該拿“假藥廣告藝術(shù)家”怎么辦？

　　一名數(shù)年間活躍在多個(gè)電視臺(tái)、身綴9個(gè)頭銜的“專家”“火”了。論身份，她兼中醫(yī)、苗醫(yī)、蒙醫(yī)于一身；論專業(yè)，她可以祛斑、活骨、治痛風(fēng)等，十幾種病不在話下；論名頭，她既是會(huì)長(zhǎng)、委員，又兼院長(zhǎng)、主任等。3年來(lái)，她在各大衛(wèi)視、數(shù)類產(chǎn)品之中切換游走，屢次被查，屢次復(fù)出，被網(wǎng)友調(diào)侃，“諾貝爾欠她一個(gè)獎(jiǎng)，奧斯卡也欠她一個(gè)獎(jiǎng)”。

　　電視播放虛假?gòu)V告的問(wèn)題由來(lái)已久，并飽受詬病。和游醫(yī)藥販、街頭廣告不一樣，電視臺(tái)屬于“社會(huì)公器”，在大眾心目中具有權(quán)威性、公信力，是很多人接受信息傳播的重要來(lái)源。正因如此，不少虛假?gòu)V告昧著良心掙錢，它們瞄準(zhǔn)的是相信電視的老年人，或“病急亂投醫(yī)”的特殊群體。另一方面，不同于一般虛假?gòu)V告，電視媒體長(zhǎng)期播放此類信息，是以折損自己的影響力為代價(jià)，也會(huì)變相折損有關(guān)部門的公信力，實(shí)為飲鴆止渴。然吊詭之處在于，面對(duì)公眾投訴、輿論質(zhì)疑，一些電視臺(tái)依然一次次將“假藥廣告藝術(shù)家”放到屏幕上，有關(guān)部門難道不該管一管么？

　　這幾年，廣電部門的確整頓不斷，工商部門也時(shí)有查處，但虛假?gòu)V告總是“春風(fēng)吹又生”。又如，《藥品廣告審查辦法》從源頭予以規(guī)制，明確當(dāng)?shù)厥乘幈O(jiān)部門為審查主體，工商部門是監(jiān)督主體，要取得廣告批文才能上電視?？墒强v觀電視上出現(xiàn)的虛假?gòu)V告，很多都沒(méi)有相關(guān)批文批號(hào)，直接把食藥監(jiān)繞過(guò)去。有的電視臺(tái)甚至把一些廣告時(shí)段外包出去，由外面的制作公司做成專題片、紀(jì)錄片等，基本上認(rèn)不出是廣告。

　　這樣來(lái)看，問(wèn)題恐怕出在電視臺(tái)的體制機(jī)制上。此次被曝光的“假藥廣告藝術(shù)家”只是在衛(wèi)視上露露臉，而活躍在市縣級(jí)電視臺(tái)的虛假?gòu)V告更多。一些地方電視臺(tái)在新聞?lì)l道之外，也有樣學(xué)樣開(kāi)設(shè)多套頻道，在產(chǎn)能過(guò)剩、廣告分流嚴(yán)重之下，一些電視臺(tái)對(duì)廣告饑不擇食，或者通過(guò)變更包裝形式來(lái)增強(qiáng)吸引力，“廣告插播電視”“廣告變專題片”等即是表現(xiàn)形式。值得注意的是，這一問(wèn)題在網(wǎng)絡(luò)搜索、新媒體中更為嚴(yán)重。

　　愚以為，接受虛假?gòu)V告的電視臺(tái)，就如同那個(gè)“假藥廣告藝術(shù)家”，不管怎么查、怎么管，如果破除不了它的利益動(dòng)因，就很難徹底根治。從國(guó)內(nèi)電視行業(yè)來(lái)看，越是市縣級(jí)的電視臺(tái)，問(wèn)題就越嚴(yán)重，這種分布規(guī)律跟電視臺(tái)的辦臺(tái)能力有關(guān)，也跟電視臺(tái)的產(chǎn)能過(guò)剩有關(guān)。從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)看，一些電視頻道通過(guò)收費(fèi)訂閱、大數(shù)據(jù)制片等形式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，也能給我們不少啟發(fā)。因此，提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，精簡(jiǎn)電視臺(tái)數(shù)量，借鑒收費(fèi)模式等，辦一批適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的電視臺(tái)，才有可能遏制住電視臺(tái)承接虛假?gòu)V告的沖動(dòng)。

　　當(dāng)然，電視臺(tái)只是虛假?gòu)V告的一類去處而已，如今虛假?gòu)V告的無(wú)處不在，也提醒我們治本之策在于廣告本身。拿醫(yī)療類的虛假?gòu)V告來(lái)說(shuō)，要著眼于虛假醫(yī)療廣告的產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)打擊、精準(zhǔn)治理，對(duì)涉事醫(yī)療企業(yè)和相關(guān)利益人員要堅(jiān)決處理，從源頭斬?cái)嗬嫔蓹C(jī)制。