實(shí)體店轉(zhuǎn)型 抓牢“體驗(yàn)”這根稻草

　　實(shí)體商業(yè)的“溫度”正在回升。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年上半年有2300家典型零售企業(yè)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)4.1%，增速較上年同期加快3.3個(gè)百分點(diǎn)。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，一些實(shí)體商店選擇了“小而美”的方向?yàn)樽约黑A得了生存空間。

　　無(wú)論銷(xiāo)售額數(shù)字如何好看，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的電商，實(shí)體店經(jīng)營(yíng)壓力與日俱增是不爭(zhēng)的事實(shí)?！袄莵?lái)了”，躲是躲不過(guò)的，唯有殺入“狼群”，沖出一條血路來(lái)。那么，實(shí)體店與電商拼什么？與電商拼價(jià)格，一點(diǎn)勝算都沒(méi)有，實(shí)體店要鋪?zhàn)?、工資，還有各種不菲的費(fèi)用，還沒(méi)起跑實(shí)體店就輸在了“起點(diǎn)”上。

　　實(shí)體店與電商博弈，要用好“田忌賽馬”策略，亮出自己的優(yōu)勢(shì)，對(duì)付對(duì)方的短板。電商勝在價(jià)格、便利，實(shí)體店則贏在體驗(yàn)、服務(wù)。場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)體店的最大優(yōu)勢(shì)，“硬件＋氣氛+人與人的互動(dòng)”，所有元素加在一起構(gòu)成消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者獲得與網(wǎng)上購(gòu)物不一樣的體驗(yàn)——在店里試衣服買(mǎi)衣服和在網(wǎng)上買(mǎi)是兩種體驗(yàn)，在店里試用、購(gòu)買(mǎi)化妝品和在網(wǎng)上買(mǎi)是兩種體驗(yàn)，在店里吃飯和外賣(mài)到家是兩種體驗(yàn)，在影院里看電影和在家里看是兩種體驗(yàn)……

　　尤其是80后、90后、00后消費(fèi)者，追求個(gè)性、創(chuàng)意、時(shí)尚，對(duì)價(jià)格敏感度不高，而更看中互動(dòng)式消費(fèi)體驗(yàn)——通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的試用體驗(yàn)，提前對(duì)產(chǎn)品有真實(shí)的感受；將產(chǎn)品、品牌的理念特質(zhì)融入到娛樂(lè)當(dāng)中，以?shī)蕵?lè)體驗(yàn)拓展產(chǎn)品體驗(yàn)的層次與深度；重視視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)等多重綜合感受等。從許多年輕人不惜排兩小時(shí)隊(duì)購(gòu)買(mǎi)一杯網(wǎng)紅飲料就不難看出這種消費(fèi)新趨勢(shì)。捕捉消費(fèi)需求的細(xì)微變化，充分發(fā)掘消費(fèi)體驗(yàn)潛力，應(yīng)是實(shí)體店轉(zhuǎn)型發(fā)展的主攻方向。

　　實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型較為成功的實(shí)踐也證明了這一點(diǎn)。像天河路商圈，早就告別大賣(mài)場(chǎng)的形象，憑借商貿(mào)與文化、娛樂(lè)、旅游跨界混搭，獲得了旅游主管部門(mén)“國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)”授牌。對(duì)于不少消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這個(gè)商圈最大的特點(diǎn)就是不像“商”圈，所購(gòu)之“物”，也不純粹是物質(zhì)產(chǎn)品，還包括音樂(lè)會(huì)等精神產(chǎn)品。天河路商圈無(wú)畏電商沖擊，甚至越“沖”越旺、逆勢(shì)上揚(yáng)，重要一點(diǎn)就是抓住了消費(fèi)者體驗(yàn)這一核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　在個(gè)性化、多樣化消費(fèi)需求大規(guī)模興起，消費(fèi)者更加看重商品個(gè)性特征以期展示自我的新消費(fèi)時(shí)代，不但大型商圈要比過(guò)去更注重消費(fèi)體驗(yàn)，小門(mén)店也一樣。無(wú)論賣(mài)創(chuàng)意、賣(mài)情懷，還是賣(mài)服務(wù)、賣(mài)細(xì)分，總之要圍繞體驗(yàn)做文章。把用戶(hù)思維落地與升級(jí)，把消費(fèi)者放在首位，通過(guò)換位思考，真正做好體驗(yàn)，以良好的用戶(hù)體驗(yàn)贏得市場(chǎng)，別把眼睛老盯在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上。

　　（廣州日?qǐng)?bào)評(píng)論員 練洪洋）