京東大數(shù)據(jù)解讀美好生活：電商效應推動地域、精神、品牌消費平衡，重塑消費秩序

　　“你離美好生活還有多遠？”100個人可能會有100個答案，畢竟與社會熱點和每天的工作生活相比，我們很少靜下心來思考幸福感和均衡發(fā)展等問題。數(shù)字經(jīng)濟的興起，正在滿足美好生活需求，助力消除發(fā)展中存在的各類短板，緩解城鄉(xiāng)、區(qū)域之間不平衡以及發(fā)展中存在的各種矛盾。

　　1月22日，京東數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合新華指數(shù)、21·京東BD研究院、南都·京東消費研究所、中傳-京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合實驗室等機構，共同在“為美好生活建模”的主題下發(fā)布了系列數(shù)據(jù)產(chǎn)品，包括五大報告、一個指數(shù)、一組調(diào)研，透過大數(shù)據(jù)共同描繪中國人的美好生活愿景與消費趨勢，揭示目前消費等領域存在的人群、地域等差異。

　　每當一項更先進、開放的技術和模式進入一個領域，往往都會帶來這個領域的正向發(fā)展，讓產(chǎn)業(yè)鏈中各個環(huán)節(jié)擁有更大的發(fā)展空間，最終使消費者成為最大的受益者，這種現(xiàn)象便是“電商效應“。例如，當以京東為代表的電商進入一個市場后，價格公平了，頭部品牌的集中度提升，長尾商品更加豐富，服務品質(zhì)趨于平衡，商品品質(zhì)整體提升。

　　過去十幾年，電商效應主要發(fā)生在消費領域，從3C、家電一直擴展到消費品、時尚、生鮮，電商效應帶動了一個個行業(yè)的進步，在促進城鄉(xiāng)消費升級、拉平消費差異、平抑物價、優(yōu)化行業(yè)生態(tài)方面做出了大量貢獻。京東數(shù)據(jù)研究院認為，在消費領域，通過打通地域限制、渠道限制、信息不均衡、價格不均衡等，電商在打破消費不均衡中發(fā)揮了積極作用。

　　美好生活，還有多遠？

　　如果用語言來描述美好生活，可能是這樣的：身體健康、愛情甜蜜、家庭和睦、事業(yè)進步……

　　而透過大數(shù)據(jù)，我們可以清楚衡量出自己與美好生活的距離，南都·京東消費研究所對大量線上線下消費者進行了《美好生活調(diào)研》。結(jié)果顯示，2017年，67%的受訪者認為生活比較美滿，為2017生活打分超過7分，幸福感明顯高于五年前。

　　對幸福的不同界定，恰恰體現(xiàn)出“追求”與“現(xiàn)實”的不平衡。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，家庭被認為是最重要的幸福來源，其次是“穩(wěn)定的財產(chǎn)”和“事業(yè)進步”，健康出現(xiàn)在第二梯隊的最后。近幾年，人們對健身、健康問題越來越重視。這基于2個出發(fā)點，人民的追求一是健康、二是健美。

　　在調(diào)研中，超過80%的受訪者認識到生活中存在不均衡的問題，近50%的受訪者認為信息均衡問題很重要。超過80%的受訪者在2個以上的城市生活過，其中，超過90%的受訪者感受到了不同城市的消費差異。他們認為，城市消費差異主要表現(xiàn)在商品豐富度、品牌豐富度和服務健全度上，買得貴、與買不到是城市消費差異的最大痛點。

　　精神消費決定消費層次和質(zhì)量

　　為了更好地衡量和觀察國民精神消費的走向，新華指數(shù)與京東數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合發(fā)布了“新華?京東中國線上消費平衡指數(shù)”。該指數(shù)基于京東大數(shù)據(jù)、采用變異系數(shù)法構建發(fā)展而成，為多粒度、多維度、多頻度地衡量我國居民消費平衡性提供一個客觀分析工具。

　　中國線上消費平衡指數(shù)體系龐大，新華-京東指數(shù)課題組首先選擇從精神消費層面切入，推出一期指數(shù)——中國線上精神消費平衡指數(shù)。課題組認為，精神消費在一個地區(qū)消費結(jié)構中的水平及平衡度，能夠一定程度反映該地區(qū)居民的消費模式及層次、收入生活質(zhì)量乃至地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平。

　　新華指數(shù)有限公司副總經(jīng)理曹占忠表示，中國線上精神消費平衡指數(shù)的曲線趨勢與時間變量呈現(xiàn)負相關關系，說明我國目前線上精神消費存在著不平衡發(fā)展的狀況和趨勢。這一觀察也從消費角度印證了解決我國不平衡不充分發(fā)展問題的必要性。

　　從購買力人群劃分看，藍領階層的精神消費平衡程度明顯改善。中國貿(mào)促會研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍認為，這與一帶一路、西部大開發(fā)、國家接連提高最低工資標準等因素有關。從地域上看，三大經(jīng)濟帶中，長三角與珠三角地區(qū)的精神消費平衡程度明顯高于京津冀地區(qū)。專家認為，這與京津冀地區(qū)既有北京、天津這樣一級城市，也有眾多二三級城市，導致收入及消費水平差異較大的原因有關。

　　中國商業(yè)聯(lián)合會副會長王耀認為，新華?京東中國線上消費平衡指數(shù)真實客觀地反映出我國消費者的變化趨勢，對于正確了解不同地區(qū)的消費者，以及不同類型的消費者對于商品的各種消費需求等，都具有重要的研究與實際操作意義。

　　地域間信息均衡差距收窄

　　信息意味著機遇，影響人們認識世界的方式和生活方式。中傳-京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合實驗室發(fā)布的《2017信息均衡報告》，通過對京東電商平臺上通訊設備、辦公設備、數(shù)字媒體，游戲設備、攝影設備、智能家居、智能設備以及可穿戴設備等八大類信息產(chǎn)品在2016-2017年各項消費相關變化指數(shù)進行統(tǒng)計整理并加以多維度比對，以信息產(chǎn)品的線上消費為視角，觀察并分析出當前我國不同城市層級、省域以及用戶年齡層三個方面在信息化發(fā)展方面所呈現(xiàn)出的均衡發(fā)展程度及總體面貌。

　　報告顯示，信息化發(fā)展的主要矛盾依然主要集中在信息化工具的基本滿足和使用層面，反映出當前我國信息均衡的主要矛盾點依然集中于基礎性的通訊手段和通訊裝備之上。

　　從地域上分析，各省之間漸近均衡，差距收窄，發(fā)展速率接近，但因為基礎差異較大，不均衡態(tài)勢還將繼續(xù)維持。信息消費和獲取在1-3線和4-6線城市之間存在著較為明顯的不均衡狀況。為了進一步縮小與一二三線城市之間的差距，4-6線城市居民的信息商品使用興趣和忠誠度方面還有提升空間。

　　從年齡上看，各年齡段的全品類信息消費均衡大多都有不同幅度的提升，說明電商行業(yè)整體仍處于一個快速發(fā)展通道中，其中26-35歲對電商的依賴性最強，其次是16-25歲和36-45歲。同時，年齡越低，對信息類商品的粘性就越高。

　　電商突破人群差異 重塑無界消費觀

　　隨著科技發(fā)展與應用技術的革命，互聯(lián)網(wǎng)深刻地改變著每個人的生活方式。晚上下單次日收貨、足不出戶吃喝玩樂、出行方案智能選擇……電商和大數(shù)據(jù)應用已經(jīng)融入了人們生活的方方面面。

　　中傳-京東大數(shù)據(jù)聯(lián)合實驗室發(fā)布的《2017消費均衡年度報告》顯示，消費環(huán)境的不斷變化，中產(chǎn)人群的擴大，老齡化趨勢的顯現(xiàn)，這些的改變都在影響著消費模式。而電商已經(jīng)從初期對傳統(tǒng)市場的補充和替代，轉(zhuǎn)變成為滿足和創(chuàng)造新的消費需求而服務的新階段。同時，在電商等零售模式的推動下，中國消費者的消費趨勢正從品質(zhì)化走向個性化和平衡，更先進的消費觀、成熟的消費行為正無界地滲透進各個人群、各個地域。

　　在京東過去4年的消費大數(shù)據(jù)中，我們可以看到，消費者正在從傳統(tǒng)消費觀，例如買實惠、買大眾、重物質(zhì)等方面演變成為買優(yōu)質(zhì)、買小眾、買服務等新型消費觀。同時報告顯示，消費也產(chǎn)生出了許多新的特點，如奢侈品消費存在低齡化趨勢，從2014年至2017年的數(shù)據(jù)上看，京東平臺購買奢侈品的16-25歲年齡段用戶占比在逐漸升高；此外，中等收入人群存在著炫耀式消費的特點，在藍領和小白領的人群是線上購買奢侈品的主要用戶群體，占比要高于全站比例的6%和2%。

　　對比年輕人和老年人的消費特點，數(shù)據(jù)顯示年輕人產(chǎn)生了圈子消費的特點，在購買主流頭部品牌之外的品牌上他們是最為活躍的群體，說明在他們自己的圈子中有著自己認可的流行品牌。而老年人也呈現(xiàn)出了“年輕態(tài)”的購物特點，他們通過電商也在積極接受新鮮事物，例如智能硬件等設備成為老年人的購物新寵。

　　消費回流趨勢明顯 中國品牌引領消費升級

　　近幾年，品牌效應在線上消費中釋放出巨大的光環(huán)。京東-中傳大數(shù)據(jù)實驗室聯(lián)合發(fā)布《2018品牌均衡報告》，以京東大數(shù)據(jù)為基礎，從品牌供給均衡、品牌消費均衡、品牌生態(tài)均衡三個角度全方位解析2017年電商領域的品牌均衡發(fā)展狀況。

　　報告顯示，2017年中外品牌各領風騷，中國品牌在規(guī)模上占據(jù)絕對優(yōu)勢，3C智能生活類品牌增長顯著，而國際品牌在代表生活品質(zhì)的細分門類發(fā)力較猛，整體平均訂單金額高出中國品牌2.2倍。從中外TOP級品牌對比來看，在評價關鍵詞、服務好評率、復購率以及退換貨率等多方面均初步實現(xiàn)均衡。

　　很多以往國外品牌明顯占優(yōu)的品類上，中國品牌也越來越受到關注。報告顯示，2014年-2017年，智能家居、智能馬桶蓋、體育器材、電動牙刷等引領消費升級的品類商品上，中國品牌商品銷量增長都超過了500%，消費回流非常明顯。

　　報告還將中國品牌劃分了幾個細分類型進行研究，全國性品牌、地方性品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌以及中國設計/中國智造品牌，并指出：地方性品牌借助電商走向一、二線城市；互聯(lián)網(wǎng)品牌銷售實現(xiàn)低線級城市的下沉；中國制造/中國設計品牌增長迅猛，品質(zhì)化、個性化受到消費者認可。

　　從不同用戶群體在消費時直接通過品牌選擇購買目標的“指名消費”行為進行分析，數(shù)據(jù)顯示，男性比女性更偏愛指名消費，TOP100的搜索詞中有28%的關鍵詞與品牌相關；年齡在16-25歲、職業(yè)為學生的人群指名消費品牌意識較高，TOP100的搜索詞中有31%的關鍵詞與品牌相關；同時，消費者購買力越強，指名消費的品牌意識越高。

　　電商成為城市、區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟均衡發(fā)展的新動能

　　從“物質(zhì)文化需要”到“美好生活需要”，從“落后的社會生產(chǎn)”到“不平衡不充分的發(fā)展”，最突出的是發(fā)展存在的各類短板。城鄉(xiāng)之間、區(qū)域之間不平衡，發(fā)展落差仍然存在。

　　京東所倡導的無界零售不僅使電商從城市到農(nóng)村、從線上到線下、從商品到服務的全方位滲透程進一步加速，也使得生產(chǎn)部門與消費部門的聯(lián)系更加緊密，打破區(qū)域產(chǎn)業(yè)與區(qū)域消費的不均衡狀態(tài)。

　　21·京東BD研究院依據(jù)京東大數(shù)據(jù)平臺，選取350個城市樣本，近千種商品和服務，發(fā)布《2017城市電商消費與上行水平報告》，描述我國不同城市的商品和服務消費水平與上行（供應）水平；從相近的上行區(qū)域找出我國主要商品與服務產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟帶。同時，通過消費與上行兩端數(shù)據(jù)的比值，按照高中低水平，劃分我國不同地區(qū)電商消費與上行水平。

　　根據(jù)京東大數(shù)據(jù)，報告對2017年各省電商消費總額排行，前十名對應的地區(qū)與人口數(shù)量前十基本吻合。而消費主力軍主要以廣東、北京、江蘇、上海、浙江這些電商產(chǎn)業(yè)發(fā)達的“包郵區(qū)”領銜。四川省是前十中唯一上榜的西部省份，位列全國第五。

　　通過綜合分析區(qū)域和城市電商產(chǎn)業(yè)的“吞吐”量，在350個城市中，只有27個城市是上行規(guī)模大于消費規(guī)模的電商“順差”城市。出現(xiàn)“順差”，意味著這些城市都是電商銷售節(jié)點上的重要發(fā)源地，是電商發(fā)展的區(qū)域中心城市和行業(yè)節(jié)點城市?！绊槻睢迸琶笆逦坏某鞘?，其2017年上半年的GDP占全國的25%多，而其電商上行與銷售總量占比超過全國的63%，形成了中國的電商產(chǎn)業(yè)帶。

　　由于電商效應不斷消除零售的空間差異，優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、特色產(chǎn)品得到消費者認可和走出區(qū)域走向全國甚至全球的渠道成本大大降低，可能性也大大加強，尤其對于擁有特色農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)村地區(qū)，電商帶來的渠道成本降低，將會大大促進以地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　隨著電子商務基礎設施的持續(xù)完善，一直為消費者提供更高水平、更加均衡的服務保障，在促進消費平衡方面發(fā)揮了巨大的推動作用。以電商物流服務為例，2012年9月京東在全國的配送站和自提點為近900個，主要集中于東南部沿海省份；到2017年9月京東在全國的配送站和自提點達近7000個，五年時間規(guī)模增長了6.8倍，甚至京東的大件物流也實現(xiàn)了100%的地域覆蓋。在客戶服務方面，京東客服中心2009年落成，客服座席數(shù)量僅為150席，2017年已擴展至超過15000席，JIMI無人客服體系運營后，大促期間先期用戶接待占比近90%，意味著客服的承載力進一步擴展10倍。

　　可以看到，隨著互聯(lián)網(wǎng)服務的普及，在變革了實物零售領域后，電商效應正改變著大量傳統(tǒng)服務行業(yè)，在線旅游應用讓出行更輕松、價格和服務更透明；訂餐服務讓餐館可以一定程度上擺脫地域的局限，憑借特色和品質(zhì)贏得消費者的青睞；以京東為代表的電商企業(yè)正在進入維修、二手、汽車后服務等等市場，這些領域曾經(jīng)存在的信息、價格、商品品質(zhì)、服務品質(zhì)不透明都會被電商效應改變，帶來行業(yè)的正向發(fā)展，給消費者更好的服務，為消費重塑新的秩序，讓消費者離美好生活更進一步。

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