冰雪產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)與投資機會：更注重線下、商業(yè)模式和現(xiàn)金流

　　《2016中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》表明，從參與人數(shù)、雪場布局和滑雪消費動向看，中國目前是全球最大的初級市場。但中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，無論是從供給側還是需求側來看都是如此。可以說，中國冰雪產(chǎn)業(yè)萬億目標背后的“痛點”都是創(chuàng)業(yè)和投資的絕佳機會。

　　北京2022年冬奧會為中國冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了千載難逢的機遇。據(jù)測算，2022年冬奧會將直接帶動5000萬人次參加冰雪運動，參加冰雪運動和冰雪旅游的人數(shù)超過3億人次，冰雪旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破1萬億元，其中僅滑雪每年就超過270億元，冬季運動裝備超過350億元。

　　加之中國政府對于體育產(chǎn)業(yè)的助力以及國民富足之后對于健康的需求，一時間，從白山黑水到秀麗江南，從天山腳下到中國東部，白色經(jīng)濟概念不脛而走，全民滑雪成為時尚，參與冰雪運動的人數(shù)逐年遞增，市場規(guī)模日漸龐大。冰雪經(jīng)濟成為中國經(jīng)濟中最具活力的因子。

　　但對于創(chuàng)業(yè)和投資來說，仍需保持冷靜，需要深入分析冰雪產(chǎn)業(yè)鏈上每一個細分領域的價值和風險，才能將優(yōu)勢化為最后的成功。

　　滑雪場數(shù)量猛增但大多簡陋最缺乏滑雪文化

　　2000年以來國內(nèi)滑雪場數(shù)量增長超過10倍，相關數(shù)據(jù)顯示，僅在2016年，新開業(yè)的滑雪場就達78家，目前全國共有646家滑雪場，而且這一數(shù)字還在不斷增長。但只有有限幾家可以稱得上是真正的滑雪度假勝地，大多數(shù)滑雪場設施非常簡陋，僅配備1個或幾個魔毯且多為初級道，僅有25家滑雪場接近西方標準。

　　可喜的變化是，近幾年每年都有一些新的高標準滑雪場出現(xiàn)，包括北大壺富龍、云頂密苑、萬科松花湖、太舞、萬達長白山、萬龍和亞布力地區(qū)。

　　相比室外滑雪場，中國室內(nèi)滑雪場數(shù)量極其少，目前只有8個，且大多分布在北京和上海周邊。但北京周邊有100%人造雪的雪樂園，最高垂直落差有幾百米。

　　同世界冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家相比，中國最缺乏滑雪文化，80%都是初學者，大部分滑雪者每個雪季的滑雪次數(shù)在1-2次。大部分滑雪場賣的都是兩小時雪票，其中包含雪具。對于大多數(shù)中國消費者來說，滑雪只是一種娛樂項目而不是一項需要反復練習的運動，這與國外形成了巨大反差。

　　滑雪場在他們眼中，也僅僅被視為是滑雪游樂場而不是高山度假勝地。一次性體驗滑雪者在總滑雪人次中的占比非常高。然而在25-35歲的富人階級里，滑雪越來越受寵，大約80%的滑雪者年齡不超過40歲。這也從一個側面反映出滑雪市場的規(guī)模潛力。

　　中國滑雪市場面臨的一個巨大挑戰(zhàn)就是滑雪培訓。如果初學者第一次滑雪體驗很差，那么這批人的復滑率會很低。不幸的是，中國的滑雪場通常很擁擠，里面有大量失控的初學者，對他們而言，初次滑雪體驗的條件并不理想。

　　傳統(tǒng)高山滑雪教學方法是為那些在度假勝地停留一周的滑雪者設計的，不一定適合中國目前的消費者和消費模式。急需開發(fā)一套適合中國國情的教學體系，抓住中國巨大的潛在消費市場，而不是簡單地讓他們體驗一次性滑雪，成為當務之急。

　　機會和風險

　　未來有什么創(chuàng)業(yè)和投資機會，首先要看當前滑雪產(chǎn)業(yè)鏈實際情況。中國滑雪產(chǎn)業(yè)鏈非常長，從最上游的滑雪場，到滑雪賽事，以及之后還有培訓，裝備等，每一個環(huán)節(jié)都有著誘人的商業(yè)機會。其中，滑雪場是核心，因為不管做什么，最后一定要落到線下體驗，也就是滑雪場消費。但同時這也是普通創(chuàng)業(yè)者最難進入的一個細分領域，能參與進來的多以老牌玩家和巨頭為主。

　　除此之外，產(chǎn)業(yè)鏈中任何一個環(huán)節(jié)，依然都能找到具備一定規(guī)模的創(chuàng)業(yè)項目。在全民滑雪蔚然成風的大背景下，在互聯(lián)網(wǎng)和資本大力助推下，很多過去不曾有過的機會在不斷出現(xiàn)。為滑雪場提供服務，具體到ToB層面中，這樣的機會更多。

　　如：滑雪場前期市場調(diào)查、選址、規(guī)劃設計、建造、管理預定系統(tǒng)、滑雪學校相關培訓、提供索道裝備、造雪壓雪裝備、救援、租賃裝備、賽事打造、廣告服務、活動組織、營銷等，包括圍繞滑雪場的住宿、餐飲和娛樂，都是產(chǎn)業(yè)鏈里絕佳的創(chuàng)業(yè)和投資機會。

　　在ToC端，也就是為滑雪者提供服務，同樣大有可為。重資產(chǎn)方面就是建造滑雪場，對于普通人來說可能有些難度。但在滑雪者出行方面普通創(chuàng)業(yè)者可以尋找到適合自己的創(chuàng)業(yè)項目。一般來說，滑雪者首先需要了解滑雪場信息，找到合適的交通方式，預定住宿餐飲，選擇適合自己的滑雪裝備等。因為中國目前大多數(shù)滑雪場比較初級，所以滑雪場對很多中間服務項目有一定依賴性，因此這些領域對于創(chuàng)業(yè)者和投資人來說就是機會。

　　但同時需要辯證來看，總體而言，整個市場還處于初級發(fā)展階段，基礎薄弱，主要表現(xiàn)在一次性滑雪人群比例非常高，約在80%以上，這是最不穩(wěn)定的人群。如果創(chuàng)業(yè)者和投資人不能找到有效商業(yè)手段，把大量一次性滑雪體驗者轉化為滑雪愛好者留在市場上，讓其進行重復消費，那整個市場的發(fā)展和成長是沒有保障，整個產(chǎn)業(yè)也很難持續(xù)發(fā)展，這是目前存在的最大風險。

　　此外，雖然中國滑雪場數(shù)量在逐年增長，但每年到訪的滑雪愛好者數(shù)量卻增長緩慢。據(jù)外媒披露，這一數(shù)字不足1300萬人次。而美國國家滑雪地區(qū)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2015-16年滑雪季到訪美國山地滑雪場的滑雪愛好者人數(shù)高達5,390萬，遠高于中國。當然，這也意味著其中蘊藏的市場潛力。

　　滑雪賽事里面的商業(yè)機會不是特別大。因為吸引的人群不多，所以招商和版權收入都很有限。還有一類賽事是和滑雪場合作，這類比賽可以省去場地費用，比如滑雪族做的HIGHSNOW滑雪三人接力賽，娛樂氣息很重。

　　現(xiàn)在賽事的趨勢是從核心人群往外面擴張，所以會有越來越多類似嘉年華的形式出現(xiàn)。2014年，單板巨星肖恩?懷特正式成為沸雪大股東，在洛杉磯打造了2天的狂歡節(jié)。什么時候滑雪賽事做成這樣，就能產(chǎn)生更高的商業(yè)價值。

　　對于創(chuàng)業(yè)者和投資人而言，目前單做滑雪賽事還不是一個好的商機和時機，但并不是說不值得做和不能做，因為賽事可以作為切入口，和其他環(huán)節(jié)配套去做，再去變現(xiàn)。

　　內(nèi)容：創(chuàng)業(yè)門檻低變現(xiàn)難ToC端大平臺開始進入

　　很多創(chuàng)業(yè)項目都是從內(nèi)容切入起家的，包括滑雪族，goski，雪時網(wǎng)，還有滑雪服品牌零夏。從內(nèi)容切入，優(yōu)勢是門檻低，如果內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，獲取用戶的速度會很快，而且這部分用戶的精準度較高。劣勢是變現(xiàn)難，同時門檻低也意味著競爭激烈，同質(zhì)化嚴重。

　　從這個邏輯講，內(nèi)容和賽事有點類似，不容易賺錢，但是大家都不放棄，因為這是獲取用戶的有效途徑。通過內(nèi)容，可以獲得用戶，如果是C端創(chuàng)業(yè)者可以此為基礎售賣裝備、雪票和做培訓。

　　現(xiàn)在線上服務在ToC方面有一個明顯趨勢，就是大平臺開始進來，而且都是從雪票這個入口去做起，因為這是剛需，門檻低。大平臺優(yōu)勢是用戶體量足夠大，而且可以打包提供住宿、飛機票等一條龍服務，對于體驗式“小白”用戶來說，大平臺吸引力更大。所以，未來一旦大的平臺方掌握了滑雪領域的核心資源，有可能拋下當初的合作伙伴，而且雪場也更愿意和擁有更多資源的平臺合作。

　　所以創(chuàng)業(yè)項目未來如果發(fā)展的話，必須建立自己的競爭壁壘，比如和出票機、閘機等硬件結合，或者是微信公眾號服務、數(shù)據(jù)分析這些軟件服務打包，或者是積累大量垂直用戶。

　　不過，大平臺進來是一個非常好的信號，說明滑雪人群體量已經(jīng)大到了一定程度，足夠支撐起一個品類。

　　培訓：利潤很高金字塔結構

　　在C端服務中還有滑雪培訓?；┡嘤柗譃閹最悾捍笮脱﹫鲎誀I培訓、第三方機構和小型室內(nèi)滑雪場的培訓、專業(yè)俱樂部和運動隊的培訓。

　　滑雪培訓利潤很高，國內(nèi)主要以雪場自營培訓為主。萬科松花湖滑雪場在上個雪季教學人次達有2萬，營收1000萬元，占總收入的八分之一。

　　現(xiàn)在各大雪場都在陸續(xù)引進國外教學體系，原因就是看到了培訓中的高利潤。未來如果練習型人群比例逐步上升，營收會更高。

　　第三方培訓如魔法滑雪學院在今年推出了兒童冬令營，一個月的營收就達到了400多萬元。此外，市場上還有一些針對高水平用戶的小型培訓俱樂部，營收也很好。

　　這幾類培訓機構組成了培訓領域的金字塔，最底端的大眾交給滑雪場做；中間部分大多是滑雪準愛好者，特別是青少年居多，這一領域是創(chuàng)業(yè)者的機會；最上層是滑雪“發(fā)燒友”，相對來說市場規(guī)模不及前兩個。當下層體驗人群開始慢慢向上轉移時，市場會更加巨大，創(chuàng)業(yè)者的機會也更大。

　　隨著滑雪者培訓的市場興起，滑雪教練的培訓、考核、認證市場也會出現(xiàn)更多的商業(yè)機會。教練是滑雪行業(yè)的核心，但是現(xiàn)在國內(nèi)大多數(shù)滑雪教練沒有取得國際雪聯(lián)下的教練體系認證，所以這一市場是潛在的藍海市場。

　　裝備：自創(chuàng)雪具品牌創(chuàng)業(yè)者不多線上導流線下銷售

　　《冰雪藍皮書》預測：當前中國滑雪零售裝備市場規(guī)模在62.5億元，到2022年，滑雪人數(shù)有望上升到4500萬人，市場將達到450億元。而國家體育總局發(fā)布的《冰雪運動發(fā)展規(guī)劃（2016—2025年）》中也明確提出，到2025年，要實現(xiàn)直接參加冰雪運動的人數(shù)超過5000萬人并“帶動3億人參與冰雪運動”，冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達到10000億元。這一官方文件所指定的目標直接表明了未來滑雪零售裝備市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　服飾類裝備大體分為專業(yè)滑雪品牌、泛戶外品牌、體育用品品牌、休閑品牌。專業(yè)滑雪服品牌以日本的迪桑特、瑞典的PeakPerformance、始祖鳥為代表，占據(jù)市場較大份額，但價格也高，在中國消費市場尚未獲得足夠的認知度，用戶群體也是針對滑雪愛好者或是專業(yè)運動員。

　　以北臉、哥倫比亞、探路者、駱駝、迪卡儂等為代表的泛戶外品牌也都有滑雪服生產(chǎn)線，在中國市場的品牌知名度較高，性價比也不錯，不過泛戶外品牌有一個不足之處：同專業(yè)滑雪品牌相比，由于沒有細分到滑雪領域，在某些方面有不足。

　　耐克是享譽世界的體育品牌，但也有自己的滑雪服；像優(yōu)衣庫、GAP之類的休閑品牌也都有自己的滑雪運動休閑系列。

　　經(jīng)過實際調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多“小白”用戶確實會穿著羽絨服去滑雪。原因在于，對滑雪不了解的“小白”游客大多抱著體驗心理，因此這類人群不會買太貴、太專業(yè)的滑雪服。因此，很多國產(chǎn)品牌看到了其中的商機，看中了這一低端市場——專業(yè)滑雪服品牌定位、休閑快消品牌的價格。

　　波司登旗下的羽絨服品牌雪中飛在5月宣布進入戶外領域，開始生產(chǎn)滑雪服。福建一個做了20多年戶外產(chǎn)品的公司成立了VECTOR，今年也剛剛開始做滑雪服，主打個性、時尚，定價也比較低。但這些品牌的缺點在于，一方面與滑雪行業(yè)距離較遠，與核心人群的聯(lián)系也不夠緊密；另一方面，新品牌在打造品牌形象和推廣方面會遇到很大挑戰(zhàn)。

　　目前有一個看待體育產(chǎn)業(yè)的觀點比較獨特：體育產(chǎn)業(yè)碎片化。大家都知道，基于互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)獲取資訊有一個顯著特點，碎片化，隨之而來用戶需求也更碎片化。在以前，是以產(chǎn)品為導向，產(chǎn)品做好了，性價比也不錯，直接賣給目標客戶群即可?，F(xiàn)在是以用戶為導向，需要先征服你的目標客戶群，然后才能賣給他們產(chǎn)品。這是第一個挑戰(zhàn)。

　　另一個挑戰(zhàn)就是多品類趨勢，會導致單一品牌的日子沒有以前那么好過。所以，安踏除了做跑步、籃球，還做綜訓，之后還收購FILA、迪桑特，多品類、多品牌是未來的走向。

　　以上是從品牌角度來分析，從銷售渠道來看，目前各大品牌都在線上開設旗艦店，銷量也非常好。去年駱駝最熱銷的一款沖鋒衣網(wǎng)上銷量達到了21萬件；三夫戶外今年上半年的營收約為1.4億元，其中線上銷售就為其貢獻了3000多萬。

　　同滑雪服裝不同，滑雪雪具由于工藝要求高，國外品牌幾乎盤踞了整個滑雪雪具市場。所以，自創(chuàng)雪具品牌的創(chuàng)業(yè)者不是很多。但賣雪具的渠道非常多，線上天貓就有幾家大店；在線下，GOSKI旗下的冷山做了10年，代理了30多個國外雪具品牌，擁有24家連鎖店。

　　純線上銷售雪具行不通，因為雪具必須量身定做，鞋子固定器都要親身試。所以，冷山在線下做好了后，才逐漸開始做線上銷售。線上可以導流，但是最終的銷售更多還是依靠線下。

　　旅游：產(chǎn)業(yè)鏈上最后一個能做成大規(guī)模的業(yè)務

　　旅游行業(yè)需要從中間商和目的地這兩個市場主體出發(fā)，去分析其創(chuàng)業(yè)和投資價值。中間商有旅行社和旅游平臺。一般來說，三四線城市或者年紀較大的中年用戶比較喜歡旅行社；旅游平臺比較適合體驗式的“小白”用戶。

　　客單價較高是滑雪旅游一大特點，這是一個優(yōu)勢，因為這意味著只要擁有一小群忠實用戶，就可以生存得不錯。此外，目的地一方的宣傳和支持同樣至關重要。比如瑞士航空公司提供免費雪具托運服務，可以將游客行李從機場直接運到雪場，瑞士全境內(nèi)的巴士、船、火車等交通工具都可以一張票搞定。但很明顯，僅憑瑞士旅游局和體育局是無法完成上述事宜，需要其他方的配合和支持。

　　滑雪旅游也是很多中國地方政府經(jīng)濟發(fā)展中重要組成部分，特別是對于現(xiàn)在的東北三省而言。但問題是，很多人只看到了滑雪旅游蘊藏的巨大經(jīng)濟收益，但卻并不知道滑雪旅游的實質(zhì)或者用冬季旅游一詞更為準確，所以需要重新認識。

　　以奧地利為例，作為歐洲中心，音樂故鄉(xiāng)，該國面積只有8.25萬平方公里，但卻是整個歐洲大陸最好的冬季體育勝地。奧地利共有254個雪場，數(shù)量不及中國一半，去年來奧地利冬季旅游的游客數(shù)量高達4000多萬人，但冰雪運動只占7%。給我們的啟示就是，冬季旅游不只是滑雪，雪上徒步、雪地馬車、溫泉等各類活動，游客同樣可以體驗。冰雪產(chǎn)業(yè)資源豐富的東北迫切需要學習和借鑒奧地利的做法。

　　另外，滑雪產(chǎn)業(yè)鏈中的服務環(huán)節(jié)ToB端的服務都是創(chuàng)業(yè)和投資的方向。其中，大的一站式服務像卡賓滑雪，幫雪場選址、設計、建設等；互聯(lián)網(wǎng)平臺如滑雪族，從去年開始向雪場提供微信服務，搭建后臺，分析線上交易數(shù)據(jù)；雪時網(wǎng)也剛剛開始做這塊業(yè)務。這部分市場潛力很大，跳出滑雪場范疇還可以服務滑雪裝備品牌甚至大眾品牌，幫其做推廣，找到對標賽事和活動來贊助。

　　滑雪產(chǎn)業(yè)領域值得深挖，一個很重要的意義在于通過滑雪可以獲得一批高凈值人群。未來，已經(jīng)獲得滑雪用戶的創(chuàng)業(yè)者們一定會深挖這群人的潛在價值，讓他們參與培訓，買裝備，去境外旅游，再去滑雪場周圍買棟房子等。所以2017年，中國滑雪產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)業(yè)機會和整個體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢一樣，更注重線下，更注重商業(yè)模式和現(xiàn)金流。

　　*文章為作者獨立觀點，不代表新華網(wǎng)體育立場。