“花枝招展”的P2P網(wǎng)貸營(yíng)銷：從粗暴獲客轉(zhuǎn)向品牌宣傳

　　P2P網(wǎng)貸圈里一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的“營(yíng)銷大戰(zhàn)”愈演愈烈。近期，P2P網(wǎng)貸平臺(tái)在央視2016年廣告招標(biāo)會(huì)上頻頻舉牌，更有一平臺(tái)砸近3.7億元拿下“標(biāo)王”，一時(shí)間關(guān)于“P2P燒錢(qián)營(yíng)銷”的討論塵囂直上。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，投資者粘性差是行業(yè)的普遍問(wèn)題，平臺(tái)正從簡(jiǎn)單粗暴獲客向品牌宣傳轉(zhuǎn)變。如何針對(duì)平臺(tái)發(fā)展的不同階段，選擇高效營(yíng)銷渠道，避免非理性行為，亟待業(yè)界反思。

　　P2P網(wǎng)貸營(yíng)銷推廣渠道多樣化

　　記者粗略統(tǒng)計(jì)，目前P2P網(wǎng)貸平臺(tái)現(xiàn)行的營(yíng)銷方式包括在電視臺(tái)、電臺(tái)做廣告，樓宇、高鐵、地鐵、公交地推，連續(xù)劇、綜藝節(jié)目軟植入，互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎推廣，網(wǎng)絡(luò)視頻70秒廣告，第三方數(shù)據(jù)公司定向推送等等。在公開(kāi)報(bào)道中，e租寶、翼龍貸登陸央視一套晚間黃金資源，融業(yè)財(cái)富結(jié)盟央視財(cái)經(jīng)頻道，紫馬財(cái)行拿下春晚黃金資源，愛(ài)錢(qián)進(jìn)視頻廣告登錄愛(ài)奇藝。

　　在清華大學(xué)社科學(xué)院經(jīng)濟(jì)所教授湯珂看來(lái)，作為獨(dú)立市場(chǎng)主體的P2P貸款平臺(tái)與線下實(shí)體企業(yè)并不相同。他表示，平臺(tái)只有吸引更多客戶才能產(chǎn)生潛在連接，創(chuàng)造更大價(jià)值。不管是像打車(chē)軟件靠補(bǔ)貼吸引用戶，還是靠廣告宣傳，都是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)吸引客戶、提升黏性的方式。平臺(tái)在風(fēng)控、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)上也要下功夫，把工作做扎實(shí)。

　　“此前，有A、B兩家打車(chē)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)北京市場(chǎng)，最終后進(jìn)入者B平臺(tái)拿下更多市場(chǎng)份額。在總結(jié)失利教訓(xùn)時(shí)，A平臺(tái)高管坦言公司忽視了營(yíng)銷推廣，教訓(xùn)慘痛?！?湯珂說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具有交叉外部性，會(huì)出現(xiàn)贏家通吃現(xiàn)象，因而平臺(tái)規(guī)?；蜃?cè)人數(shù)直接影響其發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)利潤(rùn)通常遵循S曲線，往往先投入后盈利，前期大量資金進(jìn)行廣告宣傳、客戶補(bǔ)貼、平臺(tái)搭建，之后通過(guò)流量變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)盈利。

　　實(shí)則，當(dāng)前營(yíng)銷推廣已成為不少P2P網(wǎng)貸平臺(tái)重要的成本預(yù)算。普惠家CEO管寰宇日前在A輪融資活動(dòng)上表示，平臺(tái)5000萬(wàn)元融資投向，除了軟硬件升級(jí)、用戶信息安全等信息化建設(shè)外，品牌營(yíng)銷推廣是重要的投向之一。平臺(tái)向外推廣，是在和時(shí)間賽跑。

　　增加投資者粘性：從粗暴獲客轉(zhuǎn)向品牌宣傳

　　業(yè)界在熱議P2P網(wǎng)貸平臺(tái)營(yíng)銷成本高企、獲客成本激增的背后，更關(guān)注平臺(tái)資產(chǎn)端產(chǎn)品質(zhì)量、資金流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)、行業(yè)盈利能力等話題。

　　杭州一家平臺(tái)負(fù)責(zé)人坦言，在經(jīng)濟(jì)下行背景下，融資項(xiàng)目質(zhì)量參差不齊、平臺(tái)同質(zhì)化趨勢(shì)明顯，為了吸引VC和普通投資者眼球，有些平臺(tái)存在不重風(fēng)控重宣傳現(xiàn)象，而這種運(yùn)營(yíng)理念一旦形成，平臺(tái)很難剎車(chē)調(diào)整。

　　在洋錢(qián)罐CEO劉永延看來(lái)，目前P2P網(wǎng)貸行業(yè)面臨的普遍問(wèn)題是投資者粘性差，這也是各家平臺(tái)從簡(jiǎn)單粗暴獲客，向品牌宣傳轉(zhuǎn)變的重要因素之一。劉永延認(rèn)為，尋找多種渠道營(yíng)銷宣傳，是行業(yè)規(guī)模發(fā)展、逐漸成熟的正常現(xiàn)象。選擇哪種渠道更具效率，需要實(shí)踐摸索，否則僅是空談不去操作，如何找到營(yíng)銷成本投入與平臺(tái)盈利的拐點(diǎn)呢？

　　但他同時(shí)坦言，在“花枝招展”的營(yíng)銷背后也折射出行業(yè)獲客難、轉(zhuǎn)化率低及平臺(tái)公信力弱等現(xiàn)狀。

　　中金國(guó)泰總裁孫磊在第二屆中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展高峰論壇上對(duì)記者表示，一些平臺(tái)扎堆在高鐵等公共交通上做地推，認(rèn)為人流量大轉(zhuǎn)化率就高，但結(jié)果并非想象中的那樣。平臺(tái)選擇營(yíng)銷場(chǎng)景時(shí)要關(guān)注和自身業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性，目前一些平臺(tái)線下推廣時(shí)，地推場(chǎng)景與業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性差。甚至有定位農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的平臺(tái)，在都市婚戀見(jiàn)面會(huì)上立易拉寶、拉廣告條，如此營(yíng)銷推廣轉(zhuǎn)化率可想而知。

　　孫磊介紹說(shuō)，目前中金國(guó)泰正在籌劃通過(guò)推廣成功案例，以公益廣告的形式，達(dá)到投資者教育、分享平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、增加品牌公信力的效果。

　　“P2P網(wǎng)貸平臺(tái)營(yíng)銷不能一蹴而就，在方式和渠道上應(yīng)有側(cè)重和篩選，具體分為品牌推廣、公關(guān)維護(hù)與廣告幾個(gè)維度，不是一些平臺(tái)鼻子眉毛一把抓，不計(jì)成本和效率的砸錢(qián)?！?劉永延建議普通投資者，看廣告更要重療效，切莫被華麗包裝蒙蔽了眼，投資前要細(xì)心研究平臺(tái)和項(xiàng)目的穩(wěn)定性。而作為理性投資者，多數(shù)重宣傳輕風(fēng)控的平臺(tái)沒(méi)有吸引力。

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