劉天放：“跨界月餅”靠市場，“文化月餅”更金貴

　　作者：劉天放

　　中秋臨近，月餅作為最具時令性的食物，早已在各大超市、酒店、甜品店以及網絡平臺等上市。記者走訪發(fā)現(xiàn)，月餅按照用途被分為兩個種類：一是送禮用的，二是自吃的。禮盒月餅今年呈現(xiàn)一個特點——跨界，很多原本非月餅甚至非食品領域的企業(yè)開始開發(fā)月餅，而自吃市場則更追求口味和性價比，除了流心月餅、鮮肉月餅、蛋黃酥等網紅產品，傳統(tǒng)的菜市場自制月餅也頗有市場。因原材料價格上漲，部分月餅提價在10%左右。（9月19日《揚子晚報》）

　　每年中秋節(jié)，月餅必是當仁不讓的主角，而借機在月餅身上大做文章，使自己賺得盆滿缽滿，就令月餅生產商家們費勁心思。報道中的“跨界月餅”成為新網紅就是生動一例：故宮月餅、迪士尼月餅，連流心和鮮肉都成了“網紅”月餅，且還越賣越貴。只要貼上一個標簽，月餅的身價就上漲，也不管那標簽與中秋節(jié)沾不沾邊。

　　商家絞盡腦汁搞創(chuàng)意，本無可厚非，商人以盈利為目的，其創(chuàng)意能否被市場接受，月餅價格是漲是跌，主要靠市場這只“手”去調節(jié)。除非到了不可控地步，才會由行政權力出面干預。而且，只要價格屬于正常波動，不是惡意漲價，就是在許可范圍內。把月餅市場搞得豐富一些，月餅的花樣更多一些，使節(jié)日更具魅力，無論對消費者還是商家來說，都是雙贏。

　　然而，對月餅的創(chuàng)意內容，也要有所警覺。故宮月餅、迪士尼月餅之類，里面并沒有多少與中秋相關的內容，卻也看不出多少負面。而像流心和鮮肉這類有些搞笑的月餅，雖然沒有越過公序良俗的界限。但無論是故宮賣的“皇家”系列月餅，迪士尼公園推出的各類經典卡通形象，還是“同道大叔”與中華老字號合作推出“傾星物語”星座月餅等，看起來似乎都少了一些與中秋有關的“文化元素”。

　　月餅一直是中秋節(jié)的主角，而月餅實際上就是一種文化象征。循環(huán)往復的民俗模式，既是約束我們的行為規(guī)范，也是將我們連結為一個文化群體的紐帶，更是相互認同的重要文化元素，使我們有一種文化歸屬感，使我們的精神不會失去某種必需依托，使我們活得踏實、充盈，能感到生活的意義。而月餅，正是這樣一種民俗模式。月餅，本是古代中秋祭拜月神的供品。祭祀月神后，月餅就成為一種美食沿傳下來，逐漸形成了中秋吃月餅的習俗。擺脫祭祀的節(jié)令食品后，月餅就上了親友團聚的餐桌。而此時，月餅的象征意義變成了“團圓”，成為一種節(jié)日象征符號，變成感情寄托的文化消費品了。

　　因此，與月餅的象征意義沒多大關系甚至毫不搭界的某些“跨界月餅”，除了暫時能吸引一部分消費者的眼球外，對中秋節(jié)的文化貢獻并沒有多少。雖然中華大地廣袤豐饒，各地、各民族的習俗千差萬別，歡度中秋節(jié)的方式也不盡相同，賞月、賞桂花、飲花酒、猜謎、燃燈、玩花燈等不一定適合于所有地區(qū)的人，但唯獨吃月餅，幾乎在哪兒都一樣。中秋節(jié)吃月餅，更多是在烘托一種文化氛圍，充滿著對團圓的渴望，對美好生活的期盼。

　　可見，目前的月餅生產廠家，還缺乏必要的對中秋月餅文化內涵的深刻理解和敬畏。把月餅做得時髦很容易，但如果把月餅做得更有文化，并非易事。每過一次過傳統(tǒng)節(jié)日，就是對傳統(tǒng)文化的一次展示，也是一次傳統(tǒng)文化教育課堂。中秋節(jié)文化內涵豐富，就看能否對自己的傳統(tǒng)文化有無更深的理解和尊重。由此，“跨界月餅”靠市場，“文化月餅”更金貴。只有在傳統(tǒng)節(jié)日中增強對歷史文化知識的了解，才能使節(jié)日充滿溫馨、樂趣、意義，并以厚重的節(jié)日文化清流滋養(yǎng)心靈，也才能更好地傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，使其永遠熠熠生輝。

　　楊凡、趙國徽

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