網(wǎng)絡(luò)綜藝：再大的舞臺也要有邊界

　　作者:周黎?熊一璇（單位：中國地質(zhì)大學［武漢］）

　　網(wǎng)絡(luò)綜藝，顧名思義是由互聯(lián)網(wǎng)公司自制開發(fā)且在視頻網(wǎng)站播放的綜藝節(jié)目。近年來，在市場、政策和用戶的多重因素協(xié)同作用下，網(wǎng)絡(luò)綜藝的數(shù)量和影響力都實現(xiàn)了井噴式增長。有數(shù)據(jù)顯示，自2015年10月1日至2016年9月30日，主要視頻網(wǎng)站共有2959部綜藝節(jié)目上線、總計155907期、節(jié)目時長近6萬小時。2016年約有15個網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目突破5億次播放量，全年總播放量高達257億元，其中不乏《奇葩說》《火星情報局》《拜托了冰箱》等堪稱現(xiàn)象級的網(wǎng)絡(luò)綜藝。快速的數(shù)字增長背后折射了娛樂視聽產(chǎn)業(yè)載體轉(zhuǎn)移的基本趨勢。然而，短時間內(nèi)的爆炸性增長也帶來了諸多隱憂，比如節(jié)目制作的粗放式擴張導致供需失衡、選題的口水化缺少對社會問題的關(guān)切、明星扎堆以致制作費用高企等。在收視環(huán)境的移動化、個體化和輕量化趨勢愈發(fā)明顯的情況下，作為娛樂視聽產(chǎn)業(yè)在新的媒介技術(shù)平臺上的創(chuàng)新產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)綜藝能否與傳統(tǒng)電視綜藝有所區(qū)別，在制作方式、盈利模式、社會效益等方面開拓新的可能性，以回應(yīng)民眾當下的文化消費需求，是產(chǎn)業(yè)界與研究者都關(guān)心的話題。

　　追求年輕化?避免庸俗化

　　鑒于傳輸平臺的差異，網(wǎng)絡(luò)綜藝和電視綜藝在接收終端、播放時序、受眾定位、傳播范圍等方面存在明顯差別。電視綜藝按照電視臺設(shè)定的固定節(jié)目時間，面向頻道覆蓋范圍內(nèi)的全年齡段觀眾播放；網(wǎng)絡(luò)綜藝則依憑網(wǎng)絡(luò)信號的覆蓋，通過手機等移動終端，被人隨時隨地接收。接收環(huán)境的差異也反映在收視群體上，即網(wǎng)絡(luò)綜藝的用戶多為年輕人，30歲以下的觀眾占比70%。這些特性自然對網(wǎng)絡(luò)綜藝的節(jié)目制作提出了有別于電視綜藝的要求——創(chuàng)作者更注重對網(wǎng)感的探索，追求鮮明個性的特征和年輕化的制作形態(tài)。

　　首先在選題上，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)綜藝重在垂直領(lǐng)域的精細化開發(fā)，涵蓋了脫口秀、美食、辯論、音樂、推理懸疑等不同類型。所選擇的話題通常與互聯(lián)網(wǎng)與生俱來的“平等”“自由”“開放”等文化特質(zhì)一脈相承。制作者力圖通過這些新穎主題的開發(fā)和創(chuàng)作思維的貫徹，更多地契合年輕人的觀賞需求，運用年輕人喜歡的話語方式，展現(xiàn)年輕人的內(nèi)心世界和價值主張。其次在互動上，彈幕的引入加深了用戶的參與程度，強化了其觀看體驗。節(jié)目通過拋出吸引年輕人關(guān)注的話題，運用混搭型的剪輯方式，配以受年輕人追捧的音樂，讓年輕人更積極地參與話題的延展和生產(chǎn)，進而滿足年輕人的表達欲。不過，追求年輕化應(yīng)抵制庸俗化，積極營造一個健康的網(wǎng)絡(luò)綜藝環(huán)境。

　　提高內(nèi)容質(zhì)量?贏得市場關(guān)注

　　當前網(wǎng)絡(luò)綜藝的基本盈利模式分為付費觀看和廣告營銷兩種。短期來看，廣告營銷是視頻網(wǎng)站的主要收入來源。在擁有海量信息的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，用戶對信息的接收方式發(fā)生了深刻變化。在這種情況下，慣常使用的場景展示型廣告已經(jīng)無法滿足廣告商的要求，而諸如舞臺布景、桌面陳設(shè)、主持人服裝及開場或串詞時的插入語等告知性曝光的吸引力也十分有限。相對于傳統(tǒng)的硬性廣告模式，廣告商更加青睞于具有高話題性、熱度周期可控、高接受度的創(chuàng)意營銷。他們希望制作方能運用藝術(shù)智慧，在盡量不破壞受眾的觀看效果、甚至還能讓他們獲得另一種意義上的觀賞快感的情況下，將品牌理念嵌入節(jié)目之中，拓展用戶的品牌認知和好感度，進而轉(zhuǎn)化為購買行為，促成商業(yè)價值的實現(xiàn)。

　　除了廣告營銷，視頻網(wǎng)站還在付費業(yè)務(wù)上不斷探索，使付費會員人數(shù)實現(xiàn)了大幅度增長。2016年9月，愛奇藝推出《坑王駕到》，首次采取VIP獨享純網(wǎng)付費模式，之后《大學生來了》《中國有嘻哈》也紛紛開放VIP專享內(nèi)容。視頻網(wǎng)站還在時間差上做文章，通過會員提前觀看的方式培養(yǎng)人們付費觀看的習慣，用獨特優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引受眾。當然，在視頻付費市場逐漸崛起的過程中，我們還需要保持清醒認識，盡管主流視頻網(wǎng)站愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷土豆的會員人數(shù)均已突破千萬，但網(wǎng)絡(luò)綜藝的用戶黏性還比較稀缺，忠誠度不夠高，商業(yè)變現(xiàn)難度較大。根據(jù)藝恩發(fā)布的《中國網(wǎng)生內(nèi)容用戶白皮書》，2016年視頻網(wǎng)站用戶付費方式中，單月付費占比過半，年付費僅占4%。如何挖掘付費模式的盈利潛質(zhì)，使之成為可靠的收入增長點和可持續(xù)發(fā)展的保障，成為網(wǎng)絡(luò)綜藝制作者乃至視頻網(wǎng)站運營者需要破解的難題。

　　網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目還利用在線數(shù)據(jù)監(jiān)測與轉(zhuǎn)化的優(yōu)勢不斷獲利。比如，優(yōu)酷土豆、淘寶雙平臺直播的《茜你一頓飯》創(chuàng)設(shè)的“隨視購”模式將直播與電商相結(jié)合。觀眾可以根據(jù)節(jié)目進程中所匹配的食材，直接點選購買。這就壓縮了品牌感知與購買行動之間延宕的時間，將觀看時瞬間的觸動轉(zhuǎn)化為瞬時的行動，使一個美食節(jié)目的場景從烹飪技法的展示實時轉(zhuǎn)化為消費行為的入口，提升了內(nèi)容價值到商業(yè)價值的轉(zhuǎn)化率。因此，只有提高內(nèi)容質(zhì)量，才能贏得市場關(guān)注。

　　凝聚社會共識?傳播主流價值

　　“導向金不換”是媒體必須堅持的準則，視頻網(wǎng)站也不例外。因此，網(wǎng)絡(luò)綜藝在發(fā)揮其娛樂屬性的時候，更要樹立社會責任意識，不可唯播放量是從，為了迎合受眾的口味而片面追求新奇刺激、明星話題。

　　令人欣喜的是，經(jīng)歷了過度娛樂化、低俗化等不良傾向的洗禮之后，網(wǎng)絡(luò)綜藝的制作者開始懂得“再大的舞臺也有邊界，好的舞者應(yīng)該充分利用這個舞臺，用有思想深度和藝術(shù)魅力的作品贏得各界的掌聲”這個道理。很多節(jié)目跳出了過度依賴明星的窠臼，以“明星+普通人”為主導節(jié)目形態(tài)，讓普通人從后臺走向前臺，身臨其境地參與其中。比如騰訊視頻《放開我北鼻》讓明星“大北鼻”與普通人“小北鼻”共處一室，自然真實地呈現(xiàn)笑點、淚點、槽點和熱點，引發(fā)觀眾的情感共振。普通人雖然在制造話題熱度上不及明星，但他們的表現(xiàn)和故事更貼近觀眾的日常狀態(tài)，更容易激發(fā)受眾的同理心，從心靈深處引起人們的共鳴。如愛奇藝《十三億分貝》用方言改編流行歌曲的形式，勾起那些離鄉(xiāng)奮斗的人們的思鄉(xiāng)之情，觸碰觀眾心中最柔軟的部分。

　　如果說親子、音樂類網(wǎng)絡(luò)綜藝的流行，源于年輕人對美好生活的向往，那么辯論類網(wǎng)絡(luò)綜藝的高點擊率則體現(xiàn)了年輕人關(guān)注社會熱點、表達自己觀點，并從中尋找認同感的訴求?！镀孑庹f》等節(jié)目在娛樂外衣之下，包裹了一些現(xiàn)實課題的討論，讓人們通過說理、辯論，在視角的交叉、轉(zhuǎn)換之間獲得更清晰的認知，為網(wǎng)絡(luò)綜藝開拓了更廣闊的闡釋空間?？梢?，制作方在進行類型探索、主題延伸的同時，還需具備問題意識，抓住受眾的深層心理需求，通過節(jié)目內(nèi)外的表達、交互、討論，呈現(xiàn)不同的話語方式、價值觀念、行為模式，在激發(fā)碰撞中形成一種積極的社會共識，引領(lǐng)網(wǎng)民對主流價值觀形成更加清晰、理性的認識。

　　《光明日報》（ 2017年12月20日?11版）