生鮮電商“產(chǎn)地直供”成營(yíng)銷噱頭 批發(fā)市場(chǎng)包辦

　　“產(chǎn)地直供”，在這個(gè)由國(guó)內(nèi)生鮮電商率先提出，號(hào)稱能縮短供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)降低水果蔬菜價(jià)格的模式，正逐漸成為諸多生鮮電商通用宣傳口號(hào)。

　　但在實(shí)際的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，這些“直供”卻被一些生鮮電商玩成了從批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)的“曲供”模式。

　　11月17日起，新京報(bào)記者連續(xù)走訪發(fā)現(xiàn)，沱沱工社、一米鮮等宣傳“產(chǎn)地直供”、“原產(chǎn)地直采”高品質(zhì)供應(yīng)模式的電商平臺(tái)，均是在新發(fā)地設(shè)立采購(gòu)與物流中心，甚至將篩選、分揀、包裝等重要品控程序全部委托給了第三方經(jīng)銷商，在批發(fā)市場(chǎng)檔口直接發(fā)貨給消費(fèi)者。

　　中國(guó)物流學(xué)會(huì)特約會(huì)員、資深供應(yīng)鏈專家楊達(dá)卿認(rèn)為，電商打出“直供”，等于自貼了品質(zhì)標(biāo)簽，消費(fèi)者之所以愿為打著產(chǎn)地直供的產(chǎn)品買單，本質(zhì)上追求的是生鮮的安全直達(dá)的品質(zhì)。但這樣“把前端采購(gòu)交給批發(fā)市場(chǎng)，引入第三方渠道，意味著產(chǎn)地‘直供’已經(jīng)變成了‘曲供’”。

　　生鮮電商突圍，意味著需要建立在規(guī)模經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上，對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行全流程控制，否則生鮮電商難免淪為搬到網(wǎng)上的小菜市場(chǎng)。 ——供應(yīng)鏈專家楊達(dá)卿

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　　沱沱工社網(wǎng)站標(biāo)著“農(nóng)場(chǎng)直供”，采購(gòu)原則中也提到原產(chǎn)地采購(gòu)。記者 林沛青 攝

　　調(diào)查1

　　沱沱工社“產(chǎn)地直供”水果實(shí)從批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)

　　每天凌晨，北京的新發(fā)地便開始忙碌起來。

　　在這個(gè)年交易量達(dá)1450萬噸、交易額破500億的北方最大農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)中，近千家來自全國(guó)各產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商、二級(jí)批發(fā)商，在凌晨數(shù)個(gè)小時(shí)中，完成當(dāng)天的采購(gòu)供應(yīng)量。

　　不過，與其他趕早的批發(fā)商相比，沱沱工社新發(fā)地市場(chǎng)采購(gòu)經(jīng)理老馮的節(jié)奏明顯要慢許多。每天早上10時(shí)，他才驅(qū)車趕到新發(fā)地的各個(gè)水果檔口，在一輪輪討價(jià)還價(jià)后，采購(gòu)當(dāng)天網(wǎng)站所需的水果等農(nóng)產(chǎn)品。

　　“水果走的還是新發(fā)地直采直供模式，以沖量（銷售額）為主?！崩像T告訴新京報(bào)記者，沱沱工社的水果等產(chǎn)品還是依賴新發(fā)地的眾多經(jīng)銷商，“具體采購(gòu)數(shù)量跟品種還是根據(jù)網(wǎng)站那邊需求量，比如獼猴桃、車?yán)遄訜徜N，在市場(chǎng)上就主要采這些產(chǎn)品，價(jià)格和用量都在隨時(shí)變動(dòng)，有時(shí)候會(huì)一次性采購(gòu)7天的貨。”

　　新京報(bào)記者注意到，沱沱工社對(duì)外的宣傳中，將自己打造成以原產(chǎn)地直采、直供為采購(gòu)原則的高品質(zhì)生鮮電商。沱沱工社網(wǎng)站，標(biāo)著“農(nóng)場(chǎng)直供”等醒目標(biāo)示，在其公布的采購(gòu)原則中，“從最適合品類種植的原產(chǎn)地采購(gòu)、選擇有機(jī)、天然、高品質(zhì)產(chǎn)品”成為重要的宣傳口號(hào)。

　　“只有少部分高端產(chǎn)品走的是產(chǎn)地直供路線?！崩像T稱，受限于采購(gòu)成本，目前沱沱工社的主要模式是采用批發(fā)市場(chǎng)直供，只有像江西贛橙這樣的特色水果，才會(huì)派專人到產(chǎn)地種植園采購(gòu)。

　　這一說法也得到了新發(fā)地多家供應(yīng)商的證實(shí)。一位曾和沱沱工社等多家電商合作的供應(yīng)商負(fù)責(zé)人稱，多次為電商平臺(tái)供應(yīng)當(dāng)季水果，“生鮮電商都宣傳自己做‘產(chǎn)地直供’，但90％的平臺(tái)還是從新發(fā)地拿貨。它們采購(gòu)數(shù)量和產(chǎn)品不穩(wěn)定，沒法像大型批發(fā)商一樣，和產(chǎn)地種植基地建立起長(zhǎng)期的供應(yīng)關(guān)系?！?/p>

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　　一米鮮也在網(wǎng)站上宣傳“產(chǎn)地直發(fā)”。記者 林沛青 攝

　　調(diào)查2

　　眾多生鮮電商集聚批發(fā)市場(chǎng)

　　新京報(bào)記者梳理國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)對(duì)外公布的采購(gòu)原則發(fā)現(xiàn)，“產(chǎn)地直供”、“原產(chǎn)地直采”等模式，幾乎成為流行的標(biāo)配。

　　但新京報(bào)記者連續(xù)多天走訪發(fā)現(xiàn)，批發(fā)市場(chǎng)已成為多家電商平臺(tái)的重要貨源集散地。與沱沱工社相同的是，一米鮮、電果網(wǎng)、第9鮮等生鮮電商，也都在新發(fā)地設(shè)立了物流中轉(zhuǎn)中心，并且形成了一定的運(yùn)營(yíng)規(guī)律：每天在新發(fā)地各批發(fā)商處采購(gòu)貨品后，運(yùn)送到倉(cāng)庫(kù)中或直接在現(xiàn)場(chǎng)分揀打包，直接由快遞寄送給消費(fèi)者。

　　不同的是，這些電商對(duì)外宣傳采用了不同的方式。2014年創(chuàng)立的一米鮮，直接在官網(wǎng)宣稱“一米鮮始終堅(jiān)持產(chǎn)地直采，搭建從產(chǎn)地到消費(fèi)者之間的直供平臺(tái)，全程0-7度恒溫冷鏈從產(chǎn)地直發(fā)。”而由原新發(fā)地供應(yīng)商創(chuàng)立的電果網(wǎng)、第9鮮等電商，并未提及“產(chǎn)地直采”這一名義。

　　11月18日，新發(fā)地國(guó)際物流區(qū)四樓的辦公區(qū)域，是一米鮮的采購(gòu)中心與物流辦公室，但空無一人。一位新發(fā)地人員說，電商并沒投入品質(zhì)控制、篩選等人員，“經(jīng)常上午來看貨，并不駐點(diǎn)辦公。”

　　11月23日，一米鮮創(chuàng)始人焦岳向新京報(bào)記者稱，“一米鮮從未對(duì)外宣布全部‘產(chǎn)地直采’，從新發(fā)地的基地供應(yīng)商進(jìn)貨，技術(shù)上講也是‘產(chǎn)地直采’。”目前一米鮮只有30%的產(chǎn)品來自“產(chǎn)地直供”，50%靠新發(fā)地批發(fā)商供應(yīng)。今后在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)配載量、降低損耗的情況下，“直采比例將提到50%甚至更高?！?/p>

　　調(diào)查3

　　批發(fā)商代生鮮電商分揀發(fā)貨 品控易失控

　　沱沱工社CEO杜非今年2月曾公開表示，“產(chǎn)地直采”是沱沱2015年的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一，目前已與國(guó)內(nèi)外近百多家供應(yīng)商達(dá)成戰(zhàn)略合作。“通過與原產(chǎn)地的品牌商合作，采用去中介化的方式大幅壓縮渠道成本，一方面可以最大限度地保證產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面則也能最大幅度讓利消費(fèi)者?！?/p>

　　沱沱工社等在新發(fā)地普遍采用即采即發(fā)的無倉(cāng)庫(kù)模式，即每天由采購(gòu)人員談好當(dāng)天的供應(yīng)價(jià)格和數(shù)量后，將貨物存放在供應(yīng)商的檔口和倉(cāng)庫(kù)，網(wǎng)站方直接將當(dāng)天的消費(fèi)者訂單分配到新發(fā)地供應(yīng)商處，再由各家供應(yīng)商對(duì)生鮮產(chǎn)品進(jìn)行篩選、分揀、二次包裝，最后由快遞統(tǒng)一配送到各消費(fèi)者手中。

　　沱沱工社在新發(fā)地的一位采購(gòu)人員稱，其采購(gòu)是按照“小品大量”的模式，并不會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行.嚴(yán)格的分級(jí)篩選，“要的就是最普通的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，分拆成小包裝后走銷量，直接在檔口發(fā)貨?！?/p>

　　這也就意味著，水果等生鮮產(chǎn)品中最重要的篩選、分揀等品控程序，完全掌握在眾多的第三方經(jīng)銷商手中。這位人士解釋說，通過補(bǔ)貼給供應(yīng)商包裝、耗材等費(fèi)用，能最大程度節(jié)省倉(cāng)儲(chǔ)與運(yùn)輸成本，“不然再?gòu)男掳l(fā)地配送自有倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，換倉(cāng)和運(yùn)輸成本太高了。”

　　一家知名生鮮電商的供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人告訴新京報(bào)記者，盡管批發(fā)市場(chǎng)的貨源也是來自原產(chǎn)地，也能有效降低成本減少損耗和運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)。但將前端供應(yīng)鏈完全交由第三方甚至就地發(fā)貨，意味著品質(zhì)控制環(huán)節(jié)的失控?！皹I(yè)界有很多先例，供應(yīng)商拿南美獼猴桃冒充新西蘭奇異果，用國(guó)產(chǎn)大櫻桃冒充美國(guó)車?yán)遄拥?。電商把采?gòu)——分揀——發(fā)貨環(huán)節(jié)全部交給批發(fā)商，怎么保證品質(zhì)？”

　　這位負(fù)責(zé)人認(rèn)為，真正的“產(chǎn)地直供”是從種植基地源頭到消費(fèi)者餐桌的層層運(yùn)輸、分揀等流通環(huán)節(jié)中，經(jīng)營(yíng)者要建立一套成熟的品質(zhì)控制和供應(yīng)鏈體系，而不是簡(jiǎn)單的每天去批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)低價(jià)格、多品類來填充庫(kù)存?！皬倪@點(diǎn)來說，許多平臺(tái)采購(gòu)還是賭徒心態(tài)，盯著一些熱門單品賺產(chǎn)地和供應(yīng)商差價(jià)，供過于求價(jià)格下跌時(shí)就去采購(gòu)吃進(jìn)，每天只滿足于網(wǎng)站訂單量，‘產(chǎn)地直供’淪為生鮮電商的一個(gè)營(yíng)銷噱頭?！?/p>

　　對(duì)此，新京報(bào)記者聯(lián)系沱沱工社，一位工作人員解釋稱，商品一部分是基地直接發(fā)貨和農(nóng)場(chǎng)供應(yīng)，也有一部分是供應(yīng)商提供。對(duì)官網(wǎng)宣傳的“產(chǎn)地直供”，對(duì)方?jīng)]有做進(jìn)一步解釋。

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　　癥結(jié)

　　品類多需求小，生鮮直采成本高

　　生鮮電商們喊出的“產(chǎn)地直供”口號(hào)，在現(xiàn)實(shí)中卻變成了“批發(fā)市場(chǎng)直供”，這種尷尬凸顯出一個(gè)事實(shí)：生鮮電商繁雜種類與小規(guī)模需求量，在原產(chǎn)地和種植基地的龐大產(chǎn)量面前，尚不具備真正的話語(yǔ)權(quán)，某種程度上也催生了“偽直供”。

　　一位前華聯(lián)超市供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人介紹，生鮮電商的“產(chǎn)地直采直供”，跟多年前超市的“農(nóng)超對(duì)接”相同。但問題在于，超市憑借龐大的采購(gòu)量和銷售額，足以建立起一套成熟的產(chǎn)地與零售對(duì)接供應(yīng)鏈，而生鮮電商們恰恰不具備這點(diǎn)。

　　“只有在消費(fèi)端具備足夠大的需求量，憑借規(guī)?；?yīng)才能拉低每個(gè)水果蔬菜的平均運(yùn)輸和損耗成本。但生鮮電商每家都是上百個(gè)品類，每次需求量又只有幾噸，這種零散又不穩(wěn)定的需求量，很難支撐它做到全品類的‘產(chǎn)地直供’?！痹撊耸空f。

　　根據(jù)新發(fā)地多家果蔬類供應(yīng)商的推算，在所需品類繁多、單個(gè)采購(gòu)量又小的供應(yīng)下，從產(chǎn)地直采運(yùn)輸?shù)膬r(jià)格，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出批發(fā)市場(chǎng)。一家大型經(jīng)銷商徐先生對(duì)新京報(bào)記者表示，理想利潤(rùn)狀態(tài)下，批發(fā)商跟產(chǎn)地的對(duì)接每次都是20噸－300噸的供應(yīng)量，但每家電商平臺(tái)的單品采購(gòu)量也就在2－3噸，“產(chǎn)地需要的是能穩(wěn)定消化大量庫(kù)存的經(jīng)銷商，而生鮮電商的品類多訂單小，對(duì)方不愿合作。除非某些當(dāng)季需求量特別巨大的生鮮，可尋求1-2款跟種植產(chǎn)地合作，常態(tài)化供應(yīng)的產(chǎn)品還得依靠批發(fā)市場(chǎng)輸血?！?/p>

　　另一家供應(yīng)商給新京報(bào)記者算了一筆賬，比如紅富士蘋果，大型批發(fā)商拿貨價(jià)能做到3.3元/斤，生鮮電商如以5噸的需求量來算，價(jià)格起碼要上浮到3.5元/斤。批發(fā)商每天從產(chǎn)地發(fā)車，到市場(chǎng)后能快速分銷出去。電商幾天才從產(chǎn)地采一次貨，還要放到倉(cāng)庫(kù)等零售完畢，如此長(zhǎng)的供應(yīng)鏈體系和周轉(zhuǎn)成本，比批發(fā)市場(chǎng)拿貨要高出一大截。

　　在生鮮電商主打的越南火龍果、美國(guó)車?yán)遄拥冗M(jìn)口水果供應(yīng)上，這一形勢(shì)更加嚴(yán)峻：進(jìn)出口需做檢驗(yàn)檢疫備案，各個(gè)產(chǎn)品對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)溫度要求也完全不同，“美國(guó)蛇果需要45天的冷處理，澳洲柑橘需-1℃儲(chǔ)藏18天，海運(yùn)要30-40天。如果生鮮電商做直供，起碼要提前數(shù)月對(duì)銷售和采購(gòu)規(guī)模做出預(yù)計(jì)，并且一年走幾十甚至近百集裝箱的貨才能拉低成本，但現(xiàn)在各家仍以季節(jié)性需求為主。”一位水果進(jìn)出口商說。

　　“‘產(chǎn)地直供’對(duì)多數(shù)生鮮電商來說，既意味著深度介入產(chǎn)品質(zhì)量的專業(yè)化管控，也意味著從‘輕資產(chǎn)’線上交易平臺(tái)發(fā)展為線下線上結(jié)合的重資產(chǎn)化?！敝袊?guó)物流學(xué)會(huì)特約會(huì)員、資深供應(yīng)鏈專家楊達(dá)卿表示，這個(gè)過程要突圍，意味著需要建立在規(guī)模經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上，對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行全流程控制，“否則生鮮電商難免淪為搬到網(wǎng)上的小菜市場(chǎng)?！?/p>

　　出路

　　電商“直供”得與產(chǎn)地聯(lián)動(dòng)集聚資源

　　在同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)激烈的生鮮電商行業(yè)中，“產(chǎn)地直供”不失為一條突圍之路，但在生鮮市場(chǎng)上游供應(yīng)小農(nóng)化、中游流通碎片化的狀況下，這條創(chuàng)新道路還需待以時(shí)日。

　　“對(duì)生鮮電商來說，都想跨過批發(fā)市場(chǎng)渠道，但最終還得依賴它?！睂Ｗ⑸r電商的鄰合網(wǎng)CEO丁景濤表示，多樣化需求和尚未規(guī)模化的銷售決定了生鮮電商供應(yīng)鏈目前只能依托批發(fā)市場(chǎng)?！凹幢銓怼a(chǎn)地直供’真正普及了，還得有20%的常態(tài)化產(chǎn)品需要借助批發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)”。

　　丁景濤在2011年創(chuàng)辦產(chǎn)地直供模式的優(yōu)菜網(wǎng)，將農(nóng)場(chǎng)、基地的生鮮產(chǎn)品直接對(duì)接消費(fèi)者，但這條模式最終未能走通?！皢我晦r(nóng)場(chǎng)所供應(yīng)的產(chǎn)品品類，不能滿足電商需求。多個(gè)農(nóng)場(chǎng)供貨，采購(gòu)量小物流成本高，而且生鮮產(chǎn)品的供求價(jià)格每天都在變化，價(jià)格漲跌時(shí)如何說服基地合作，將采購(gòu)價(jià)格控制在一個(gè)穩(wěn)定區(qū)間，是生鮮電商亟須解決的問題?！倍【皾f。

　　在規(guī)?；?、多品類的重重矛盾之間，“產(chǎn)地直供”也凸顯了生鮮電商的供應(yīng)鏈改造問題。生鮮電商借助“產(chǎn)地直供”降低成本不失為正確方向，但最終還是要通過縮短供應(yīng)鏈、提高物流效率等方式，對(duì)傳統(tǒng)果蔬的流通模式進(jìn)行徹底改造。

　　楊達(dá)卿對(duì)新京報(bào)記者表示，生鮮電商需要在建立與優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地聯(lián)動(dòng)，就地利用合作社等集聚資源，輸入或協(xié)助建立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，掌控貨源。在物流上，應(yīng)與倉(cāng)配體系完善的生鮮冷鏈快遞企業(yè)合作，建立生鮮的專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化體系。

　　國(guó)內(nèi)商超推動(dòng)超市版“產(chǎn)地直供”的關(guān)鍵，在于解決規(guī)?；б妫ㄓ唵危┖凸?yīng)鏈全流程控制力兩個(gè)問題?！凹幢闳绱?，商超的‘農(nóng)超對(duì)接’也不是一帆風(fēng)順，至今仍有財(cái)政補(bǔ)貼扶持?！睏钸_(dá)卿因此建議，對(duì)于推動(dòng)“產(chǎn)地直供”的生鮮龍頭電商，可考慮納入商務(wù)部和農(nóng)業(yè)部“農(nóng)超對(duì)接”扶持企業(yè)。同時(shí)也需要電商資本與傳統(tǒng)生鮮零售資本聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)生鮮電商集約化發(fā)展，建立能產(chǎn)生規(guī)?；б娴纳r電商巨頭?！白钤搭^的問題在于，強(qiáng)化對(duì)上游優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地資源的管控，改變小農(nóng)產(chǎn)銷模式，就地集聚并轉(zhuǎn)化資源，通過建立專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系等，把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品裝在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的籃子里，便于提高下游效率?！?/p>