互聯(lián)網(wǎng)殯葬平臺路在何方？有商家稱想讓人都死得起

資料圖：殯葬禮儀師正在工作。 武俊杰 攝

　　殯葬網(wǎng)店“彼岸”關(guān)張

　　“對不起，無此業(yè)務號碼”，近日，中國青年報·中青在線記者撥打殯葬電商品牌“彼岸”的24小時服務電話，得到這樣的回應。還是近日，“彼岸”的網(wǎng)店和在北京的三家連鎖門店，也全部關(guān)張。

　　而在彼岸的官網(wǎng)上，還留有多篇過去的媒體報道。其中有一篇這樣寫道：“中國殯葬行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化始于一家叫做彼岸的互聯(lián)網(wǎng)公司。創(chuàng)始人王丹因為自己母親的離世，第一次撞到了傳統(tǒng)殯葬業(yè)這堵灰蒙蒙的高墻。”

　　“彼岸”成立于2013年，是一家提供壽衣、骨灰盒等殯葬用品銷售和提供葬禮、篩選墓地等殯儀服務的殯葬電商，采用“線上引流，線下體驗”相結(jié)合的模式。同年獲得天使投資人徐小平的天使投資。

　　據(jù)了解，營銷成本高、消費者接受程度不夠、不受資本市場歡迎等因素，是“彼岸”關(guān)張的部分原因。

　　媒體報道，“彼岸”曾號稱想讓“所有人都死得起”。原彼岸聯(lián)合創(chuàng)始人徐毅稱，“彼岸”所有的商品都明碼標價，杜絕灰色收入。比如一款在北京一家大醫(yī)院附近的壽衣店售價3萬元的骨灰盒，在彼岸的店標價5400元。商品平均銷售價格約為傳統(tǒng)市價的1/3。而根據(jù)徐毅在2015年的說法，“彼岸”用3個月就實現(xiàn)了收支平衡。

　　針對“彼岸”網(wǎng)店關(guān)張一事，互聯(lián)網(wǎng)殯葬平臺“一空網(wǎng)”創(chuàng)始人馬雷在接受中國青年報·中青在線記者采訪時表示，許多像“彼岸”一樣介入殯葬行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并不是真正的互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營，只是借了互聯(lián)網(wǎng)的概念，本質(zhì)上仍然是傳統(tǒng)殯葬行業(yè)的模式?！?互聯(lián)網(wǎng))概念和落地之間，畢竟還是兩回事”。

　　馬雷認為，“彼岸”所進行的“線上導流，線下體驗”的模式，還是在走殯葬行業(yè)的老路。“不能說有個平臺網(wǎng)站，再開個實體店，就叫互聯(lián)網(wǎng)+?！?/p>

　　“大家都以為(傳統(tǒng)的殯葬行業(yè))是一個毛利率非常高的行業(yè)，(毛利率)80%上下。但其實傳統(tǒng)的殯葬行業(yè)，它的純利是很低的，可能20%~30%，中間的成本是極其高的，這個成本很多是渠道成本?！瘪R雷說。

　　馬雷認為，傳統(tǒng)的壽衣店獲客渠道極其有限，不能做營銷，也不能做品牌。獲客方式基本靠醫(yī)院、太平間。這樣渠道傭金可能會高達45%~50%，中間商的獲利是最大的，而真正落地的，像彼岸這樣的公司，獲利的空間并不大。介入互聯(lián)網(wǎng)模式，最大的變革是降低渠道成本，然而彼岸并沒有做到。

　　91搜墓網(wǎng)的營銷總監(jiān)徐曉磊在彼岸創(chuàng)立之初就不看好它的前景，同屬于新近創(chuàng)辦的互聯(lián)網(wǎng)殯葬企業(yè)，他認為殯葬行業(yè)分為殯、葬、祭三大環(huán)節(jié)，彼岸試圖切入的恰恰是最困難的環(huán)節(jié)。從市場的角度來講，“殯”這一塊的產(chǎn)業(yè)鏈上下游比較混亂，各種殯儀館和殯儀公司已經(jīng)形成了一條龍的壟斷狀態(tài)，初入者進入著實不易。

　　北京二環(huán)路里，積水潭醫(yī)院南門，“彼岸”曾在這里有一家門店。夾雜在鮮花店、水果店，還有傳統(tǒng)壽衣店中，這家主營殯葬商品的店面顯得與眾不同，富有現(xiàn)代感。門聯(lián)上寫著“彼岸·生命”四個醒目大字，讓人很難聯(lián)想到“死亡”這樣沉重的話題。

　　據(jù)說，這家門店的裝潢者是《少年派的奇幻漂流》的美工，一個美國設(shè)計師。

　　在馬雷看來，“只是裝修得很漂亮，但是你們沒有任何殯葬商品，那外界的人可能不知道你在做什么?！?/p>

　　碰壁的不只是“彼岸”

　　中國殯葬協(xié)會官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國每年死亡人口接近1000萬，以每年7‰的速度遞增。據(jù)統(tǒng)計，2015年我國60歲以上的老人已超過2億，老齡化人口的增速是16.5%。中國殯葬協(xié)會2014年預測，2020年我國殯葬業(yè)消費將達到6000 億元，到2023年會達到1萬億元。

　　有業(yè)內(nèi)人士稱，這個行業(yè)是暴利。上市公司福壽園2016年財報顯示，該公司全年實現(xiàn)營業(yè)收入12.68億元，實現(xiàn)利潤4.48億元，其中墓地服務的毛利率高達81%；福成股份去年殯葬業(yè)務毛利率高達84.84%。

　　殯葬行業(yè)的藍海讓許多像“彼岸”這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)持續(xù)介入。速途研究院執(zhí)行院長丁道師介紹，早在十幾年前，互聯(lián)網(wǎng)只是一個工具和渠道的時候，就已經(jīng)討論過殯葬行業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)做一些營銷推廣宣傳以及后期的墓地管理。而在2005年前后，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念被提出并深入每一個行業(yè)之后，“殯葬+互聯(lián)網(wǎng)”開始成為一種潮流。

　　據(jù)外媒報道，一款叫做“umer”(俄語縮寫，意為他死了)的殯葬軟件將于兩個月內(nèi)在俄羅斯推出。在 Umer，用戶需要做的就是輸入死者的名字、死亡日期、宗教信仰和安葬地址，然后，選擇當?shù)氐哪沟?、喪葬承辦人以及價格信息。另外，用戶可在 Umer 為死者選擇火化或埋葬、挑選墓碑。線上流程完成后，用戶直接與喪禮的組織者對接線下流程。

　　在美國也有殯葬軟件Willing和Ulmer。Willing 的客戶通過生前自己立遺囑、確立身后殯葬流程，Ulmer 也提供生前確定殯葬流程服務，另外還向親友提供悼念、祭拜物品與平臺。

　　而在中國，除了“彼岸”，也前前后后有不少殯葬品牌或企業(yè)開始借助互聯(lián)網(wǎng)做經(jīng)營。2014年初，通過墓地團購切入市場的殯葬電商“恩雪天使”，未上線便獲得200萬元融資，但兩年后這家公司停止運營。

　　2016年，80后海歸女孩張文創(chuàng)辦了互聯(lián)網(wǎng)生命禮儀公司“元舟生命”，廣受媒體關(guān)注?！霸凵痹谏虾浽嵋粭l街西寶興路上，曾有一家風格簡約的店，這個店里沒有陳設(shè)任何殯葬用品，更像是一個喝茶聊天的休閑場所。張文的店是一空網(wǎng)001號認證商家。

　　張文在接受媒體采訪時曾說，“我對殯葬業(yè)一見鐘情，很明確知道這就是我想要從事一輩子的行業(yè)?！钡珦?jù)中國青年報·中青在線記者了解，張文已于去年離開了“元舟生命”。其在上海的門店也已經(jīng)不存在。

　　北京義和祥殯葬服務公司負責人劉科認為，互聯(lián)網(wǎng)并不是保險，并不是有了互聯(lián)網(wǎng)就可以發(fā)展任何行業(yè)。目前，義和祥線上與線下的獲客比例約為1∶1。劉科表示，殯葬行業(yè)“如果單純依靠互聯(lián)網(wǎng)的話，生存壓力會非常大，會比較難。任何一個企業(yè)‘單機’的模式都是很難生存的?！?/p>

　　資料圖：殯葬禮儀師正在工作。 武俊杰 攝

　　談到盈利，義和祥并不依賴互聯(lián)網(wǎng)盈利?！皻浽嵝袠I(yè)比較特殊，我們線下的盈利方式已經(jīng)夠了，之所以做線上，主要就是為了把這種透明公開的‘殯葬超市’的形式和理念告訴老百姓?！?/p>

　　“我們公司很多股東通過多年市場研究發(fā)現(xiàn)老百姓的痛點在于，消費完殯葬產(chǎn)品以后，覺得被坑了，上當受騙了，不清楚錢花在哪兒了？”

　　“殯葬超市”是在探索一種新的付費模式，“我們打破常規(guī)的小店形式，變成連鎖的大型的殯葬超市。家屬來到這，明碼標價，有非常多的產(chǎn)品可以自主選擇，后來我們這么做的時候，發(fā)現(xiàn)確實是給能夠給很多人帶來方便?！?/p>

　　打開義和祥的官方網(wǎng)站，骨灰盒、壽衣、一條龍?zhí)撞头盏葰浽嵘唐犯鶕?jù)不同的檔次都有明碼標價。

　　2015年，成都梵云文化傳播有限公司CEO蘇有城曾參與了“殯葬+互聯(lián)網(wǎng)”項目——“存在”?！按嬖凇贝蛩阕逴2O這條路子，在B2B2C(包括B2C和C2C 平臺的商業(yè)模式)中，幫助B端殯葬公司進行轉(zhuǎn)型，對策劃師、禮儀師、入殮師等將當?shù)卣麄€行業(yè)中的零散資源進行整合。近日，中國青年報·中青在線記者采訪了蘇有城，對于這個項目，他“基本就放棄了”。

　　在“存在”的實際推廣運營中，蘇有城發(fā)現(xiàn)，當時的設(shè)想太簡單。蘇有城認為，殯葬行業(yè)的核心“不是用什么樣的模式，也不是你服務到底好與不好，而是你怎么能夠第一時間獲取客戶，或者說在客戶的決策場景中，你怎么能夠第一時間出現(xiàn)?！?/p>

　　蘇有城舉了個例子。比如，在醫(yī)院去世的這部分人的家屬，面臨這樣的事情時，腦海里根本不會考慮“采用哪種方式服務”這個層面的事。第一反應是手忙腳亂，不知所措。而在這個時候，誰能第一時間出現(xiàn)在家屬面前，就有可能獲得這個客戶。

　　“互聯(lián)網(wǎng)是一個在很多行業(yè)提高效率非常有效的手段，有很多人通過互聯(lián)網(wǎng)建立了完整的鏈條或微型生態(tài)圈。但(殯葬)行業(yè)最關(guān)鍵的問題在哪兒？在最開始的一個消費場景，互聯(lián)網(wǎng)暫時沒有起到作用。”

　　“傳統(tǒng)的服務商，護工會第一時間出現(xiàn)在家屬面前，提供心理上的安慰和解決方案。你想，在這種情況下，有個護工跑過來告訴你不用著急，我們可以告訴你怎么辦，我們這邊有經(jīng)驗很豐富的殯葬服務的電話。其他任何方式不管做得多好，你接觸客戶的機會都沒有?！碧K有城說。

　　并不是上了網(wǎng)，就是殯葬互聯(lián)網(wǎng)＋

　　打開搜索引擎，輸入“一空網(wǎng)”，跳出來的是“一空網(wǎng)——一站式后人生殯葬平臺”。廣告上有這樣兩句話：代代相傳的紀念物需要特殊的價值，經(jīng)得住時間的考驗。唯有鉆石之美如記憶，純粹而永恒。

　　然而這個售賣的商品并不是鉆石，而是生者定制逝者毛發(fā)、骨灰的紀念鉆石。

　　“我們?nèi)脚_式的，沒有做任何線下的，沒有做任何實體店的部分?！比涨埃R雷在接受中國青年報·中青在線記者專訪時說。

　　“毛利率高，純利率低，中間管理成本和渠道成本過高，互聯(lián)網(wǎng)顛覆的大部分是這種行業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)會把中間成本給最大化優(yōu)化，很容易顛覆產(chǎn)業(yè)，所以互聯(lián)網(wǎng)做殯葬是非常有希望的，它符合所有做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的屬性?！?/p>

　　馬雷認為，傳統(tǒng)殯葬行業(yè)的毛利潤是很高的，但是渠道成本、房租成本也都很高。如果能把這個成本降下來，去整合用戶，才能真正節(jié)約成本。與蘇有城談的“用戶第一消費場景是醫(yī)院”不同，馬雷說，“我們獲客渠道來源于自己，我不需要任何獲客成本。我這里面節(jié)省出來的50%的渠道成本，第一讓利給消費者，第二讓利給供應商，比如像‘彼岸’這樣的服務商。讓他們賺的錢比原先多，用戶拿到的價格比原來也低，這才有生命力，才有價值。一味地降價，不盈利，只燒錢，是沒有價值的?！?/p>

　　不同于一空網(wǎng)純粹線上獲客的方式，張鵬透露91搜墓網(wǎng)目前仍有四成屬于線下獲客。他們也有自身的考慮，目前這個行業(yè)的規(guī)范尚未建立起來，“互聯(lián)網(wǎng)+殯葬”的模式發(fā)展還需要一定的過渡。

　　從一空網(wǎng)的服務對象來看，自然死亡占的比重最大。“突發(fā)的，比如說交通意外等，這個比重不大。因為那時候人已經(jīng)完全被打懵了。所以我們(服務對象)基本上都是自然死亡的，比如老人年紀很大的，在醫(yī)院已經(jīng)下病危通知書了，家人都會提前準備了。”

　　不過值得注意的是，一空網(wǎng)和91搜墓網(wǎng)都指出，目前去網(wǎng)站獲取信息的很大一部分是60后、70后等中老年群體。相較而言，90后等年輕群體去網(wǎng)站獲取這類信息的人數(shù)，雖然呈現(xiàn)上升趨勢，但似乎在短期內(nèi)對互聯(lián)網(wǎng)殯葬領(lǐng)域仍然關(guān)注少。90后等年輕群體的長輩多是中年人，目前可能還沒到考慮這個問題的階段。

　　資料圖：殯葬禮儀師正在工作。 武俊杰 攝

?? “殯葬行業(yè)目前只是+互聯(lián)網(wǎng)，并非互聯(lián)網(wǎng)+”

　　而在丁道師看來，整個殯葬行業(yè)只是實現(xiàn)了+互聯(lián)網(wǎng)，并非互聯(lián)網(wǎng)+。也就是殯葬行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)化目前仍然比較初級，僅僅是把互聯(lián)網(wǎng)當成了一個工具，而不具有真正的互聯(lián)網(wǎng)思維。

　　他認為，殯葬行業(yè)如果要真正實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+，需要有四個變革。

　　第一是與用戶關(guān)系的變革。以前用戶和企業(yè)的關(guān)系是：用戶是企業(yè)的產(chǎn)品和服務的購買者，買完就沒什么關(guān)系了。而依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)思維，用戶既是產(chǎn)品、服務的購買者，更是企業(yè)變革的參與者。放在殯葬行業(yè)，能不能根據(jù)用戶的需求反饋給企業(yè)，或者按照C2B的方式提供一些墓地選擇，把墓地當成產(chǎn)品來設(shè)計，以此滿足用戶的需求。目前沒有做到。

　　第二是企業(yè)盈利模式的變革。在互聯(lián)網(wǎng)+行業(yè)，滴滴、京東、騰訊等企業(yè)提供的產(chǎn)品本身是不賺錢的，但是通過一些增值服務和O2O的服務來盈利?！叭绻娴幕ヂ?lián)網(wǎng)+的話，那墓地能不能免費？這是互聯(lián)網(wǎng)典型的玩法。能不能墓地免費，但是通過墓地后期的管理和服務以及增加一些互聯(lián)網(wǎng)化的方式來盈利?！?/p>

　　第三是人力資源架構(gòu)的變革?！皻浽嵝袠I(yè)在運營微信公眾號的這些企業(yè)，它們思維夠先進，但是看它們的管理模式，很多還是和傳統(tǒng)的沒有任何區(qū)別。北京的一些公墓，還是‘臉難看，事難辦’。還是那種人力資源的架構(gòu)和之前的玩法?！?/p>

　　此外，互聯(lián)網(wǎng)+和+互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別在于跨界融合和開放的心態(tài)，“互聯(lián)網(wǎng)+為什么會有一個加號？加號后面是什么？要把這個想清楚，如果沒有加一些服務，沒有加一些需求，沒有給用戶加一些更加真實的東西，那就不能叫互聯(lián)網(wǎng)+?！?/p>

　　丁道師覺得，可以呼吁一下，殯葬企業(yè)能不能把墓地、骨灰盒等產(chǎn)品免費，“能把這個免費了，而且還能生存得很好的話，說明的確通過其他的一些增值服務盈利了?！?/p>

　　2015年10月的一天，91搜墓網(wǎng)總經(jīng)理張鵬在電腦前驚喜地發(fā)現(xiàn)成立剛剛3個月的91搜墓網(wǎng)迎來了它的第一筆來自蘇州的訂單，這之后他們的訂單節(jié)節(jié)攀升，在短短5個月的時間內(nèi)，月訂單就突破了100單。雖然沒有像丁道師所說提供免費的墓地，不過91搜墓網(wǎng)提供了另一種免費的服務——信息。91搜墓網(wǎng)在線上搭建平臺入口，并在線下對接了600多家陵園作為合作伙伴。用戶可以通過線上平臺去了解所在城市陵園的信息。

　　張鵬認為，它的運營模式在應用場景上更類似于攜程網(wǎng)?！皵y程的應用場景是在陌生的城市，當我們不知道這個酒店在哪里，我們通過攜程去尋找適合自己的酒店。同樣，在這個行業(yè)，我們也有這樣的一個應用場景。親人逝去后，大部分用戶并不知道這個城市周邊哪里有合適的陵園。這時候有平臺列出這些陵園，提供地理位置、交通、風水、環(huán)境等各方面的信息，實質(zhì)上是抓住了用戶的痛點?！?/p>

　　在“殯葬+互聯(lián)網(wǎng)”的試水中，張鵬也更加堅定自己最初將互聯(lián)網(wǎng)融入殯葬行業(yè)的判斷。在他看來，“互聯(lián)網(wǎng)+殯葬”的模式擁有無限可能。第一，在用戶層面，不受各種地域、圈層的限制，擁有更廣的獲客渠道。第二，在成本上，它沒有太多土地成本、建筑成本等重資產(chǎn)的壓力。對于經(jīng)營者來講，它的利潤率肯定高于傳統(tǒng)殯葬業(yè)。目前，91搜墓網(wǎng)的月平均銷量已達800單，張鵬預計，今年年底其有可能實現(xiàn)銷量翻倍。

　　“過分商業(yè)化是可恥的”

　　中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會研究中心秘書長胡鋼認為，殯葬行業(yè)是一個特殊的行業(yè)，不能跳出這個行業(yè)的特殊性，單純?nèi)フ劵ヂ?lián)網(wǎng)?！皞鹘y(tǒng)殯葬業(yè)強調(diào)公益性，而且基本上是國有的。在這種背景下，它實際上的市場空間是比較窄的，殯葬業(yè)一些大方向還是要堅持，比如說公益性，堅持消滅土葬、減少火葬等綠色生態(tài)安葬的殯葬改革?！?/p>

　　在胡鋼看來，互聯(lián)網(wǎng)上盈利的主流殯葬產(chǎn)品，許多是從屬于國家并不提倡的安葬方式，一方面，像骨灰盒等產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)銷售，渠道或定價或許會變得更加透明、公道?！暗腔液谢蛘哒f類似于花車等，未來是要減少使用的，它并不符合我們環(huán)保節(jié)約的理念，未來要減少使用?！?/p>

　　“互聯(lián)網(wǎng)+更多的應用應該是宣傳殯葬改革，更新殯葬觀念，而不是簡單地去推銷一個骨灰盒?！焙撜J為，能夠宣傳綠色生態(tài)安葬方式的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，才是真正有未來的。

　　“過分強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)+，是一件很短視的事。而用以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息網(wǎng)絡(luò)等高新技術(shù)對傳統(tǒng)行業(yè)進行質(zhì)量的提升，才是關(guān)鍵。殯葬行業(yè)本身很特殊，是每個人都要接受的服務。所以過分的商業(yè)化是可恥的。一定要留存大量的公益性成分，殯葬行業(yè)一定是越來越公益，越來越少商業(yè)化的，這一定是未來的趨勢?！?/p>

　　“互聯(lián)網(wǎng)是一種技術(shù)手段，在大量的生活領(lǐng)域都可以使用，殯葬領(lǐng)域也可以。但是殯葬活動怎么在網(wǎng)上完成？完不成！在我們的文化里，很重要的東西是墓地，要選擇風水，要選擇好地方，互聯(lián)網(wǎng)再怎么介紹，最后一定要到現(xiàn)場完成?！睔浽釁f(xié)會原副會長兼秘書長張洪昌說。

　　他認為，互聯(lián)網(wǎng)+在殯葬領(lǐng)域的應用主要體現(xiàn)在獲得資訊，使殯葬活動信息更加快捷、豐富，但是不可能成為殯葬活動的主要手段和主要方式。

　　“殯葬不是把人埋了，它是一個有關(guān)精神的產(chǎn)業(yè)?！瘪R雷說。

　　當被問及是否想過自己百年之后采取怎樣的安葬形式，馬雷說，在今年或明年，他將舉辦一場自己的生前葬禮，做成音樂會的形式。他并不忌諱這樣的方式，因為只有經(jīng)歷過死亡，或者理解一點死亡，才能知道怎樣更好地活著?！爱斈戕D(zhuǎn)身之間醒悟的時候，就是新生，而不是來世。”

　　“我有一天凌晨3點鐘還在想普通人真的需要墓碑嗎。其實不需要。墓碑，就是給大家一個承載思念的地方，人更需要的是‘不被忘記’。沒有被忘記，你就永遠活著，即所謂的‘輪回’。所以將來會有更多的形式，讓人‘活’在這個世界上，傳統(tǒng)的殯葬會慢慢地發(fā)生變化。”馬雷說，“古代采用土葬是當時覺得最好的方法，后來的火葬也是解決安全的問題；然后是安心，就是有一個地方安置它，有地方能思念死者，有地方能緬懷死者，其實未來的科技都能實現(xiàn)這些?！?/p>

　　91搜墓網(wǎng)的運營總監(jiān)徐曉磊是一名海歸，他曾經(jīng)也對殯葬行業(yè)諱莫如深，甚至腦海中只有黑白灰的印象。觸動他進入殯葬行業(yè)的是一位澳大利亞陵園的主人，他告訴徐曉磊，陵園研究的是生命文化，每一個墓地都包含很多學問，比如建筑學、藝術(shù)、宗教、園藝學等。但更重要的是，你做的事情，是為了把每一個生命失去的光環(huán)，傳承下來，把它留給后人。“而我始終相信，我們現(xiàn)在所做的正是這樣的事情?！毙鞎岳谡f。

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2015年我國65歲以上人口1.38億。中金公司研究報告顯示，預計2017年殯葬業(yè)規(guī)模達993億元，復合增長率為17.0%。

　　無論殯葬行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化如何發(fā)展，采訪對象們的一個共同看法是，互聯(lián)網(wǎng)進入這一古老的行業(yè)都是非常有前景的，至少目前來看。

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