月餅返璞歸真 揭開海南月餅市場(chǎng)遇冷真相

　　今年物美價(jià)廉的散裝月餅受歡迎。 記者 王凱 攝

　　黃牛直呼今年生意難做。海報(bào)集團(tuán)全媒體中心記者 張茂 攝

?? “還有3天就到中秋節(jié)了，還沒人給我送月餅券！”?？谑忻裥×_納悶：今年的中秋節(jié)為什么這么“冷”？

　　市民劉女士也發(fā)現(xiàn)，今年市場(chǎng)上高檔包裝月餅難覓其蹤，唱主角的是簡易包裝月餅和散裝月餅。

　　變化最大的是，年年熱鬧的月餅黃牛也對(duì)今年的行情怨聲載道：往年生意好時(shí)，他們一天能賺200多元，而今年一天最多只能賺二三十元，收入銳減九成。

　　今年海南月餅市場(chǎng)怎么了？許多市民都不知道月餅市場(chǎng)遇冷的奧秘。

　　有業(yè)內(nèi)人士稱，中央八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)后，各類購物卡、券的交易得到遏制。中紀(jì)委日前強(qiáng)調(diào)，要堅(jiān)決剎住中秋節(jié)、國慶節(jié)公款送月餅送節(jié)禮、公款吃喝和奢侈浪費(fèi)等不正之風(fēng)……一系列反腐禁令，直接吹冷了月餅市場(chǎng)。

　　許多市民好奇，反腐禁令下的月餅市場(chǎng)到底發(fā)生了什么樣的變化？記者對(duì)此進(jìn)行了深入調(diào)查。

　　大家談

　　讓月餅回歸樸實(shí)

　　海南大學(xué)詹長智教授：前幾年月餅追求奢華，過度商品化，吃月餅成了吃“面子”，離題萬里。社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不正?，F(xiàn)象集中反映到了月餅上。應(yīng)該借今年狠剎“四風(fēng)”的契機(jī)，讓月餅回歸它原來樸實(shí)的本質(zhì)。

　　海南大學(xué)章汝先教授：我自己幾乎不吃，每年收到的四五十盒月餅都拿給學(xué)生們吃?，F(xiàn)在不僅是月餅價(jià)格離譜，意義也被扭曲，更重要是對(duì)資源的浪費(fèi)。

　　某高檔小區(qū)保潔員符小妹：看到那么多精美的盒子扔在垃圾桶里，就覺得心痛，光是墊盒子里的絲綢都不知道浪費(fèi)了多少錢。

　　黃牛不牛了

　　首遇如此慘淡行情

　　明年是不是要轉(zhuǎn)行

　　往年生意好時(shí)，一張?jiān)嘛炄?0元，一天能賺200多元，但今年一天最多賺二三十元。

　　黃牛，臨近中秋最是活躍，百度甚至為他們專設(shè)了查詢名詞———月餅黃牛。

　　這是靠倒賣月餅券獲利的一群人。

　　近日，?？诤Ｐ銝|路國際商業(yè)大廈兩側(cè)被月餅黃牛們包圍，他們從樹蔭下、停車場(chǎng)里，或某個(gè)角落竄出來，舉著印有月餅款式的“菜單”，大聲詢問“要不要，要不要”。但今年的生意顯然不如往年，有黃牛不顧危險(xiǎn)，沖到機(jī)動(dòng)車行駛道上，攔住車輛拉生意。

　　往年此時(shí)，這個(gè)“換餅點(diǎn)”早已水泄不通。而今年此時(shí)，這里卻幾乎看不到前來領(lǐng)月餅的單位面包車或商務(wù)車。在“換餅點(diǎn)”負(fù)責(zé)打包的小伙子完成幾單收寄業(yè)務(wù)后，坐著與旁邊的人閑聊，直感慨今年生意淡。

　　供給也似乎不太旺盛。

　　國際商業(yè)大廈某品牌月餅展示柜里提示著，現(xiàn)在所有品種打七五折。導(dǎo)購小姐顯然沒有太大興致守著清冷的柜臺(tái)，悻悻地躲到了一邊休息。

　　黃牛阿惠年年此時(shí)與姐妹們來這兒蹲點(diǎn)。原價(jià)每盒168元的某品牌潮式迷你鴛鴦月餅，八月初六的收購價(jià)是70元。商家七五折126元，如果有人愿意出100元，或者還價(jià)到90元，阿惠都會(huì)答應(yīng)成交。但今年她還沒收到月餅券。真有人需要買，她得去找“同行”借券。

　　“價(jià)格每天都在變。一般，中秋前半段時(shí)間主要賣月餅券，后半段時(shí)間主要回收月餅券?！绷氖炝撕?，阿惠向記者透露了內(nèi)情。

　　原價(jià)每盒398元的某品牌精裝七星伴月，今天黃牛的出售價(jià)是199元。一位清瘦的男子湊上前來，悄悄地說，189元也可成交?！斑@個(gè)價(jià)我基本沒得賺了，不賣給你，我擔(dān)心會(huì)沒有買主。”該男子說，往年生意好時(shí)，他一張?jiān)嘛炄嗟哪苜?0元差價(jià)，一天能賺200多元。但今年一天最多只能賺二三十元。

　　除了國商，濱海大道海口人大會(huì)堂馬路邊和會(huì)展中心“換餅點(diǎn)”的走道臺(tái)階上也站著數(shù)十名月餅黃牛。

　　往年，這里會(huì)有幾個(gè)展廳租給幾家有名氣的月餅品牌商臨時(shí)使用，但現(xiàn)在還是“鐵將軍”把門。

　　一位中年婦女面帶愁容地告訴記者，作為一名“從業(yè)”5年的老手，她第一次碰到如此慘淡的行情。以前行情火爆時(shí)，大品牌的熱門月餅券，一般五六折收，轉(zhuǎn)手八折就能賣出去。上午收的券下午就能全賣完，一個(gè)月下來，少則收入5000元，多則上萬元。

　　“只寄希望最后幾天能火一點(diǎn)。照這樣的趨勢(shì)，是不是明年要轉(zhuǎn)行了？”月餅黃牛們說。

　　廠商親民了

　　月餅不再“高富帥”

　　今年流行“適用男”

　　魚翅、鮑魚餡料月餅今年鮮見蹤跡，以白蓮蓉、五仁、蛋黃等為餡料的傳統(tǒng)月餅重新占據(jù)主流。

　　“買來自己吃，月餅還是簡裝或散裝的最實(shí)惠?！?月11日上午，海口家樂福南亞店工作人員在月餅展銷區(qū)介紹。

　　顯然，今年已上市的月餅大多以簡裝或散裝為主，大多數(shù)月餅就是裝在普通的紙盒里，價(jià)格便宜了許多。而包裝較為精致的盒裝月餅只占了小部分。

　　“10多元至60元的小包裝，或10元以下論斤賣的散裝月餅最受歡迎?！背泄ぷ魅藛T告訴記者，稍微精致的盒裝月餅售價(jià)也多在200元至300元之間，往年動(dòng)輒500元以上的豪華月餅，超市難覓蹤影。

　　超市相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，今年他們供應(yīng)了200多個(gè)單品的月餅，品牌以海南本地和廣東的為主，香港、臺(tái)灣等地的也有一些。受大行情影響，月餅廠家、商家促銷力度比較大，價(jià)格相比往年更加優(yōu)惠。

　　在?？诿髦槁反鬂櫚l(fā)超市，月餅同樣以包裝簡約、價(jià)格實(shí)惠為主。禮盒月餅的價(jià)格大多在200元以內(nèi)，只有個(gè)別400元以上的月餅“躲”在角落里。

　　其他超市亦是如此，往年主打“高富帥”路線的魚翅、鮑魚餡料月餅今年鮮見蹤跡，以白蓮蓉、五仁、蛋黃等為餡料的傳統(tǒng)月餅重新占據(jù)主流，月餅從高端禮品逐漸回歸平民路線。?？?、澄邁等地的手工月餅今年格外暢銷。

　　餐飲酒店的品牌月餅，無論自行生產(chǎn)還是貼牌生產(chǎn)，今年也顯得格外低調(diào)。

　　往年“富麗堂皇的外包裝是面子，山珍海味做餡料是里子”，今年都改走“經(jīng)濟(jì)適用”路線。許多高檔餐館酒店推出的月餅禮盒很多不超過400元，并主打100多元的禮盒。

　　“高檔品種今年基本被淘汰了?！焙？跒I海大道一家高檔酒樓的經(jīng)理說，今年該酒樓最高售價(jià)的月餅品種是468元的七星伴月，團(tuán)購還可以打六折，其他品種月餅價(jià)格均在100多元至300元之間。

　　高價(jià)月餅被打入“冷宮”，市場(chǎng)總量整體萎縮，但大型餐飲酒樓并不舍得放棄這塊市場(chǎng)。一位知情人士透露，因月餅利潤大，餐飲酒樓每到中秋，都要靠此賺一筆。一方面，如果今年不推出自己的月餅，擔(dān)心明年流失客戶；另一方面，有的酒樓去年的包裝盒還沒用完，今年不用就浪費(fèi)了。

　　但市場(chǎng)比業(yè)內(nèi)估計(jì)的還要慘淡。以批發(fā)月餅聞名的三亞紅旗街到八月初六還沒有月餅攤，而高端樓盤贈(zèng)送客戶的月餅今年能免則免。

　　月餅券里的灰色利益鏈

　　一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士透露了海南月餅市場(chǎng)擠掉泡沫，回歸樸實(shí)本質(zhì)的奧秘。

　　月餅券衍生巨大利潤

　　一切得從折扣和月餅券談起。

　　1990年代中期，某品牌月餅開創(chuàng)了海南月餅市場(chǎng)折扣營銷先河。在離中秋節(jié)還有兩個(gè)月的時(shí)候，該品牌商以低折扣向批發(fā)商發(fā)售月餅券。剛開始以四折、五折出售，待銷售量達(dá)到計(jì)劃總供應(yīng)量的一半時(shí)，折扣逐步提高至六折、七五折。待銷售量達(dá)到八九成時(shí)，就是全價(jià)。

　　而批發(fā)商在一開始就獲得了巨大的利潤空間，分得了月餅市場(chǎng)的一大杯羹。批發(fā)商再發(fā)動(dòng)黃牛，市場(chǎng)就顯得越發(fā)“繁榮”。一個(gè)品牌全省23個(gè)換餅點(diǎn)，光黃牛就有數(shù)千人。

　　雖然該品牌月餅當(dāng)時(shí)少有魚翅、鮑魚等“高附加值”，但月餅的高額利潤足夠支撐起整個(gè)利益鏈，月餅券就此興起，并為高檔月餅推波助瀾。

　　“月餅市場(chǎng)的繁榮還與口味潮流有關(guān)?！杯偸皆嘛瀭魅肃嶉L益的兒子鄭芳茂說。鄭芳茂目前在?？诓琶称窂S任總經(jīng)理，他認(rèn)為自潮式月餅進(jìn)入海南后，瓊式月餅只能在夾縫中生存。因?yàn)槌笔皆嘛炄肟谙闼郑摺案恻c(diǎn)”路線，很受年輕人歡迎。潮式月餅正是借助口味和營銷，短短幾年迅速占領(lǐng)了海南市場(chǎng)絕大份額。如今瓊式月餅廠要規(guī)?；a(chǎn)，不得不兼顧潮式月餅的制作，這才可生存。

　　虛擬月餅?zāi)笤焯摷俜睒s

　　海南月餅市場(chǎng)究竟有多大？這位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士說，2012年，海南月餅的銷售額創(chuàng)下了歷史之最———至少2億元以上。其中，某潮式品牌月餅賣了50萬盒，銷售額超過1億元。

　　“50萬盒是不是實(shí)打?qū)嵉厣a(chǎn)和出售，并吃到人們的肚子里，我不好說，但月餅券肯定印了這個(gè)數(shù)?！痹撊耸空f，月餅的平均利潤率是60%，少數(shù)能達(dá)到200%。

　　在月餅高利潤率的驅(qū)使下，多印制月餅券來增加“虛擬月餅”的數(shù)量，對(duì)月餅商家來說，只有好處，沒有壞處。

　　首先，印制并出售更多的月餅券能占領(lǐng)市場(chǎng)份額；其次，“月餅券的回收，總體上也是包賺不虧。

　　“折扣營銷能保證月餅券在銷售初期迅速賣掉一大部分，月餅券通過批發(fā)商、單位集體購買者，流通到個(gè)人手中，經(jīng)黃?；刭?，最終流回到月餅廠商處?！痹撊耸客嘎?，如果回購折扣與銷售折扣一致，那這一部分月餅券在金額上沒賺沒賠，但省去了月餅的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，算是賺了。一般情況下，回購價(jià)格比銷售價(jià)格略高，等于將已獲得的利潤吐出來一部分，但只要品牌月餅的銷售量足夠大，總體還是贏了市場(chǎng)，賺了吆喝。

　　“估計(jì)往年至少有20%的月餅券是虛擬的。它們根本不存在實(shí)物生產(chǎn)，靠券的形式流通，養(yǎng)活了黃牛，膨脹了份額，造成了月餅市場(chǎng)虛假的繁榮?！痹撊耸糠治?。

　　反腐禁令吹冷月餅市場(chǎng)

　　中央八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)后，各級(jí)部門三令五申，各類購物卡、券的交易得到遏制。中紀(jì)委日前強(qiáng)調(diào)，要堅(jiān)決剎住中秋節(jié)、國慶節(jié)公款送月餅送節(jié)禮、公款吃喝和奢侈浪費(fèi)等不正之風(fēng)。

　　這樣有針對(duì)性的舉措，老百姓拍手稱快。天價(jià)月餅市場(chǎng)應(yīng)聲回落。同時(shí)，單位團(tuán)購這一塊月餅市場(chǎng)，影響更大。政府部門、企事業(yè)單位干脆放棄了往年的月餅福利，而一些企業(yè)也不再大批量購買月餅送禮。

　　海口一酒店按往年的經(jīng)驗(yàn)，訂了3000盒月餅送客戶，沒想到今年一盒月餅也送不出去了。該酒店朱經(jīng)理說，明年酒店不會(huì)再訂做月餅了。

　　業(yè)內(nèi)人士說，今年月餅銷量比往年有所下降，月餅券的發(fā)放量、流通量比往年減少。

　　團(tuán)購月餅券送禮大幅減少

　　“離中秋就差3天了，我手里還有400張?jiān)嘛炄@在往年是不可想象的?！焙？跒I海大道某酒店負(fù)責(zé)月餅銷售的經(jīng)理今天告訴記者，而且，今年還有一個(gè)突出的特點(diǎn)是，大批量訂購月餅券贈(zèng)送給政府工作人員和客戶的這條銷售渠道，今年銷售量大幅減少。

　　從事和研究市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的楊先生進(jìn)一步分析了海南的月餅市場(chǎng)。

　　楊先生說，可想而知，今年月餅市場(chǎng)的蕭條，必然使明年訂單銳減。月餅市場(chǎng)第一個(gè)環(huán)節(jié)的反應(yīng)就是，廠家減產(chǎn)。今年月餅價(jià)格普降，明年將因銷售利潤降低和銷量減少，大部分酒樓的訂單也將減少。到市場(chǎng)的第三個(gè)環(huán)節(jié)，月餅黃牛不再活躍。最后，經(jīng)過市場(chǎng)“看不見的手的調(diào)節(jié)”，到消費(fèi)者手中的應(yīng)該是量價(jià)合理的月餅。

　　“可喜的是，虛高的月餅市場(chǎng)今年被擠去了泡沫。這個(gè)風(fēng)以后也一定要?jiǎng)x住，并借此進(jìn)行市場(chǎng)重構(gòu)?！闭查L智說。

　　月餅券是如何流通的

　　@第一財(cái)經(jīng)《陸家嘴雜志》：月餅廠商印了一張100元的月餅券，以65元賣給了經(jīng)銷商，經(jīng)銷商以80元一張賣給了消費(fèi)者A，消費(fèi)者A將月餅票送給B，B以40元一張賣給了黃牛，廠商最后以50元一張向黃牛收購。你看，沒有生產(chǎn)月餅，廠商賺了15元，經(jīng)銷商賺了15元，A送人情，B賺了40元，黃牛賺了10元。這就是月餅的證券化。

　　@新北方官方微博：你能看出其中的貓膩嗎？

　　@第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)：月餅證券化，難道沒有輸家？

　　@抽風(fēng)的馬里奧：所有人賺的錢都是A付的，A虧了80元送給了B。

　　@弈道無疆：A就是輸家，他花了80元，但B只認(rèn)收了他40元。

　　究竟誰賺了月餅券的錢

　　在月餅券的流通交易過程中，究竟誰賺了錢？表面上看，月餅生產(chǎn)廠家將月餅賣給酒店，廠家賺到了錢。酒店將月餅券以折扣價(jià)推銷給消費(fèi)者A，消費(fèi)者A也享受到了折扣價(jià)。消費(fèi)者A把月餅劵送給消費(fèi)者B，消費(fèi)者B將月餅券拿到市場(chǎng)上低價(jià)賣出，賣出即賺到。買到月餅券的市民也滿意，因?yàn)樗员阋说膬r(jià)格買到了月餅。另外，黃牛是低買高賣，也賺到了錢。最后，部分月餅券回流到發(fā)券的廠商，后者可以再次賺取一定利潤。在整個(gè)利益鏈條上，似乎每個(gè)環(huán)節(jié)都沒有吃虧，形成了一種“共贏”的局面。

　　事實(shí)果真如此嗎？對(duì)此，有專家表示，月餅券流通的各個(gè)環(huán)節(jié)，將月餅券當(dāng)成期貨在炒，月餅券成了一種有價(jià)證券。這種情況下，月餅券和月餅之間沒有形成一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，實(shí)際上是消費(fèi)者的權(quán)益受損，最終對(duì)此買單的是消費(fèi)者。目前市場(chǎng)上的月餅定價(jià)普遍虛高，“灰色利益鏈”在各個(gè)轉(zhuǎn)手環(huán)節(jié)均有利可圖的表象背后，實(shí)際上是月餅高額的利潤在支撐。最終掏錢的是這個(gè)食物鏈中掏出真金白銀的消費(fèi)者，說到底，還是消費(fèi)者的利益受損。

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