智庫對話：讓“中國制造”更有影響力

　　邁入高品質(zhì)生活時(shí)代，人們越來越注重品牌，大品牌背后往往代表的是高質(zhì)量。來自各國的業(yè)界專家學(xué)者日前齊聚中國品牌發(fā)展國際論壇“智庫對話”，為如何塑造擴(kuò)大中國品牌的影響力建言獻(xiàn)策。

　　品牌可以形成“購買力”

　　這幾年，一些上了年紀(jì)的阿姨爺叔直嘆看不懂發(fā)生在商場里的一個“怪”現(xiàn)象———最吸人氣的，既不是某家餐飲店，也不是哪家打折商店，而是蘋果線下體驗(yàn)店。年輕人成群地聚集在店里，互相分享最新產(chǎn)品的試用感受，有些人甚至能在這里耗上半天。

　　美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院鮑比·凱德爾教授也注意到了這一現(xiàn)象，將其歸結(jié)為品牌內(nèi)涵的擴(kuò)大。他認(rèn)為，與過去單純將品牌與廣告投入畫等號不同，如今的年輕消費(fèi)者更注重體驗(yàn)、互動，對品牌提出了越來越多的個性化需求。這也正在改變?nèi)藗儗τ谄放频呐f觀念。過去，許多人將品牌建設(shè)視為一種企業(yè)的“負(fù)累”，也就是成本。人們在生產(chǎn)過程中總會盡量避免這種看似不必要的支出。然而，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)認(rèn)識到品牌其實(shí)是一項(xiàng)無形資產(chǎn)，可以形成實(shí)實(shí)在在的“購買力”。

　　質(zhì)量是品牌生長之根

　　來自瑞典林雪平大學(xué)的延斯·喬恩達(dá)加德教授對質(zhì)量之于品牌的重要性感觸頗深。2000年，他與妻子從丹麥移民到瑞典。彼時(shí)，林雪平大學(xué)與世界最大的手機(jī)制造商有合作項(xiàng)目。然而，不久之后，這家手機(jī)制造商卻瀕臨破產(chǎn)。究其原因，該企業(yè)竟是因?yàn)槠扔诟偁帉κ值膲毫?，因而提前上市了還不成熟的新產(chǎn)品，導(dǎo)致過高的返修率，最終一舉拖垮了整個企業(yè)。他認(rèn)為，導(dǎo)致這家公司失敗的最大原因，在于他們沒有把好品牌的“質(zhì)量關(guān)”。

　　在談及質(zhì)量時(shí)，喬恩達(dá)加德引入了“質(zhì)量管理體系”這一概念。他認(rèn)為，許多公司和組織對于質(zhì)量的理解仍然比較狹隘，應(yīng)當(dāng)將“質(zhì)量”放大來看，更加注重消費(fèi)者的整體體驗(yàn)。一些我們平時(shí)忽略的小細(xì)節(jié)也是質(zhì)量管理體系的重要組成部分。人們對于產(chǎn)品的體驗(yàn)是全方位的，不僅包括物理上的，也體現(xiàn)在情感方面。同時(shí)，這也對企業(yè)的質(zhì)量管理提出了更高要求。

　　品牌價(jià)值和GDP正相關(guān)

　　長期以來，人們習(xí)慣將品牌美譽(yù)度與國家形象掛鉤，如德國汽車、比利時(shí)巧克力、法國奢侈品等。這些國家的不少品牌有著深厚歷史，有的甚至已延續(xù)了上千年，逐漸成為重要的“國家名片”。

　　歐洲品牌研究院院長杰拉德·雷比塞克此前做過一項(xiàng)調(diào)查，他所帶領(lǐng)的研究團(tuán)隊(duì)將全球前十大高價(jià)值品牌與GDP (國內(nèi)生產(chǎn)總值)進(jìn)行相關(guān)分析研究，結(jié)果證明，品牌價(jià)值和GDP之間的相關(guān)性高達(dá)92%，呈正相關(guān)關(guān)系，也就是說，品牌價(jià)值越高，一個國家的人均GDP也會“水漲船高”。

　　在此背景下，“打包推廣”不失為一種好方法。比如，作為一個整體標(biāo)識，德國啤酒聲名遠(yuǎn)播。與此同時(shí)，德國本土有著上千種啤酒品牌，每一座城市都有自己獨(dú)特的啤酒文化。這種多元化品牌組合、整體推廣的模式值得中國學(xué)習(xí)借鑒?！拔覀円形幕舾卸龋荒軌虿扇∫坏肚械姆椒??！彼J(rèn)為，在整體質(zhì)量把控的前提下，品牌推廣可細(xì)分消費(fèi)者需求，個性化推送。（見習(xí)記者　王嘉旖）

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