直播問答是“風(fēng)口”還是陣風(fēng)？專家：未來仍存疑

　　直播問答到底啥“魔力”？

　　專家認(rèn)為：短時(shí)間收割流量，用戶黏性低，未來贏利模式存疑

一用戶借助人工智能工具輔助直播答題。中新網(wǎng) 吳濤 攝

　　單場(chǎng)最高獎(jiǎng)金500萬元；在線參與人數(shù)突破600萬；答對(duì)12題，就能瓜分?jǐn)?shù)百萬現(xiàn)金……最近有關(guān)直播問答的話題迅速成為熱點(diǎn)。朋友圈也經(jīng)常被直播問答刷屏，大家都能頻繁看到別人曬出的獎(jiǎng)金賬單或答題邀請(qǐng)碼。揚(yáng)子晚報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，目前，花椒、映客、今日頭條、一直播在內(nèi)的多個(gè)公司在爭(zhēng)奪直播競(jìng)答市場(chǎng)，而各類廣告主也紛紛贊助加入到答題中，帶來一場(chǎng)流量的狂歡。那么，直播問答到底有何“魔力”吸引了全民注意力？這到底是新的“風(fēng)口”還只是一陣風(fēng)？揚(yáng)子晚報(bào)記者就此進(jìn)行了多方采訪。

　　揚(yáng)子晚報(bào)全媒體記者沈春寧徐兢李沖

　　每場(chǎng)賺幾塊錢，玩答題已上癮

　　1月19日，經(jīng)過半個(gè)多小時(shí)的直播答題后，南京上班族小于喜滋滋地對(duì)同事說：“我賺到9塊錢！”小于參加的是手機(jī)APP“西瓜視頻”上的直播答題節(jié)目“百萬英雄”，連續(xù)答對(duì)12道題，與其他通關(guān)成功者平分100萬元獎(jiǎng)金。

　　最近直播答題在朋友圈爆紅，“百萬英雄”、“芝士超人”、“沖頂大會(huì)”等APP令人眼花繚亂，50萬、100萬，甚至300萬……按照直播答題的預(yù)告時(shí)間，網(wǎng)友“掐點(diǎn)”抱著手機(jī)轉(zhuǎn)戰(zhàn)多個(gè)APP忙賺錢。答題節(jié)目的規(guī)則基本相同，一天有幾場(chǎng)節(jié)目，由直播主持人出題，以百科知識(shí)為主的選擇題，一共12道，每題作答限時(shí)10秒，超時(shí)或答錯(cuò)將被淘汰，全部答對(duì)者瓜分當(dāng)期獎(jiǎng)金。答錯(cuò)時(shí)，可用“復(fù)活卡”復(fù)活一次，“復(fù)活卡”可通過拉來新用戶獲得，每期節(jié)目?jī)H可用一張，也就是說每期只能錯(cuò)一題。

　　在西瓜視頻APP上的獲獎(jiǎng)總榜單中，揚(yáng)子晚報(bào)記者看到，排名前二十多名的用戶每人獲得獎(jiǎng)金總額高達(dá)4萬元，而三四千元的也不在少數(shù)，2000元只能排到第一百名。

　　今年初參與者最高獲百萬獎(jiǎng)金

　　那么直播答題是如何火起來的？這要從王思聰說起。王思聰1月3日發(fā)了一條微博，為自己投資的一個(gè)新APP“沖頂大會(huì)”打廣告：“只要你們下載軟件回答正確里面的12道題目就能平分5萬—10萬的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)?！辈⒏缴献约涸凇皼_頂大會(huì)”APP中贏得322.58元獎(jiǎng)金的截圖。一石激起千層浪，這條微博收獲了十幾萬的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，“沖頂大會(huì)”的在線答題人數(shù)也突破60萬。隨后，西瓜視頻的“百萬英雄”、映客旗下的“芝士超人”、花椒的“百萬贏家”等多家同類平臺(tái)短短一兩天內(nèi)迅速跟進(jìn)。單場(chǎng)競(jìng)答的獎(jiǎng)金，從100萬元一路追高到500萬元。

　　獎(jiǎng)金“總盤子”在那里，參與的人越少每人分到的自然越多，因此早期參與者斬獲頗豐。1月11日的“百萬贏家”京東專場(chǎng)血戰(zhàn)到底中，廣東一名大四女生一人奪得103萬元，成為直播答題史上單人單場(chǎng)最高獎(jiǎng)金，被網(wǎng)友調(diào)侃是“一夜暴富”的捷徑，而作為直播平臺(tái)，抖音短視頻、西瓜視頻超過微信、支付寶，登上AppStore免費(fèi)排行榜前兩名。現(xiàn)在這種賺大錢的機(jī)會(huì)就沒了，直播答題參與的人越多，能分到的獎(jiǎng)金越少。

　　植入廣告太瘋狂，被網(wǎng)友吐槽

　　直播答題大火之后也漸漸有了吐槽和質(zhì)疑的聲音。最令網(wǎng)友不爽的是植入廣告太瘋狂。從1月9日直播答題中首次出現(xiàn)廣告專場(chǎng)之后，廣告商們嗅到了商機(jī)，扎堆加入到直播答題平臺(tái)中來。揚(yáng)子晚報(bào)記者梳理了部分場(chǎng)次的廣告發(fā)現(xiàn)，截至1月16日，短短一周的時(shí)間，各平臺(tái)共計(jì)為15個(gè)廣告商提供了專場(chǎng)，有的廣告商甚至表示將連續(xù)八天每天兩個(gè)專場(chǎng)。這些廣告商覆蓋吃、電子產(chǎn)品、手游、電商等多個(gè)領(lǐng)域。

　　對(duì)于廣告題，網(wǎng)友們的態(tài)度也分兩派。有的網(wǎng)友說：“為了背那幾道廣告，簡(jiǎn)直拿出了高考復(fù)習(xí)的力氣，太累不玩了?！边€有的網(wǎng)友說：“廣告太多了，本來是想順便學(xué)點(diǎn)新知識(shí)，結(jié)果學(xué)的都是廣告，這是知識(shí)問答還是廣告問答？”也有網(wǎng)友不反感，“人家撒了錢，植入廣告很正常，廣播電視里的答題節(jié)目里不也經(jīng)常有廣告題嗎？只要讓我賺到錢，這點(diǎn)瑕疵可以接受?！庇械木W(wǎng)友甚至認(rèn)為這些是“送分題”，可以少答幾道深?yuàn)W的百科知識(shí)題，提高了賺錢的成功率，反而很歡迎。

　　平臺(tái)為何爭(zhēng)相上線？

　　拉攏用戶成本低，主要吸引商業(yè)合作

　　目前，直播競(jìng)答市場(chǎng)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，各家也通過加密場(chǎng)次頻率和提高單場(chǎng)獎(jiǎng)金等方式以拉攏用戶，甚至還邀請(qǐng)名人進(jìn)行主持，記者看到，王凱、柳巖等獲邀擔(dān)任主持人，謝娜、汪涵、陳赫等也受邀出任出題者。

　　那么，這些如雨后春筍般迅猛出現(xiàn)的直播問答平臺(tái)，到底為何爭(zhēng)先恐后介入這一市場(chǎng)？揚(yáng)子晚報(bào)記者近日采訪了花椒直播的相關(guān)負(fù)責(zé)人。這位人士表示，知識(shí)問答在國(guó)內(nèi)一直很有市場(chǎng)，從幸運(yùn)52到一站到底，每個(gè)時(shí)期都有問答爆款，傳統(tǒng)電視欄目看別人闖關(guān)，而直播問答可以用戶自己闖關(guān)，用戶門檻降低，參與感和體驗(yàn)感增強(qiáng)。他介紹，平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新后，可以獲取流量，從目前的情況看，設(shè)定這些節(jié)目不僅可以吸引粉絲下載參與，而且獲客成本較低，僅經(jīng)過一周的運(yùn)營(yíng)，花椒的新用戶增速就上漲了20%。他告訴揚(yáng)子晚報(bào)記者，截至1月15日，花椒“百萬贏家”共開展102場(chǎng)次，累計(jì)3.5億人次參與，最高單場(chǎng)單人獎(jiǎng)金103萬。

　　目前花椒直播建立了專業(yè)命題團(tuán)隊(duì)，還和“一站到底”戰(zhàn)略合作，邀請(qǐng)李好出題，并且比賽勝出者將有機(jī)會(huì)參加“一站到底”錄制。此外還創(chuàng)新游戲模式，從最初的游戲只有一個(gè)用戶獲取所有獎(jiǎng)金到“組隊(duì)”邀請(qǐng)好友同步答題。

　　花椒直播的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)是搶奪用戶時(shí)間的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，直播問答吸引了用戶的注意力，給產(chǎn)品和廣告經(jīng)營(yíng)也帶來了想象空間，通過直播平臺(tái)+知識(shí)問答+知識(shí)變現(xiàn)+品牌植入的方式，商業(yè)合作伙伴紛至沓來。

　　廣告主為何狂“撒幣”？

　　存留老用戶吸引新用戶

　　揚(yáng)子晚報(bào)記者看到，隨著直播問答的火爆，各類廣告主也紛至沓來。1月9日，花椒迎來史上第一個(gè)直播答題廣告——美團(tuán)專場(chǎng)答題，共有400萬人參與，這也是直播答題領(lǐng)域第一個(gè)商業(yè)廣告。美團(tuán)專場(chǎng)整個(gè)答題過程中共有四道美團(tuán)植入問題，涉及美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)、旅行業(yè)務(wù)等。

　　對(duì)于直播問答平臺(tái)火爆的現(xiàn)象，趣店集團(tuán)和大白汽車創(chuàng)始人、CEO羅敏告訴揚(yáng)子晚報(bào)記者，直播問答會(huì)是一種互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)配產(chǎn)品。任何一家有資金實(shí)力的大巨頭、小巨頭，都不會(huì)放棄這樣的“流量漏斗”，有些是為了進(jìn)攻，獲取更多的新用戶；有些是為了防守，防止老用戶流失或在自家產(chǎn)品上停留時(shí)間變少。

　　揚(yáng)子晚報(bào)記者看到，各家直播平臺(tái)也紛紛吸納了廣告主，西瓜視頻“百萬英雄”甚至在15日晚點(diǎn)開設(shè)了“廣告狂人”專場(chǎng)，以500萬最高單場(chǎng)獎(jiǎng)金、510萬在線參與人數(shù)、28家品牌主同場(chǎng)亮相，創(chuàng)造答題互動(dòng)游戲紀(jì)錄。

　　這些廣告植入的玩法很夸張，主持人身上的徽章、手機(jī)、手持道具、甚至假裝不經(jīng)意喝幾口酸奶，都有品牌露出，直播開始前，各類視頻廣告滾動(dòng)播出，另外還有品牌定制，其中一個(gè)題目是，“缺乏維生素C易引起以下哪種疾病”，看似是生活常識(shí)題，給出答案后主持人說出“匯源補(bǔ)充維生素C，有匯源才叫過年”。

　　是新“風(fēng)口”

　　還是一陣風(fēng)？

　　中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊接受揚(yáng)子晚報(bào)記者采訪時(shí)說，形成這波直播答題互聯(lián)網(wǎng)熱潮的原因有四點(diǎn)：即網(wǎng)絡(luò)的傳播效應(yīng)、商家的宣傳造勢(shì)、現(xiàn)金紅包吸引以及在線直播基礎(chǔ)。曹磊說，平臺(tái)品牌營(yíng)銷最早的模式是廣告位投放。品牌與諸如京東、天貓、淘寶等平臺(tái)合作，但成本高達(dá)200-300元/人，流量轉(zhuǎn)化率較為低下；第二種模式是紅包補(bǔ)貼。以美團(tuán)外賣、餓了么為代表的外賣行業(yè)以及滴滴出行、優(yōu)步為代表的網(wǎng)約車行業(yè)補(bǔ)貼大戰(zhàn)；第三種模式是拼團(tuán)營(yíng)銷。平臺(tái)薄利多銷，在指定時(shí)間內(nèi)對(duì)一件商品進(jìn)行低價(jià)銷售。曹磊認(rèn)為，直播答題開創(chuàng)了一種全新的品牌營(yíng)銷方式。而從平臺(tái)的角度來講，線上直播平臺(tái)獲得客流的成本越來越高，那么勢(shì)必要尋找更高性價(jià)比的獲客渠道，在線直播問答無疑是一種最佳手段。

　　“高額獎(jiǎng)金是前期打開市場(chǎng)的慣有模式，但不是長(zhǎng)久之計(jì)?！辈芾谡J(rèn)為，通過燒錢模式來經(jīng)營(yíng)，一旦停止，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在投入，當(dāng)下用戶很快就會(huì)流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。除了廣告植入方式之外，平臺(tái)目前尚未有明確的贏利模式。

　　此外，曹磊提醒道，獎(jiǎng)金從單場(chǎng)10萬飆升到500萬，直播答題刷新著用戶對(duì)于獎(jiǎng)金的預(yù)期，當(dāng)然也在加速政策監(jiān)管的來臨。在直播答題的迅速躥紅過程中，就出現(xiàn)了許多問題，例如獎(jiǎng)金設(shè)置是否有造假，用戶在線量是否屬實(shí)，使用輔助軟件甚至外掛等，這些不僅需要平臺(tái)的規(guī)范管理，更需要相關(guān)部門的監(jiān)管，及時(shí)出臺(tái)相關(guān)的制度和規(guī)定以更好地規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的運(yùn)作。

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