互聯(lián)網(wǎng)消費要提防虛假營銷

越來越多的購物平臺、網(wǎng)站推出用戶“用后感”筆記分享功能，便于其他用戶在對某產(chǎn)品持觀望態(tài)度時參考。但據(jù)調(diào)查，隨著“測評筆記”越來越受歡迎，一些人利用小紅書、大眾點評等多個購物、生活玩樂平臺中的產(chǎn)品體驗功能成為“職業(yè)寫手”，通過“用后感”制造“網(wǎng)紅”商品。不過有很多“商品”，這些“寫手”都不曾用過。

“測評筆記”催生“職業(yè)寫手”，如同網(wǎng)購評分機制產(chǎn)生“職業(yè)炒信”、網(wǎng)紅餐飲店帶動“排隊經(jīng)濟”，本質(zhì)上都是網(wǎng)絡(luò)虛擬特質(zhì)的延伸產(chǎn)物。如今，網(wǎng)友越來越依賴網(wǎng)絡(luò)進行餐飲、購物等消費活動，而由于網(wǎng)絡(luò)交易的不透明性，購物者事前無法親自接觸商品，也不能零距離體驗服務(wù)，所憑依的僅僅是網(wǎng)頁上抽象、模糊的“用戶評價”。在過去一段時期，用戶評價被簡單分為優(yōu)、良、中、差等標(biāo)準(zhǔn)，曾對消費者的購買行為起到重要引導(dǎo)作用，但隨著“刷單炒信”等“注水”行為的介入，一些網(wǎng)站或平臺的評分可信度下降，由此產(chǎn)生了“測評筆記”等新玩法。比較來說，“測評筆記”內(nèi)容更主觀、形式更豐富，甚至按照“真實程度”來標(biāo)記價格，因而更難被平臺發(fā)現(xiàn)，也更容易對消費者形成誘導(dǎo)。

縱觀市面上流行的“測評筆記”，主要分為幾種：一是普通用戶賬號發(fā)表“使用感受”；二是通過“大V”在APP平臺上代寫、代發(fā)，從而擴大產(chǎn)品知名度；三是利用一些有影響力的自媒體發(fā)文炒作，把產(chǎn)品推成“網(wǎng)紅”。觀察它們與傳統(tǒng)量化測評機制的差異，一個重要特點是“陣地轉(zhuǎn)移”，即發(fā)表用戶感受從傳統(tǒng)的購物頁面上，挪移到一些獨立測評APP、微信、微博自媒體上，特別是通過一些內(nèi)容自媒體營銷，使其達(dá)成“深度嵌入”的效果。很多人發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在存在一種“廣告和內(nèi)容不分”的趨勢，比如社交媒體上廣為流傳的一些文章，如果不仔細(xì)辨別，就很難發(fā)現(xiàn)它帶有推介性質(zhì)。這種“軟文式營銷”的形式，一般源于自媒體沒有把寫文和經(jīng)營分開，也很難把控自己的利益沖動。更有甚者，一些“大V”“網(wǎng)紅”等測評自媒體動輒報價上百萬，和廣告方形成深度媾和。對這樣的一些測評平臺或機構(gòu)，真能指望它們客觀、獨立而有公信力嗎？

對測評平臺和機構(gòu)來說，雖然徹底防住“職業(yè)寫手”有難度，但依然可以通過一些手段來控制。比如一些網(wǎng)友自主發(fā)表測評意見的平臺，可以通過賬號管控來提高真實度，不僅對用戶賬號進行實名制驗證，將“廣告寫手”列入黑名單，同時也要加強用戶意見權(quán)重，增加消費者投訴、舉報機制。對一些以廣告營銷為生的自媒體，則要明確廣告嵌入的一般規(guī)范，尤其是借鑒主流媒體經(jīng)驗，對它們進行規(guī)范引導(dǎo)，督促對廣告進行明確標(biāo)識。同時，不要忽視消費者的決定性作用。他們在購買前或容易受“測評筆記”的誘導(dǎo)，但一個產(chǎn)品好不好，最終還是由真實的用戶體驗決定。假使消費者認(rèn)為測評報告名不副實，損折的恰恰是相關(guān)平臺和機構(gòu)的公信力。反過來，一個測評機制要樹立“可信度”，就應(yīng)該在“真實度”上多下功夫。

一系列“刷單炒信”“排隊購物”“測評筆記”現(xiàn)象的出現(xiàn)，提醒人們消費背后存在著虛假營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)消費并非陽春白雪，有時候也需要擦亮眼睛，不要被一些表面繁榮所欺騙。