實(shí)體店轉(zhuǎn)型，抓牢“體驗(yàn)”這根稻草

　　實(shí)體商業(yè)的“溫度”正在回升。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年上半年有2300家典型零售企業(yè)銷售額同比增長4.1%，增速較上年同期加快3.3個百分點(diǎn)。在新的市場環(huán)境下，一些實(shí)體商店選擇了“小而美”的方向?yàn)樽约黑A得了生存空間。

　　無論銷售額數(shù)字如何好看，面對來勢洶洶的電商，實(shí)體店經(jīng)營壓力與日俱增是不爭的事實(shí)?！袄莵砹恕保闶嵌悴贿^的，唯有殺入“狼群”，沖出一條血路來。那么，實(shí)體店與電商拼什么？與電商拼價格，一點(diǎn)勝算都沒有，實(shí)體店要鋪?zhàn)狻⒐べY，還有各種不菲的費(fèi)用，還沒起跑實(shí)體店就輸在了“起點(diǎn)”上。

　　實(shí)體店與電商博弈，要用好“田忌賽馬”策略，亮出自己的優(yōu)勢，對付對方的短板。電商勝在價格、便利，實(shí)體店則贏在體驗(yàn)、服務(wù)。場景化營銷是實(shí)體店的最大優(yōu)勢，“硬件＋氣氛+人與人的互動”，所有元素加在一起構(gòu)成消費(fèi)場景，讓消費(fèi)者獲得與網(wǎng)上購物不一樣的體驗(yàn)——在店里試衣服買衣服和在網(wǎng)上買是兩種體驗(yàn)，在店里試用、購買化妝品和在網(wǎng)上買是兩種體驗(yàn)，在店里吃飯和外賣到家是兩種體驗(yàn)，在影院里看電影和在家里看是兩種體驗(yàn)……

　　尤其是80后、90后、00后消費(fèi)者，追求個性、創(chuàng)意、時尚，對價格敏感度不高，而更看中互動式消費(fèi)體驗(yàn)——通過對產(chǎn)品的試用體驗(yàn)，提前對產(chǎn)品有真實(shí)的感受；將產(chǎn)品、品牌的理念特質(zhì)融入到娛樂當(dāng)中，以娛樂體驗(yàn)拓展產(chǎn)品體驗(yàn)的層次與深度；重視視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等多重綜合感受等。從許多年輕人不惜排兩小時隊(duì)購買一杯網(wǎng)紅飲料就不難看出這種消費(fèi)新趨勢。捕捉消費(fèi)需求的細(xì)微變化，充分發(fā)掘消費(fèi)體驗(yàn)潛力，應(yīng)是實(shí)體店轉(zhuǎn)型發(fā)展的主攻方向。

　　實(shí)體商業(yè)轉(zhuǎn)型較為成功的實(shí)踐也證明了這一點(diǎn)。像天河路商圈，早就告別大賣場的形象，憑借商貿(mào)與文化、娛樂、旅游跨界混搭，獲得了旅游主管部門“國家4A級旅游景區(qū)”授牌。對于不少消費(fèi)者來說，這個商圈最大的特點(diǎn)就是不像“商”圈，所購之“物”，也不純粹是物質(zhì)產(chǎn)品，還包括音樂會等精神產(chǎn)品。天河路商圈無畏電商沖擊，甚至越“沖”越旺、逆勢上揚(yáng)，重要一點(diǎn)就是抓住了消費(fèi)者體驗(yàn)這一核心競爭力。

　　在個性化、多樣化消費(fèi)需求大規(guī)模興起，消費(fèi)者更加看重商品個性特征以期展示自我的新消費(fèi)時代，不但大型商圈要比過去更注重消費(fèi)體驗(yàn)，小門店也一樣。無論賣創(chuàng)意、賣情懷，還是賣服務(wù)、賣細(xì)分，總之要圍繞體驗(yàn)做文章。把用戶思維落地與升級，把消費(fèi)者放在首位，通過換位思考，真正做好體驗(yàn)，以良好的用戶體驗(yàn)贏得市場，別把眼睛老盯在價格競爭上。

　　（廣州日報評論員 練洪洋）