高招宣傳花樣頻出：美女美食時尚有余 親和不足

　　舌尖上的高校，美女師姐在等你……今年，高校招生宣傳花樣頻出。每一個創(chuàng)新的口號、每一個創(chuàng)意的舉動，都牽動著考生和家長的目光。招生辦紛紛放下架子做宣傳，親切的話語一下子拉近了大學(xué)與大眾的距離，引得網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊。同時創(chuàng)新之后，怎樣才能真正讓大學(xué)的內(nèi)涵深入人心？

　　—編 者

　　源

　　“美女牌”“美食牌”

　　名校放下身段吸引考生

　　又到一年高校招生季，為了吸引優(yōu)質(zhì)生源，包括北京大學(xué)、清華大學(xué)(微博)在內(nèi)的各大高校紛紛使出渾身解數(shù)，奇招頻出。

　　近日，清華招生辦微博“清小華”曬出的一組照片引發(fā)熱議。照片中，幾位清華學(xué)生從入學(xué)前的“丑小鴨”蛻變成了“白天鵝”，同時配發(fā)文字“歡迎報考清華大學(xué)”，讓網(wǎng)友驚呼—“上清華，變白富美”，不少網(wǎng)友稱贊清華是個“養(yǎng)人的好地方”。但爭議也隨之而來，有網(wǎng)友認(rèn)為，這種招生宣傳雖多了時尚味，但少了高校味。

　　和清華類似，“美女”成了很多學(xué)校的招生宣傳噱頭。西南交通大學(xué)等高校紛紛找來氣質(zhì)出眾的教師，拿著“你是某某大學(xué)的菜，快到老師碗里來”的寫字板拍下照片，上傳微博。除了“美人計(jì)”，美食也成了很多學(xué)校的宣傳重點(diǎn)。南京航空航天大學(xué)直接請“食堂大叔大媽代言招生”，拍攝了一組食堂工作人員手捧美食的照片，并稱可以“瞬間秒殺學(xué)姐師哥代言”。

　　宣傳片、微電影、動畫版報考指南，如今已是不少高校宣傳招生的“標(biāo)配”。北大推出微電影《星空日記》，闡述大學(xué)精神；清華大學(xué)制作了動畫《清小華帶你上清華》，形象生動地講解報考過程；南京大學(xué)(招生辦)、復(fù)旦大學(xué)也都推出了相關(guān)宣傳片。這些都在微博等社交媒體上得到了廣泛傳播。

　　名校放下身段，充分利用微博、微信等新興傳播平臺，及時傳遞招生信息，讓考生對學(xué)校多了份了解。但其中諸如“美女牌”“美食牌”“空調(diào)牌”等宣傳手法，也引起了不小的爭議。

　　析

　　“淺閱讀”“娛樂化”

　　社會化營銷避重就輕

　　面對爭議，清華大學(xué)招生辦微博“清小華”的運(yùn)營負(fù)責(zé)人則有些委屈。“很多人誤認(rèn)為清華是理工類學(xué)校，清華人的形象也是嚴(yán)肅呆板的。招生辦微博‘清小華’從名字到內(nèi)容，都很輕松愉快，就是希望能改變大眾的刻板印象。所謂‘變白富美’，本身就帶有玩笑性質(zhì)，看看一些學(xué)生在清華幾年的變化，就像我們在微博中回應(yīng)的：水木清華，鐘靈毓秀，度過一段難忘的清華歲月后，容貌氣質(zhì)有變化不值得大驚小怪，人格的塑造才是最重要的?！?/p>

　　“大學(xué)長久以來，都給人以‘大樓+大師’的‘高大上’印象?！北本┐髮W(xué)中文系教授張頤武認(rèn)為，高校招辦放下架子的招生宣傳，拉近了大學(xué)與大眾的距離，曬美食、曬學(xué)生其實(shí)是從細(xì)節(jié)著手，反映校園生活的側(cè)面，有些趣味性內(nèi)容無傷大雅，也不影響大學(xué)聲譽(yù)，公眾對此不必過度解讀。中國人民大學(xué)文學(xué)院院長孫郁也認(rèn)為，高校能放下架子吸引優(yōu)秀學(xué)生，初衷無疑是好的，能夠拉近大學(xué)與公眾之間的距離，但必須把握好度。

　　中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院副院長張志安則指出，當(dāng)前高校招生宣傳方式的新形式，的確受高校生源競爭激烈的影響。目前在高校招生的評估體系里，錄取分?jǐn)?shù)線、一定分?jǐn)?shù)段內(nèi)招生人數(shù)仍是重要指標(biāo)，學(xué)校招生辦不得不使出各種手段爭奪生源。

　　同時，張志安認(rèn)為，當(dāng)前的高考(微博)招生宣傳模式的“淺閱讀”“娛樂化”，由互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)載體和年輕人的閱讀習(xí)慣決定，更是受自媒體帶動的“社會化營銷”的影響。事實(shí)上，國內(nèi)高校近年來都紛紛通過網(wǎng)絡(luò)自媒體進(jìn)行自我推廣。由教育部(微博)新聞辦發(fā)起的教育系統(tǒng)官方微博聯(lián)盟，今年年初成員單位已經(jīng)增加到了100家。

　　“社會化營銷的一大特點(diǎn)，就是避重就輕。”張志安說，“但有一些看似吃喝玩樂等娛樂化的東西，也并非全無價值，它們一定程度上也能反映學(xué)校的人際關(guān)系和校園生活?！?/p>

　　南京大學(xué)學(xué)工處處長劉源認(rèn)為，諸如住宿條件、空調(diào)、飲食的確是家長學(xué)生關(guān)心的問題，適度宣傳是應(yīng)該，但過度宣傳無疑會沖淡公眾對更重要的內(nèi)容—校園文化、學(xué)校教學(xué)質(zhì)量、學(xué)術(shù)科研能力等方面的關(guān)注?！罢猩ぷ髋c推銷商品不同，我們應(yīng)該堅(jiān)持對于大學(xué)文化的推介。”劉源說。

　　解

　　高校、教授、學(xué)生

　　內(nèi)外兼修還須持久合力

　　高考，是中國千千萬萬孩子人生中最重要的十字路口之一。大學(xué)，更承載著社會對良好的人文風(fēng)氣和學(xué)術(shù)氛圍的期待。在當(dāng)前的高校招生宣傳中，談美食、談美女多，談大學(xué)精神、談人文關(guān)懷少。高校招生季的宣傳，內(nèi)功修煉絕非一“季”之功。

　　“招生宣傳應(yīng)當(dāng)把青年的理想與大學(xué)底蘊(yùn)結(jié)合在一起。放低身段、話語體系契合只是第一步，豐富招生的意蘊(yùn)內(nèi)涵是關(guān)鍵。”張頤武建議。而孫郁認(rèn)為，正如高校的人才培養(yǎng)、學(xué)科優(yōu)勢都需要慢慢積累，學(xué)校的聲譽(yù)，也要有個慢慢積累的過程。

　　在劉源眼中，招生就得讓學(xué)生真正了解學(xué)校的文化和優(yōu)勢，選擇適合他們的學(xué)校，因此，應(yīng)將學(xué)校特色作為重點(diǎn)。他認(rèn)為，招生是一項(xiàng)長期的工作。比如在孩子們剛剛步入中學(xué)的時候，就讓他們對大學(xué)有個基本的了解。南京大學(xué)近年來會在寒暑假舉辦“中學(xué)生走進(jìn)大學(xué)校園”“教授進(jìn)中學(xué)”等活動，就是為了讓中學(xué)生能提前對學(xué)校有全面的認(rèn)知。

　　對大學(xué)內(nèi)蘊(yùn)進(jìn)行解讀與宣傳，歷史再悠久的高校，都得面對90后甚至00后的孩子?！皽\閱讀”“娛樂化”的東西的確易于傳播，但內(nèi)蘊(yùn)傳達(dá)真有那么難？

　　張頤武慨嘆，想讓90后的年輕人走近大學(xué)精神，必須得找到一個契合點(diǎn)。怎么找？怎么傳播？張志安認(rèn)為，轉(zhuǎn)變思路，大學(xué)精神完全可以得到更好的闡釋。

　　“我們懂得學(xué)習(xí)的理由，吸收是為了奉獻(xiàn)才能承先啟后；我們懂得學(xué)問沒盡頭，學(xué)會終身學(xué)習(xí)才沒辜負(fù)一番造就?！苯衲?，汕頭大學(xué)(招生辦)畢業(yè)季“非正式版”校歌《大學(xué)問》走紅網(wǎng)絡(luò)，這首以《光輝歲月》為曲，林夕填詞的“青春之歌”，讓不少青年人熱血沸騰。

　　張志安說，大學(xué)的自我推廣以前總是搞“事實(shí)營銷”，講歷史、擺成績，自媒體時代“平等、民主、創(chuàng)新、包容”等激發(fā)學(xué)生共鳴的“情感營銷”，其實(shí)更對路?！洞髮W(xué)問》就是很好的案例。其實(shí)，招生不僅僅是招生辦一個人的戰(zhàn)斗，可以“以教授為品牌、學(xué)生為主力，校園社團(tuán)、校園媒體‘多元社會化主體長期共同努力。

　　事實(shí)上，教授往往是一所大學(xué)最閃亮的名片。在中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院，老師通過在自媒體上與學(xué)生進(jìn)行頻繁的交流，講座沙龍的趣聞，課堂上生日蛋糕的小驚喜，這些點(diǎn)滴體現(xiàn)的師生情誼和生活情趣，都可以顯著提升學(xué)校的親和力和知名度，近幾年來，報考中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院的生源顯著上升。