國人八成奢侈品消費在境外 奢侈品電商前途堪憂

　　2015年，中國消費者全球奢侈品消費達到1168億美元，這也表明中國人2015年仍然買走了全球約46%的奢侈品，盡管2015年的中外奢侈品價差幅度比2011年縮小一半至25%左右，但中國奢侈品消費外流依然嚴(yán)重。

　　消費外流依然嚴(yán)重

　　2015年，全球奢侈品市場依然面臨諸多壓力，但是財富品質(zhì)研究院最新的《中國奢侈品報告》顯示，市場總?cè)萘咳詫⑦_到創(chuàng)紀(jì)錄的2552億美元，預(yù)計全年增長率將達到11%，相比2014年有一定復(fù)蘇和發(fā)展，財富品質(zhì)研究院院長周婷告訴《第一財經(jīng)日報》記者，“其增長主要來源于傳統(tǒng)高端小眾品牌和設(shè)計師品牌，特別是定制類產(chǎn)品和服務(wù)的快速發(fā)展，而傳統(tǒng)奢侈品牌的增長速度遠遠低于奢侈品行業(yè)整體增長速度，相對市場份額進一步下降。”

　　中國消費者全球奢侈品消費達到1168億美元，同比增長9%，按當(dāng)前匯率計算，約合7400億人民幣，算上匯率變化，這個數(shù)字比2014年足足增加1000億人民幣，這也表明中國人在2015年仍然買走了全球約46%的奢侈品。

　　中國奢侈品市場占全球奢侈品市場比重由2014年的11%下降到2015年的10%，中國本土奢侈品市場在全球奢侈品市場的占比進一步下降。境外消費則仍然不可抑制地進一步加強，中國消費者2015年境外奢侈品消費將達到910億美元，同比增長超過12%，即中國消費者78%的奢侈品消費發(fā)生在境外，消費外流形勢依然嚴(yán)重。

　　2015年，中國政府發(fā)布了一系列的消費刺激政策，包括擴大進口促進跨境貿(mào)易，進一步降低進口關(guān)稅等。在政府的政策刺激下，中國消費者2015年在本土消費額有所回升，預(yù)計達到258億美元，同比上升3%，但主要銷售額增長點并不在傳統(tǒng)商場門店，傳統(tǒng)奢侈品零售業(yè)繼續(xù)遭受重創(chuàng)，奧特萊斯和網(wǎng)購成為最大增長點。

　　與2014年相比，奢侈品牌業(yè)主動采取多種策略(包括打折、降價、促銷等)，以縮小中國市場與其他市場的價格差，以解決中國市場嚴(yán)重“倒掛”現(xiàn)象(中國門店淪為廣告牌與展示櫥窗，主要銷售發(fā)生在國外)。

　　奢侈品電商前途堪憂

　　全球最大的奢侈品牌LV今年關(guān)閉了其在中國的3家門店，實際上近幾年來，PRADA在華關(guān)閉了16家門店，BOSS在華關(guān)閉了7家門店。

　　2015年，對于傳統(tǒng)奢侈品牌是壓力巨大的一年，它們受到了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)表面看是新興品牌，特別是設(shè)計師品牌、定制品牌和輕奢品牌等的快速發(fā)展，其實核心是消費者消費心理的進一步變遷。

　　雖然各大奢侈品集團銷售額2015年仍在增長，但是增長已經(jīng)明顯放緩，并且?guī)齑娣e壓嚴(yán)重，打折和變相打折成為常態(tài)。同時，傳統(tǒng)奢侈品牌除了暫緩開店速度之外，對效益不好的門店開始關(guān)店，預(yù)計2016年至2017年將是奢侈品牌關(guān)店數(shù)量最多的兩年。

　　關(guān)店的同時，奢侈品牌也將對現(xiàn)有門店進行一定的改造，增加現(xiàn)有門店規(guī)模和功能，將傳統(tǒng)門店向生活方式體驗和定制中心轉(zhuǎn)變，很多品牌力求通過這種轉(zhuǎn)變將自己由產(chǎn)品供應(yīng)商變成服務(wù)供應(yīng)商，并讓自己最終成為全方位生活方式定制品牌，實現(xiàn)商業(yè)模式由B2C到C2B到轉(zhuǎn)變。

　　定制業(yè)務(wù)在2015年快速發(fā)展，目前定制業(yè)務(wù)占整個奢侈品行業(yè)的比重已經(jīng)達到20%，有86%的奢侈品牌推出不同形式的定制服務(wù)。奢侈品定制服務(wù)類互聯(lián)網(wǎng)項目成為2015年最大的創(chuàng)業(yè)亮點，2015年共有400多個各種類別的主推定制服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺項目上市，但是規(guī)模都很小。

　　雖然很多品牌在2015年放緩了門店開設(shè)速度，甚至關(guān)閉了一些店面，但是因為電商和奧特萊斯等新流通渠道的快速發(fā)展，使很多消費者可以有更多機會接觸并購買到奢侈品，甚至是更低價格的奢侈品。奧特萊斯在2016年將繼續(xù)爆發(fā)式發(fā)展，并一定程度取代傳統(tǒng)高端百貨業(yè)的霸主地位。

　　2015年，也是中國奢侈品電商最受資本青睞的一年，幾乎所有的奢侈品電商都獲得了數(shù)額較大的風(fēng)險投資，但是，投資并沒有讓這些奢侈品電商獲得飛速發(fā)展，無穩(wěn)定貨源、流量成本高等仍然困擾著中國每一個電商。

　　因為消費者的諸多困擾，中國奢侈品電商正在失去中國這個巨大的消費者市場，中國高資產(chǎn)人群中只有4%把中國本土奢侈品電商作為網(wǎng)購奢侈品的主要渠道，而44%和27%傾向于選擇品牌官網(wǎng)和國外奢侈品電商，海外代購也擁有19%的市場占有率，中國奢侈品電商前途堪憂，面臨窘境。

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