車企熱捧馬拉松營銷的商業(yè)邏輯：將品牌費(fèi)用直接投入到培養(yǎng)產(chǎn)品愛好者

　　原標(biāo)題：熱捧馬拉松營銷 車企真得跑對(duì)方法了嗎？

　　王國信

　　兩周前，長(zhǎng)春第一次舉辦馬拉松比賽，作為主贊助商的一汽-大眾將蔚領(lǐng)這款車作為主推，馬拉松名稱也由此變?yōu)椤耙黄?大眾蔚領(lǐng)2017長(zhǎng)春國際馬拉松”。蔚領(lǐng)作為整個(gè)比賽用車，也出現(xiàn)在了比賽的各個(gè)場(chǎng)合。一汽-大眾相關(guān)人士說，整個(gè)比賽贊助費(fèi)用只有幾百萬，“十分劃算”。據(jù)說在首席贊助爭(zhēng)奪中，有一家食品企業(yè)不惜放出“一汽-大眾出多少，我要加一百萬”的狠話。

　　這是一汽-大眾第一次贊助馬拉松項(xiàng)目。但對(duì)于汽車行業(yè)來說，馬拉松并不陌生。在最近兩年中，與馬拉松結(jié)緣的車企包括寶馬、北京現(xiàn)代、東風(fēng)雷諾、廣汽菲克、廣汽豐田、吉利汽車、長(zhǎng)安汽車、上汽通用別克、奧迪、雷克薩斯等諸多品牌。可以說，在汽車行業(yè)，贊助馬拉松已經(jīng)成為一個(gè)流行的營銷趨勢(shì)，與這幾年大家一窩蜂贊助真人秀節(jié)目一樣。但是，相對(duì)于動(dòng)則幾千萬上億元的電視節(jié)目贊助，馬拉松的贊助價(jià)格已經(jīng)便宜很多。

　　為什么會(huì)有越來越多的車企看上了馬拉松？馬拉松這項(xiàng)長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)已成為日益富裕和越來越重視健康的中國人的新寵。這表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是參與人數(shù)增加，另一方面是消費(fèi)者對(duì)此項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的投入在增加。從馬拉松運(yùn)動(dòng)的參與者來看，運(yùn)動(dòng)愛好者中很大一部分是來自這個(gè)國家急劇增長(zhǎng)的中產(chǎn)階級(jí)人群、年輕人和富裕人群。這些階層是每一個(gè)品牌都想抓住的消費(fèi)層。而參與這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)甚至成為許多中國人的時(shí)尚標(biāo)簽。

　　尼爾森報(bào)告顯示，在中國經(jīng)濟(jì)較為富裕的北部、東部和南部地區(qū)，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的熱情度最高。經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的特大城市比如北京和上海是參與馬拉松跑步人數(shù)最多的兩個(gè)城市，分別占全國總數(shù)的17.1%和11.6%。在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的西部和中部地區(qū)，人們的參與度最低，僅占9.5%和5.4%。另外，24%的馬拉松核心跑者有碩士或以上學(xué)歷，36%位居中高層管理職位，54%有私家車，42%有銀行貴賓卡。

　　而另一方面，車企發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的廣告投放方式以及最新的數(shù)字化營銷，其實(shí)都很難實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷。怎么去接近更有效的目標(biāo)客戶群體？現(xiàn)在的常用方式是圈層。比如豪華車品牌會(huì)對(duì)大學(xué)、銀行VIP客戶，企業(yè)中高管理層等進(jìn)行直接接觸，比如瑪莎拉蒂，其一年的營銷費(fèi)用基本都在圈層培育和維護(hù)上。這種方式非常有效，但要打入圈層之中是很難的事情，車企缺乏有效的途徑。

　　而數(shù)字化營銷在大數(shù)據(jù)的包裹下，看起來似乎是精準(zhǔn)了，比如朋友圈廣告，但實(shí)際上也是謬之千里。寶潔集團(tuán)之前曾停止了在臉書和推特上的廣告投放，就是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)所謂的“精準(zhǔn)投放”是一個(gè)無法達(dá)到的目標(biāo)，而且精準(zhǔn)也是一個(gè)偽概念。這就要求企業(yè)在營銷上，采取更有效的方式，能夠更接近客戶的方式，馬拉松運(yùn)動(dòng)無疑提供了這種機(jī)會(huì)。這種人群大規(guī)模參與的社會(huì)化運(yùn)動(dòng)，每一場(chǎng)背后都隱藏著很深的供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈以及可以挖掘的機(jī)會(huì)。

　　像馬拉松這種動(dòng)則幾萬十來萬人參與的活動(dòng)，對(duì)于品牌而言無疑是最好的展現(xiàn)舞臺(tái)和產(chǎn)品路演。這跟各個(gè)企業(yè)爭(zhēng)相與國際賽事聯(lián)手一樣。即便是沒有辦法獲得贊助商的地位和權(quán)利，不少企業(yè)也都會(huì)組隊(duì)參加各地的馬拉松賽事——對(duì)于營銷沒有太多限制的跑步賽事而言，標(biāo)語口號(hào)和齊整的跑隊(duì)也是企業(yè)形象最好的展示途徑。而且，如果創(chuàng)意夠好會(huì)“免費(fèi)”上新聞上熱搜。

　　爆發(fā)式增長(zhǎng)的馬拉松運(yùn)動(dòng)群體帶來了新的商機(jī)。這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的普及吸引了企業(yè)的關(guān)注，他們希望通過贊助賽事來提升自己的品牌形象，吸引并拉動(dòng)客戶的購買傾向。毋庸置疑，贊助商通過馬拉松增加了媒體曝光率，并與客戶和潛在客戶建立了更緊密的聯(lián)系。據(jù)調(diào)查，有60%的受訪者表示，他們對(duì)贊助品牌印象更加深刻，68%受訪者表示贊助品牌對(duì)他們的吸引力比以前更大。但他們是否會(huì)傾向于購買贊助商的產(chǎn)品呢？目前的答案似乎并不樂觀。

　　簡(jiǎn)單來說，如果已有品牌基礎(chǔ)，比如運(yùn)動(dòng)品牌耐克、阿迪達(dá)斯等贊助了馬拉松，那么會(huì)增加好感，甚至帶來銷售收入。一度陷入困境的日本品牌亞瑟士，也靠跑步重回前列，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這兩年亞瑟士中國區(qū)的銷量增長(zhǎng)率超過50%。但如果換成是一個(gè)不太知名的品牌，效果可能會(huì)差不少。當(dāng)然這是對(duì)實(shí)際的市場(chǎng)作用而言。對(duì)于品牌建設(shè)，擴(kuò)大知名度，贊助馬拉松還是一個(gè)有效的方式。

　　另外，馬拉松熱潮也吸引了如餐飲和珠寶等品牌來爭(zhēng)取贊助權(quán)。然而，相比于傳統(tǒng)贊助商，他們留給人們的印象并不深刻。這意味著，并不是所有的品牌都適合這一種模式，也需要量體裁衣。這也是為何，目前馬拉松賽大多數(shù)的贊助商仍然是運(yùn)動(dòng)服裝品牌或汽車制造商。對(duì)于汽車品牌來說，單純的贊助一次馬拉松可能帶來的只是短時(shí)間的曝光，如果更多的后續(xù)營銷和服務(wù)，所取得蜻蜓點(diǎn)水式的短效果會(huì)很快消失。

　　一定要和自己的銷售終端和渠道做結(jié)合，才能把品牌的理念傳導(dǎo)給消費(fèi)者。而且，即便是馬拉松也需要和自己的品牌理念相契合。諸如奔馳，基本上沒有贊助過馬拉松。因?yàn)樗钠放评砟钍亲鹳F感、時(shí)尚感，奔馳的營銷活動(dòng)也基本上圍繞于此展開。比如它在北京時(shí)尚地標(biāo)三里屯開辦了“me體驗(yàn)館”，也是一種聚集人氣和目標(biāo)客戶的方式。而寶馬主打運(yùn)動(dòng)激情牌，它也是車企中對(duì)馬拉松最情有獨(dú)鐘的品牌。

　　營銷的進(jìn)階是提升知名度、培育品牌好感，進(jìn)而帶動(dòng)銷售。而馬拉松則是一次精準(zhǔn)營銷的嘗試，將品牌費(fèi)用直接投入到培養(yǎng)產(chǎn)品愛好者，使其成為產(chǎn)品粉絲，由粉絲進(jìn)行品牌的二次傳播，這也是車企或者大多數(shù)品牌熱衷于馬拉松的原因。不過，又值得思考的是，在短期利益促使流行趨勢(shì)快速膨脹的當(dāng)下，贊助馬拉松的長(zhǎng)期意義缺乏判斷模型。如同新媒體營銷一樣，在一哄而上之下，也定有人根本沒有考慮過長(zhǎng)遠(yuǎn)和實(shí)際功效，只想著是必須要有，如果這樣，營銷則毫無意義。