包裝上寫(xiě)著是六個(gè)核桃。一般的核桃露都是濃稠的，乳白色的，可倒出來(lái)的卻是半透明狀的，不濃稠不說(shuō)，還有一股子怪味，“臭烘烘的，就和刷鍋水一樣。”孔先生根據(jù)箱子上的電話(huà)，聯(lián)系了鎮(zhèn)上的業(yè)務(wù)員。業(yè)務(wù)員稱(chēng)，孔先生買(mǎi)的是假貨，沒(méi)辦法給更換。

　　遭美國(guó)公司起訴索賠1029萬(wàn)美元

　　據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)報(bào)道，美國(guó)金州食品有限公司宣布將中國(guó)“六個(gè)核桃”品牌擁有方養(yǎng)元公司告上美國(guó)聯(lián)邦法庭，稱(chēng)因?yàn)槠浜贤瑲Ъs，致使大批核桃積壓倉(cāng)庫(kù)，對(duì)金州食品公司及當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)造成了巨大的損失，要求索賠1029萬(wàn)美元，一同被起訴的還有與金州簽約的香港繽果國(guó)際貿(mào)易公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)繽果公司）。

　　據(jù)金州食品有限公司的總經(jīng)理俞浩琮介紹，去年4月，養(yǎng)元聯(lián)系金州公司，其副總經(jīng)理趙慶勛攜繽果公司代表蘇秀林前往美國(guó)加州維塞利亞市，以香港繽果公司的名義，與金州公司簽訂了購(gòu)買(mǎi)超過(guò)一千萬(wàn)美元的核桃仁合同。2015年9月，金州公司按照合同約定開(kāi)始向繽果公司交貨，然而隨后他們被訂貨方告知，“由于國(guó)內(nèi)離岸人民幣匯率近期變動(dòng)較大，之前的到貨價(jià)格公司已經(jīng)很難接受。未發(fā)的11條柜，公司商議，按照新一季的價(jià)格執(zhí)行”。

　　俞浩琮稱(chēng)，由于養(yǎng)元及繽果公司拒絕收貨，大量的核桃只有積壓在美國(guó)倉(cāng)庫(kù)，雖然此后他們多次與養(yǎng)元跟進(jìn)，但都遭到對(duì)方類(lèi)似理由的拒絕。為了確保及時(shí)出貨，金州公司稱(chēng)其一再降低價(jià)格，對(duì)方卻始終不予回應(yīng)。今年4月，金州公司到中國(guó)爭(zhēng)取與養(yǎng)元重議合同，但并未取得有效進(jìn)展。

　　然而，對(duì)于美國(guó)金州食品公司的起訴，“六個(gè)核桃”品牌擁有方河北養(yǎng)元公司卻給出了“截然不同”的答復(fù)。養(yǎng)元公司表示，經(jīng)過(guò)其公司內(nèi)部調(diào)查，養(yǎng)元并未與“香港繽果公司”及“美國(guó)金州公司”有過(guò)任何的合作關(guān)系，也沒(méi)有簽訂過(guò)任何形式的合作協(xié)議?！耙虼耍⒉淮嬖谖夜疽?yàn)閮r(jià)格問(wèn)題拒收對(duì)方核桃仁產(chǎn)品一事。”養(yǎng)元公司同時(shí)指出，公司在原材料采購(gòu)方面，嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，具有完善的供應(yīng)商管理體系，并長(zhǎng)期與現(xiàn)有的原料供應(yīng)商保持良好合作關(guān)系，“從未出過(guò)類(lèi)似的糾紛。對(duì)于社會(huì)上一些無(wú)端的抹黑行為，我公司將會(huì)積極通過(guò)法律途徑，維護(hù)自身權(quán)益，也相信相關(guān)部門(mén)會(huì)做出公正的判決”。