?？诰W(wǎng)4月27日消息?? 目前，如何追究網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司違法責(zé)任已成為規(guī)制“網(wǎng)絡(luò)黑社會”乃至整個互聯(lián)網(wǎng)社會的一大難題。在現(xiàn)行法律框架下，針對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)誹謗屬于民事訴訟范疇，由于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的人員分散，而作為受害者的“被打壓”企業(yè)根本沒有能力通過網(wǎng)絡(luò)取證，所以很難查出背后的“網(wǎng)絡(luò)黑社會”。

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　　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的行為包括企業(yè)形象的宣傳、廣告等，這些業(yè)務(wù)涉及到相關(guān)的法律，比如廣告法、反不正當(dāng)競爭法等，最好也最有效的就是運用這些法律法規(guī)來規(guī)范公關(guān)公司的行為。但在實際運用時，要有一些特殊的靈活性、可操作性，針對這些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司所從事的具體業(yè)務(wù)來定性。

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　　同時，要扭轉(zhuǎn)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)管理不利的局面，應(yīng)該加強社會管理手段的運用。

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　　蒙牛、伊利近期曝出相互指稱對方誹謗詆毀事件，一時間將參與其中的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司推向了風(fēng)口浪尖。

　　近年來，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司四處出擊，身影隱藏在許多熱門新聞事件背后，尤其是企業(yè)之間雇傭網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司互相攻擊的現(xiàn)象更是屢見不鮮。有業(yè)內(nèi)人士指出，這場風(fēng)波折射出在經(jīng)濟快速發(fā)展大背景下，企業(yè)競爭加劇、市場規(guī)模擴大導(dǎo)致公關(guān)公司魚龍混雜的亂象。尤其是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司興起之后，以“網(wǎng)絡(luò)打手”和“惡意營銷”等“非常規(guī)”手段實施的“病態(tài)公關(guān)”，給整個公關(guān)行業(yè)的公信力以及客戶企業(yè)帶來巨大傷害。而目前，如何追究網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司違法責(zé)任已成為規(guī)制“網(wǎng)絡(luò)黑社會”乃至整個互聯(lián)網(wǎng)社會的一大難題。

　　專家指出，在現(xiàn)行法律框架下，針對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)誹謗屬于民事訴訟范疇，“由于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的人員分散，而作為受害者的‘被打壓’企業(yè)根本沒有能力通過網(wǎng)絡(luò)取證，很難查出背后的‘網(wǎng)絡(luò)黑社會’，連起訴誰都不知道”

　　隨著乳品行業(yè)內(nèi)部一場兩敗俱傷的互相攻擊臨近尾聲，隱藏幕后的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司漸漸浮出水面——由于其巨大的影響力和灰色的操作手法，人們更習(xí)慣冠之以“網(wǎng)絡(luò)黑社會”之名。

　　一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴《法制日報》記者，所謂“網(wǎng)絡(luò)黑社會”，俗稱是“網(wǎng)絡(luò)推手”、“網(wǎng)絡(luò)打手”、“發(fā)帖水軍”，好聽點兒就叫“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司”、“網(wǎng)絡(luò)營銷公司”。

　　之所以被冠以“黑社會”之名，這位業(yè)內(nèi)人士說，主要在于這些公司不僅能為客戶提供品牌炒作、產(chǎn)品營銷、口碑維護(hù)、危機公關(guān)等服務(wù)，更能按客戶指令進(jìn)行密集發(fā)帖，詆毀、誹謗競爭對手，使其無法正常運營，“國內(nèi)一批著名企業(yè)，都曾遭過‘網(wǎng)絡(luò)黑社會’的毒手”。

　　而令人遺憾的是，盡管諸多知名企業(yè)都曾遭到“網(wǎng)絡(luò)黑社會”的毒手，卻很少有誰能揪出真兇并成功維權(quán)。“網(wǎng)絡(luò)黑社會”到底是怎么回事？是什么力量在背后推波助瀾——對于“網(wǎng)絡(luò)黑社會”的起源、發(fā)展現(xiàn)狀以及遏制方式，《法制日報》記者走訪了有關(guān)業(yè)內(nèi)人士和專家，對此進(jìn)行了梳理。運作內(nèi)情曝光?“水手”制造熱點操縱輿論

　　如同現(xiàn)實中的黑社會一樣，“網(wǎng)絡(luò)黑社會”同樣雇有一批“打手”。

　　正在北京一所高校讀大學(xué)三年級的于英(化名)最近收到了平生第一筆兼職收入——700元。大學(xué)生兼職已是司空見慣的現(xiàn)象，但于英的收入?yún)s來得不尋?！@700元既不是家教工資，也不是助學(xué)崗位津貼，而是兼職“網(wǎng)絡(luò)打手”的收入。

　　于英告訴《法制日報》記者，他是一個多月前在校園網(wǎng)絡(luò)論壇上看到招聘“網(wǎng)絡(luò)打手”的啟事的，上面寫著：“BBS招‘打手’，工資通過支付寶月結(jié)?！薄拔业墓ぷ鲀?nèi)容是引導(dǎo)網(wǎng)民來支持我的觀點。我上個月發(fā)了幾千條帖子，主要就是為了維護(hù)網(wǎng)站交辦的事情?！敝劣诰S護(hù)的是何種“事情”，于英表示，不方便告知。

　　但于英向記者進(jìn)一步解釋了“網(wǎng)絡(luò)打手”的職責(zé)：“‘網(wǎng)絡(luò)打手’是一些論壇或是公司雇傭的‘槍手’，主要是通過在論壇、博客上發(fā)表意見來達(dá)到特定的目的。一般來說，這些都是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司策劃的。”

　　為了進(jìn)一步考證網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的內(nèi)情，《法制日報》記者聯(lián)系了某網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司管理人員王盛(化名)。

　　王盛認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司作為服務(wù)行業(yè)，主要利用自身網(wǎng)絡(luò)媒體資源為客戶發(fā)布正面宣傳內(nèi)容，形式可以是論壇帖、視頻、新聞軟文等，通過一系列事件炒作等抓人眼球的方式將含有合作公司、企業(yè)的產(chǎn)品信息，在互聯(lián)網(wǎng)各類渠道、平臺中傳播，從而起到廣而告之、促進(jìn)銷售的作用。

　　“我們對外通常自稱為‘口碑營銷’公司?！蓖跏⒄f。

　　王盛告訴記者，口碑營銷的平臺有兩種，一種是傳統(tǒng)公關(guān)公司與網(wǎng)絡(luò)代理公司合作，在非自有平臺上進(jìn)行；另一種是直接活躍在自有平臺上。

　　“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司多以廣告為主要核心工作內(nèi)容，且各公司之間相互間有合作項目，規(guī)模多則50人至100人，少則幾人。由于行業(yè)門檻較低，從業(yè)者魚龍混雜，較為正規(guī)的公司主要以傳播學(xué)、廣告設(shè)計、電子商務(wù)類型人員構(gòu)成，有穩(wěn)定的客戶資源維系；規(guī)模較小資質(zhì)較低的公司，多以利用不正當(dāng)渠道為客戶提供事件炒作、發(fā)帖刪帖為主要工作，從業(yè)人員主要為臨時雇用在校大學(xué)生、社會閑散人員等?！蓖跏⒄f。

　　至于“口碑營銷”基本的操作手法，據(jù)王盛透露，分為以下幾個步驟：

　　首先，利用網(wǎng)絡(luò)媒體資源如網(wǎng)站編輯、論壇版主等，發(fā)布客戶相關(guān)宣傳稿件，然后通過推薦、置頂，人工刷數(shù)據(jù)等方式制造熱點；

　　接下來，內(nèi)部專職策劃人員或稱“寫手”在論壇、社區(qū)、SNS社交網(wǎng)站及微博等渠道發(fā)布含有客戶產(chǎn)品信息的軟性廣告內(nèi)容，方式以“標(biāo)題黨”、熱點事件炒作或偽裝成消費者的感受分享等，同時在全國各地招募有一定數(shù)量的“水手”(即“托”)負(fù)責(zé)將內(nèi)容轉(zhuǎn)載、擴散到較大范圍，且分時間進(jìn)行頂帖回復(fù)工作，保證內(nèi)容的關(guān)注度及活躍性；

　　如客戶有需求，要求針對競爭企業(yè)進(jìn)行攻擊性內(nèi)容發(fā)布，也會有專人策劃組織轉(zhuǎn)載頂帖等。

　　“此外，對于出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的企業(yè)負(fù)面信息，常用手段為動用各種資源，找到網(wǎng)絡(luò)媒體編輯、版主等溝通，或直接以利益形式勸說其刪帖，也有少量運用IT行業(yè)技術(shù)手段進(jìn)行人為干預(yù)，達(dá)到消除掩蓋負(fù)面信息、操縱輿論的目的?！蓖跏⒄f。網(wǎng)絡(luò)營銷最終受害者是消費者。

　　近年來，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司四處出擊，身影隱藏在許多熱門新聞事件背后，尤其是企業(yè)之間雇傭網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司互相攻擊的現(xiàn)象更是屢見不鮮。

　　從近日被媒體公開的一份乳品企業(yè)打壓競爭對手的公關(guān)方案中可以發(fā)現(xiàn)，該方案分背景、目的、概況、策略、傳播主題、媒體傳播計劃等8項內(nèi)容。據(jù)了解，在這份方案中，北京、上海、廣州、深圳、重慶、成都、大連、福州、長沙、濟南共20家媒體被列為“傳播媒體”，預(yù)計費用59.2萬元。

　　同樣，方案中被打壓的競爭對手也不甘示弱，同樣“精心”策劃了一份以打壓排擠對手企業(yè)為目的的公關(guān)策劃方案。

　　在雙方這一系列被精心策劃的口碑營銷案例中，也出現(xiàn)了手段各不相同的“網(wǎng)絡(luò)打手”……

　　“溫柔版”的“攻擊帖”：一位“母親”發(fā)問：“寶寶剛斷奶粉，聽說××奶是給兒童喝的牛奶，可以喝嗎？”回帖者以熱心者的口吻稱：“樓主還不知道嗎？××奶會導(dǎo)致孩子性早熟，你可以選擇其他的兒童奶呀！”

　　與之相對應(yīng)的，則是一則被稱為“暴力版”的網(wǎng)帖：一個“父親”憤怒地發(fā)帖：“頂你個肺，××奶害得我兒早熟?？蓱z我那才上小學(xué)3年級的兒子，一直是某某奶的忠實用戶，小小年紀(jì)都有胡須了，脖子都隱約有喉結(jié)了。”

　　記者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在利益的驅(qū)動下，越來越多的人加入了“網(wǎng)絡(luò)黑社會”的行列。

　　“確實有企業(yè)找過我們，讓我們做類似的事情?！北本┮患揖W(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的負(fù)責(zé)人顧先生告訴記者，“今年年初，湖北某食品企業(yè)找到我們，讓我們找一些‘水軍’，做一個網(wǎng)絡(luò)的投票支持他的企業(yè)，還要求我們在論壇或是博客里面發(fā)一些攻擊競爭對手的信息?！?/p>

　　資深網(wǎng)絡(luò)營銷顧問陳默在接受《法制日報》記者采訪時則透露，他的公司剛剛成立時也曾遇到這樣的客戶：“有個基金找我們，一年簽300萬元，做一條股票消息20萬元。當(dāng)時我們拒絕了，因為公司的法律顧問說，發(fā)布虛假消息是違反證券法的?！?/p>

　　陳默告訴記者，最早一批取得知名度和競爭力的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，是沒必要做“網(wǎng)絡(luò)打手”工作的。后來，進(jìn)入這個行業(yè)的公司越來越多，在利益的驅(qū)動下，再加上缺乏監(jiān)管部門、法律和行業(yè)自律的約束，“網(wǎng)絡(luò)打手”越來越多。

　　對此，北京郵電大學(xué)法學(xué)院教授、亞太網(wǎng)絡(luò)法律研究中心主任劉德良認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司所造成的負(fù)面影響主要包括兩個方面：“一方面是對他們所服務(wù)的對象做夸大其詞虛假的宣傳誤導(dǎo)消費者；另一方面，就是對競爭對手的商業(yè)信譽造成的損害，比如侮辱誹謗、捏造事實、夸大對方的產(chǎn)品缺陷等等，運用這些手段來達(dá)到打擊對方的目的。”

　　“其實，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司采用不同的方式對競爭對手進(jìn)行商業(yè)損害時，最終受害的還是消費者，所以網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司造成的一系列負(fù)面影響中，最根本也是最重要的就是對消費者所造成的不利影響?！眲⒌铝颊f。規(guī)制“網(wǎng)絡(luò)黑社會”?創(chuàng)新社會管理機制是根本。

　　“‘網(wǎng)絡(luò)黑社會’根本沒有道德底線?！彪S著媒體對網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司種種行為的披露，網(wǎng)民對其的不滿愈加顯現(xiàn)。

　　有網(wǎng)民指出，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司或者說“網(wǎng)絡(luò)黑社會”的出現(xiàn)，成為網(wǎng)絡(luò)行為失范的典型表現(xiàn)，也是現(xiàn)實社會中失范行為向互聯(lián)網(wǎng)的延伸。

　　然而，如何規(guī)制“網(wǎng)絡(luò)黑社會”乃至整個互聯(lián)網(wǎng)社會，卻是一個很大的難題。

　　“在現(xiàn)行法律框架下，針對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)誹謗屬于民事訴訟范疇，應(yīng)作為自訴案件由法院直接受理，公安機關(guān)一般不予立案。但問題是，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的人員分散，好多都是在社會上臨時招來的，如果這些人有什么不法行為就很難查找?！眲⒌铝颊f，“而作為受害者的‘被打壓’企業(yè)根本沒有能力通過網(wǎng)絡(luò)取證，很難查出背后的‘網(wǎng)絡(luò)黑社會’，連起訴誰都不知道?！?/p>

　　對于如何規(guī)范網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的行為，劉德良指出，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的行為包括企業(yè)形象的宣傳、廣告等，這些業(yè)務(wù)就涉及到相關(guān)的法律，比如廣告法、反不正當(dāng)競爭法等，最好也最有效的就是運用這些法律法規(guī)來規(guī)范公關(guān)公司的行為。

　　“現(xiàn)在這些現(xiàn)有的法律都能起到規(guī)范的作用，但對這種網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司在網(wǎng)絡(luò)上運作的定性，在實際運用這些法律時，可以有一些特殊的靈活性、可操作性，針對這些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司所從事的具體業(yè)務(wù)來定性?！眲⒌铝颊f。

　　正是由于互聯(lián)網(wǎng)社會具有全新的形態(tài)，有專家認(rèn)為，要扭轉(zhuǎn)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)管理不利的局面，應(yīng)該加強社會管理手段的運用。

　　“現(xiàn)在采取的管理措施多是從健全互聯(lián)網(wǎng)的法律法規(guī)出發(fā)，試圖將現(xiàn)實世界的法律條文直接遷移至網(wǎng)絡(luò)這個虛擬世界。”北京郵電大學(xué)教授郭玉錦對《法制日報》記者說，“實際上，我覺得更重要的是考慮網(wǎng)絡(luò)自身的特點，量體裁衣，不能單以現(xiàn)實社會中的倫理標(biāo)準(zhǔn)來判斷和評價上網(wǎng)者行為的正誤，而應(yīng)當(dāng)以網(wǎng)絡(luò)空間的狀況界定上網(wǎng)者的行為性質(zhì)，并力圖做到規(guī)章和條例清晰?！?/p>

　　中國人民大學(xué)行政管理學(xué)系主任毛壽龍教授認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的種種不規(guī)范行為對現(xiàn)實社會產(chǎn)生了不良影響，“很有必要納入社會管理范疇”。

　　毛壽龍告訴記者，運用社會管理中的基本理念——“自主治理”，也不失為一個有效的辦法?！熬W(wǎng)絡(luò)社會也需要自主治理，如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)制定相應(yīng)的規(guī)則對網(wǎng)友行為進(jìn)行約束，約束現(xiàn)在普遍流行的人身攻擊和謾罵行為?！泵珘埤堈f?！　〕搜赜蒙鐣芾碇小白灾鞴芾怼钡睦砟?，毛壽龍還指出，網(wǎng)絡(luò)社會管理是對現(xiàn)行社會管理體制的一個挑戰(zhàn)，它需要參照現(xiàn)實社會的一些管理辦法，但又需要超越這一體制。

　　“現(xiàn)實社會中，行政的區(qū)域性和分割性不太適合網(wǎng)絡(luò)的整體性和高度流動性，而網(wǎng)絡(luò)社會較之現(xiàn)實社會也缺乏相應(yīng)的穩(wěn)定性和封閉性?！泵珘埤埥忉屨f，“對網(wǎng)絡(luò)社會管理還是要以網(wǎng)絡(luò)本身為基礎(chǔ)，對現(xiàn)有的社會管理體制進(jìn)行創(chuàng)新。這是一個需要政府部門和全社會慎重思考的問題。”